來(lái)源：Vic的營(yíng)銷思考

種草是小紅書(shū)最鮮明的標(biāo)簽，但這里不只能種草 

小紅書(shū)社區(qū)的"過(guò)來(lái)人的視角，普通人的經(jīng)驗(yàn)"讓其有更具用戶價(jià)值的同時(shí)也兼具了極其可觀的商業(yè)價(jià)值

今天在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論不休背后，有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，消費(fèi)者在決策時(shí)更加理性了，理性就意味著他們會(huì)做功課、會(huì)比較、會(huì)再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰(shuí)能影響消費(fèi)決策，誰(shuí)就具備了不可忽視的商業(yè)價(jià)值

流量和流量的價(jià)值是不一樣的，離消費(fèi)決策近的流量天然具備無(wú)法替代的杠桿作用，從這個(gè)意義上講，小紅書(shū)的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦 

小紅書(shū)搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海

小紅書(shū)目前最強(qiáng)的心智其實(shí)是“搜索”

以前中國(guó)用戶對(duì)搜索的心智是百度，百度一下你就知道 

但從90后這一代開(kāi)始，百度太古板了，內(nèi)容太不精準(zhǔn)了，對(duì)搜索的心智逐步過(guò)渡到小紅書(shū)，你的生活指南

小紅書(shū)是吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代窗口切換的紅利，一定程度上傳承了百度、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等生活類平臺(tái)的部分人群場(chǎng)景 

小紅書(shū)在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)在這方面對(duì)它無(wú)能為力，只有在小紅書(shū)能看到「活人」發(fā)的「真實(shí)經(jīng)驗(yàn)」

固然它的體量不如百度和美團(tuán)這些平臺(tái)，但因?yàn)楦鞣N原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗(yàn)的、出走的用戶不會(huì)再回去了，正如當(dāng)年從門(mén)戶到頭條用戶，永不再回來(lái) 

小紅書(shū)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是升維打擊

所以，我一直強(qiáng)調(diào)，基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理，是商家在小紅書(shū)的基本功，是最重要的防御戰(zhàn)！ 

很多商家對(duì)搜索不夠重視，殊不知小紅書(shū)的搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海

了解小紅書(shū)的搜索機(jī)制

在小紅書(shū)中，用戶可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索到自己感興趣的內(nèi)容。搜索結(jié)果的排序是根據(jù)小紅書(shū)的算法來(lái)決定的，而這個(gè)算法是由多個(gè)因素綜合決定的

用戶搜索后，算法會(huì)根據(jù)搜索詞進(jìn)行匹配，把所有結(jié)果都展示出來(lái)。而如果這個(gè)關(guān)鍵詞是相關(guān)品類中范圍比較大的詞匯，那么就能看到在界面上半部分有一些專門(mén)的標(biāo)簽詞匯提供分類篩選的功能。這種方式對(duì)于用戶無(wú)目的搜索的體驗(yàn)會(huì)更好。同時(shí)將最熱門(mén)的筆記排在前面，這種搜索結(jié)果的展示形式以及篩選條件，目的都是為了縮小選擇范圍，幫助用戶快速選擇

搜索結(jié)果與需求的匹配主要是核心關(guān)鍵詞與query的匹配度，搜索結(jié)果中展示的具體內(nèi)容是通過(guò)分析用戶需求，找到最能命中用戶需求的信息

一篇筆記標(biāo)題中的關(guān)鍵詞可謂是重中之重，官方也明確提示：“填寫(xiě)標(biāo)題會(huì)有更多贊哦” 

由此可見(jiàn)，標(biāo)題是小紅書(shū)官方用來(lái)識(shí)別內(nèi)容屬性的重要選項(xiàng)，想要讓筆記獲得更多的展現(xiàn)，最基礎(chǔ)的工作就是要做好標(biāo)題的優(yōu)化

我們要善用搜索的關(guān)鍵詞、熱詞推薦等來(lái)幫助我們找到筆記核心詞，以便能讓系統(tǒng)識(shí)別并推薦給對(duì)應(yīng)用戶 

小紅書(shū)漏斗式搜索

小紅書(shū)用戶的搜索方式更像是一個(gè)“漏斗”，他們會(huì)先通過(guò)泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇，獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果

比如，當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品(如某品牌精華)，以補(bǔ)充信息內(nèi)容

