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理解用戶線索
2021-01-22 12:00:00
-- NO.20 --
這是Becomewiser的第20篇文章
全文約4380字,建議先收藏在看

近期開始接觸SCRM系統(tǒng)相關的業(yè)務,從中接觸了“用戶線索”這一名詞。

它與用戶特征、用戶行為事件、用戶畫像非常近似,我也有些混淆。

定義不明,沒辦法回答其定位與應用場景,更無法進行項目推進以及產(chǎn)品規(guī)劃。

在緩慢思考的1個月里,思路總算略微清晰。

思路從用戶線索的應用平臺、定義展開,再由生命周期發(fā)散,加深對這個詞匯的理解。


01  用戶線索的應用平臺
用戶線索這一名詞,發(fā)源于線下銷售的過程,線上主要應用于SCRM系統(tǒng)之中。

在設計系統(tǒng)的子功能前,應先認識其應用平臺。從應用平臺的核心功能出發(fā),理解子功能的定位。


1)CRM是什么?
認識SCRM之前,先認識CRM,然后再理解它們之間的差異。

CRM的中文名稱是客戶關系管理,它是一種**管理及運營方法通過信息技術幫助企業(yè)識別、發(fā)展、維護以及服務客戶,提升企業(yè)收入,并提高戶滿意度和忠誠度。
YK,公眾號:goYangKun漫談CRM體系化建設1 – CRM與客戶管理綜述

基于CRM系統(tǒng)的側重點進行分類,能夠粗略地劃分MCRM、OCRM、SCRM、ACRM。

Marketing CRM,側重于運營、營銷的自動化,對應企業(yè)的運營團隊。Service CRM側重于服務的自動化,對應企業(yè)的售后團隊。這兩者覆蓋了用戶售前、售中、售后的三個階段。

而Operational CRM,則側重在銷售自動化,對應企業(yè)的銷售團隊。

這樣劃分的原因主要有兩點:
第一點是組織架構的劃分,大多數(shù)企業(yè)的運營、銷售、售后團隊是分離的;

第二點是融合性的產(chǎn)品實現(xiàn)難度大、成本高,要將運營、銷售、售后的所有需求整合,對產(chǎn)品架構能力要求非常高,實現(xiàn)的周期也非常漫長。

這三個系統(tǒng)的核心功能是相近的,主要為識別用戶、運營用戶,并追蹤效果。只是不同團隊的目標用戶、運營手段以及監(jiān)測的數(shù)據(jù)具有差異,衍生的運營工具也有所不同。

而用戶線索則在識別用戶環(huán)節(jié),是一切的開始。


2)SCRM的S是什么?
近些年,伴隨CRM被提及更多的是SCRM,這個S與上文所述不同。指的是社交、簡單高效以及智能。

SCRM的全稱為社會化客戶關系管,核心在于Social — — 社交。

根據(jù)CNNIC的2021年中國社交媒體市場分析報告,2020年2月中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.8億,隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣度和深度的提升,流量也變得越來越難以獲取。

即使是四五線城市,衣食住行的相關服務,也逐漸的從線下轉移至了線上。

用戶獲取成本的增高,再加上即時通訊app的興起,使得大多數(shù)人的眼光瞄準了即時通訊。

這種模式以前稱之為微商,現(xiàn)在叫做私域,不同的企業(yè)也逐步借助企業(yè)微信等工具,侵占了我們的聊天窗和朋友圈。

根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》,即時通訊類APP在2019年APP平均使用時長中的占比超過了25%,而占據(jù)榜首的微信也成為了銷售人員和服務人員展業(yè)的重要工具。

Simple,解讀為簡單、高效。流量紅利的消失,規(guī)模化的愈發(fā)困難,企業(yè)的經(jīng)營策略也從開源轉向節(jié)流,開始注重效率和成本。