在投放層面，搜索營(yíng)銷其實(shí)有著極其悠久的歷史，盡管小紅書(shū)搜索直達(dá)在產(chǎn)品創(chuàng)新和效果層面有著自身的特點(diǎn)，但在具體投放打法層面依然遵循著搜索營(yíng)銷最核心的原則——圍繞搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化

事實(shí)上，在谷歌這樣的搜索廣告平臺(tái)，一個(gè)中型的品牌商家在投放時(shí)關(guān)鍵詞的規(guī)模可以輕松達(dá)到上百萬(wàn)的級(jí)別，因此，投放小紅書(shū)搜索直達(dá)的品牌商家也可以根據(jù)自身的階段來(lái)選擇合適的打法

比如精搜+泛搜組合投放 

在基礎(chǔ)階段，可以先從品牌詞和產(chǎn)品詞等核心必買(mǎi)關(guān)鍵詞開(kāi)始，直接命中最核心的精準(zhǔn)流量，而到了進(jìn)階階段，則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包、自定義詞包等定制化的策略來(lái)擴(kuò)大關(guān)鍵詞覆蓋范圍，還可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)＋搜索場(chǎng)組合，協(xié)同小紅書(shū)體系內(nèi)的其他商業(yè)產(chǎn)品，用雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)來(lái)?yè)屨加脩粜闹?，打?+1>2的增效效果 

怎么找到泛搜的核心詞？

泛搜顧名思義是指用戶還沒(méi)有明確需求，從相對(duì)更泛更大的詞進(jìn)行搜索

的泛搜詞包括幾個(gè)方面，搜索框置灰關(guān)鍵詞，頁(yè)面顯示的歷史搜索，熱搜詞

1）默認(rèn)提示詞

點(diǎn)開(kāi)搜索還未輸入搜索詞之前，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽推薦默認(rèn)提示詞，默認(rèn)提示詞中存在一定量的搜索流量

2）搜索發(fā)現(xiàn)（熱門(mén)搜索）

熱門(mén)搜索把最近一段時(shí)間被搜索次數(shù)最多的詞展示出來(lái)，去引導(dǎo)用戶看一些最近熱門(mén)的內(nèi)容和用戶搜索量大的話題推薦，跟用戶的搜素量和近期的熱門(mén)話題相關(guān)

3）補(bǔ)充聯(lián)想關(guān)鍵詞

補(bǔ)充聯(lián)想關(guān)鍵詞，即用戶輸入部分內(nèi)容，然后系統(tǒng)根據(jù)這些內(nèi)容聯(lián)想出完整內(nèi)容，自動(dòng)補(bǔ)全關(guān)鍵詞，通過(guò)即時(shí)匹配關(guān)鍵詞并展示出來(lái)，增加用戶的選擇。我搜了顯瘦，平臺(tái)就給我推薦了關(guān)于顯瘦的幾個(gè)關(guān)鍵詞推薦

關(guān)于泛搜關(guān)鍵詞的選擇有以下幾點(diǎn)值得注意： 

1）小紅書(shū)的熱搜推薦是平臺(tái)短期流量?jī)?nèi)容的標(biāo)識(shí)；搜索提示關(guān)鍵詞、篩選熱門(mén)是長(zhǎng)期流量所在，來(lái)源于小紅書(shū)真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)分析和總結(jié)

2）做好泛搜詞前要先做好精搜詞，以免出現(xiàn)用戶從泛搜進(jìn)入精搜后搜無(wú)可搜的情況

3）在筆記標(biāo)題、正文、話題、評(píng)論等位置合理的布局關(guān)鍵詞，有助于筆記被收錄及精準(zhǔn)推薦。避免堆砌關(guān)鍵詞，堆砌關(guān)鍵詞會(huì)被系統(tǒng)判定為廣告，長(zhǎng)期這樣操作，賬號(hào)會(huì)被系統(tǒng)降權(quán) 

怎么找到精搜的核心詞？ 

在選擇精搜關(guān)鍵詞時(shí)，需要考慮用戶的搜索習(xí)慣和需求，選擇具有代表性的關(guān)鍵詞。同時(shí)，關(guān)鍵詞的選擇應(yīng)該與內(nèi)容的主題相關(guān)，這樣才能提高匹配度和質(zhì)量 

在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，可以通過(guò)以下幾個(gè)方向來(lái)做關(guān)鍵詞的分類：品牌詞、競(jìng)品詞、核心詞、大類目詞、人群場(chǎng)景相關(guān)詞

1）品牌產(chǎn)品詞

與在淘寶搜索品牌詞的出發(fā)點(diǎn)不同，用戶在小紅書(shū)搜索“品牌/產(chǎn)品詞”時(shí)，大概率是不了解品牌的，希望來(lái)小紅書(shū)搜索并了解品牌的核心賣(mài)點(diǎn)、用戶口碑、綜合實(shí)力 

在直通車?yán)?，搜索品牌詞人群的轉(zhuǎn)化率是品類詞的20倍，這部分最核心新客人群必須抓住

因此，請(qǐng)把小紅書(shū)當(dāng)作是品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化的第一步，無(wú)論用戶從什么渠道看到品牌產(chǎn)生興趣，只要她不了解這個(gè)品牌，大概率都要來(lái)小紅書(shū)搜一搜

要把握住這個(gè)最精準(zhǔn)新客戶人群，把品牌最想要傳達(dá)的信息，以用戶最容易吸收的方式--關(guān)于品牌的熱門(mén)筆記，不斷地教育和傳達(dá) 

除了品牌的熱門(mén)筆記，還要重點(diǎn)關(guān)注品牌詞關(guān)聯(lián)內(nèi)容的輿情，通俗來(lái)說(shuō)就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面

如果品牌已經(jīng)在小紅書(shū)沉淀了部分正向的自來(lái)水，那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難

在這個(gè)最能影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷量

通過(guò)不同的IP賬號(hào)在品牌詞下進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連，把每一個(gè)負(fù)面輿情的小火苗扼殺在搖籃里

2）核心功效詞

功效詞通常也是轉(zhuǎn)化率最高的詞，小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷的核心是能給搜索該詞的用戶帶來(lái)什么信息、價(jià)值。對(duì)于核心詞功效的布局，一定要做好內(nèi)容匹配和首位占領(lǐng)。功效詞應(yīng)該在筆記創(chuàng)作之前，就規(guī)劃好預(yù)埋在筆記內(nèi)，并根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行搜索詞設(shè)置拓展。

對(duì)于核心功效詞，請(qǐng)務(wù)必使用“精準(zhǔn)匹配”，在核心詞精確匹配都投好的情況下，然后再是靠“短語(yǔ)匹配”來(lái)做補(bǔ)充，可以出價(jià)更低一點(diǎn)，根據(jù)效果做長(zhǎng)尾詞優(yōu)化

3）行業(yè)/類目詞

品牌要理解在每個(gè)渠道下用戶的需求，才能最高效的做營(yíng)銷

用戶在小紅書(shū)搜索“行業(yè)/類目詞”時(shí)，90%她已有了模糊的需求，希望來(lái)小紅書(shū)搜索并了解這類目/需求點(diǎn)下，當(dāng)前流行什么，大家推薦什么，什么是新鮮有意思的，要迎合用戶對(duì)信息的需求，翻譯過(guò)來(lái)也就是，用“高贊筆記”去截獲目標(biāo)客戶，而不是強(qiáng)懟粗糙的商品賣(mài)點(diǎn) 

(小技巧:當(dāng)你看到你的核心詞搜索結(jié)果的第1.2.3位上還不是高熱度筆記時(shí)，恭壹你，獲得了一條坦蕩蕩的美好塞道，請(qǐng)務(wù)必果斷拿下） 

4）競(jìng)品詞

根據(jù)不同產(chǎn)品線/賣(mài)點(diǎn)/功效，選擇不同的競(jìng)品設(shè)置:譬如W品牌在代餐奶昔上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是S，則在購(gòu)買(mǎi)“S”品牌詞時(shí)，應(yīng)選用高熱度的代餐奶昔筆記;在益生菌上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是F，則在購(gòu)買(mǎi)“F”品牌詞時(shí)，應(yīng)選用高熱度的益生菌筆記 

寫(xiě)在最后

在去中心化的小紅書(shū)場(chǎng)域中，搜索是唯一的聚合場(chǎng) 

小紅書(shū)搜索是貫穿產(chǎn)品種草的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有搜索就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)搜索是商家的基本功和防御戰(zhàn)，商家朋友一定要把關(guān)鍵詞搜索重視起來(lái)！