Smart,指的是智能,它來源于科學技術的發(fā)展。一方面是自動,使得更多的工作能夠讓系統(tǒng)承擔。另一方面則是推薦和個性化。

從這3個定義看,高效、智能意味著關注線索的價值和精確度,需要幫助一線人員更容易促進成交,提供更好的服務。

而社交,則意味著要考慮一線人員要采用什么樣的渠道與用戶溝通。



3)CRM和SCRM的區(qū)別
了解了CRM和SCRM,才能夠回答2者區(qū)別。SCRM在CRM的基礎上,融合了社交。

但2者的目標是一致的,都是通過更合理、高效的管理和運營客戶,提升用戶的生命周期價值,所以結果指標上2者并無太大的偏差。

而融合了社交,與用戶的溝通方式由單向轉為了雙向,由觸達、電話的單點轉為了互動?;诖?,在探詢用戶成交的過程,還會增加類似客戶互動率的相關指標。


02  用戶線索的定義
用戶線索,應用在SCRM系統(tǒng),服務于識別用戶環(huán)節(jié),它代表著一次營銷或服務機會。

對比原始數(shù)據(jù),它是高價值數(shù)據(jù)的組合。幫助一線的銷售或售后同學提升服務人效及轉化效率。

服務線索,將售后同學的工作模式由被動接受電話或IM進線轉變?yōu)橹鲃臃?。銷售線索,幫助銷售同學減少挖掘用戶的時間,讓其將精力放在促成交環(huán)節(jié)。

但同樣是識別用戶,它和用戶特征、用戶畫像又有哪些區(qū)別呢?這個問題,從數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)價值、使用方式三個維度來解答。


1)數(shù)據(jù)定義
從數(shù)據(jù)類型來看看,特征和線索是數(shù)據(jù)的組合,而畫像是數(shù)據(jù)的集合。

年齡大于25歲,是一個用戶特征。而“年齡大于25歲”加上“每日工作時長超過12個小時”這兩個特征的組合,則可以稱為大齡社畜青年。

而用戶線索不僅是特征,它還是事件和特征的組合。

從時效性看,事件更多的是實時觸發(fā),而特征多為離線清理。前者是開始,而后者是結束。比如說:“我今天乘坐了地鐵”和“地鐵出行用戶”。

用戶畫像則是多維特征的集合,由基礎屬性、地理屬性、社會屬性等一系列不同維度特征呈現(xiàn)用戶或者群體特點,從而進行分析工作。


2)數(shù)據(jù)價值
組合的目的,是為了更高效的使用數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)價值層面看,用戶特征的目標性較弱,不會特別在意數(shù)據(jù)價值,它主要解決從無到有的問題。

而用戶線索由于應用方主要是銷售和服務同學,其目標聚焦在如何將用戶轉變成客戶以及如何讓用戶、客戶不流失,希望潛在用戶能夠更靠近成交,希望服務的能夠更為及時。

地鐵出行用戶這樣的特征是無法準確銷售和服務的。

而如果是“我今天乘坐了地鐵”,看了手機的“車輛降價廣告很久”,“我沒有車”但是“月收入能夠支持車貸”這樣的數(shù)據(jù)組合,就能夠比較清晰的制定運營策略,從而進行服務或銷售了。


3)使用方式
在使用方式上看,線索和特征是“圈選->運營”的步驟,我們明確知道要對什么用戶進行運營。

而用戶畫像則會額外經(jīng)過分析過程,即“分析->圈選->運營”,它偏重于經(jīng)過分析結合數(shù)據(jù)模型后進一步制定運營策略。


03  用戶線索的生命周期
明晰概念,規(guī)劃才能夠清晰。

在進行產(chǎn)品規(guī)劃時,可以從事物的流轉過程及狀態(tài)著手。思考用戶線索提供給銷售和服務人員的前、中、后分別有哪些階段,以及每個階段需要做什么樣的事情。

完整的流轉過程,也是用戶線索的生命周期。由此可以制定最小可執(zhí)行版本,然后再有序、有效的進行產(chǎn)品規(guī)劃以及迭代。

1)線索收集
線索的收集和數(shù)據(jù)的整合并沒有太大的區(qū)別,目標是數(shù)據(jù)越多越好。

數(shù)據(jù)量越多,意味著客流量越大,在10000個人經(jīng)過的道路開便利店和在1000個人經(jīng)過的道路開便利店,兩者每日成交的概率是不同的。

其次數(shù)據(jù)維度越多,意味著給運營人員決策和分析的維度越多,我們不僅能基于性別采購商品,還能基于年齡、收入去采購商品。

而分析也是相同的道理,樣本量大分析的結果代表性更高,決策的風險更低;維度多,分析的角度也更多。

在這一階段產(chǎn)品同學的考量是,基于不同的數(shù)據(jù)來源,協(xié)助研發(fā)同學設計統(tǒng)一的數(shù)據(jù)上報規(guī)范。

對元數(shù)據(jù)進行可視化的管理后,再依據(jù)不同業(yè)務對數(shù)據(jù)的時效性要求提供服務。

功能上可以參見數(shù)據(jù)集市,在這里就不過多展開了。


2)線索清洗
這一環(huán)節(jié),主要包含了數(shù)據(jù)落庫后的清洗、過濾、去重、合并4個步驟。

清洗指發(fā)現(xiàn)并修正數(shù)據(jù)中可識別的錯誤,包括檢查數(shù)據(jù)一致性,處理無效值和缺失值等。

而過濾步驟主要面向運營,不可運營的用戶是不具備價值的。這里的運營指的用戶擁有能夠被觸達、互動的數(shù)據(jù)。

如:具有實名手機號特征,能夠進行電話外呼;具有添加企業(yè)微信且未刪除特征,能夠使用企業(yè)微信與用戶互動;具有公眾號openId且關注公眾號,能夠通過公眾號發(fā)送模板消息。

除了渠道觸達的數(shù)據(jù),當然也還包含防騷擾、紅黑名單等過濾維度。

去重及合并的概念,關于數(shù)據(jù)上的理解可以查閱的這篇文章:《Tableau基礎·如何合并你的數(shù)據(jù)?理解與邏輯(上)》,Tableau已經(jīng)描述的非常全面了。

從業(yè)務角度的理解,合并及去重是為了減少冗余數(shù)據(jù),保障名單數(shù)量。

一線人員每日收到的名單是有限的,重復的名單數(shù)據(jù)會使銷售基數(shù)虛高,所以我們需要進行合并以及去重。

當意向客戶分配給銷售人員后,會有一定的保護時長。這段時間內,這名用戶不能被其他的銷售人員二次銷售。

當保護期內這名用戶產(chǎn)生新的行為時,我們需要將它的數(shù)據(jù)合并到已分配給銷售人員的用戶中,從而保護名單。


3)線索組合及評分
線索的組合,可以是特征間的組合,也可以是事件與特征的組合,這部分在前文已經(jīng)有了比較全面的描述。

產(chǎn)品同學在這一環(huán)節(jié)設計的是“用戶圈選”功能,其包含了實時事件及離線數(shù)據(jù)的融合、數(shù)據(jù)的提取頻次、數(shù)據(jù)的交并差等。

產(chǎn)品參考上可以體驗易觀方舟、神策數(shù)據(jù),在此同樣不進行展開。

理解線索評分可以從線索的目的出發(fā):提升服務人效,避免被動等待用戶,節(jié)省尋找用戶的耗費時間。

而評分則是進一步的過濾方式,它也決定了后續(xù)的分配規(guī)則和轉化效率。

評分高的線索更多的分配給處理時效快、轉化效率高的銷售同學。

其次,也依據(jù)評分幫助一線進行優(yōu)先級及時間管理,將更多的精力投入至高質量的線索之中,降低其無效投入。


4)線索下發(fā)
線索下發(fā),回答的問題是:用戶分配給誰、分配多久、以及分配后應該怎么樣做。

分配策略則指的分配給誰,各自分配多少比例,上限又是多少。分配后,什么時候會失效。線索的有效期能夠幫助我們監(jiān)控跟進過程,以及制定釋放流轉的規(guī)則。

運營策略指的當銷售或服務人員接收到用戶數(shù)據(jù)后,應該采取什么樣的操作步驟展開銷售和服務,每個操作步驟也會關聯(lián)運營人員建議的溝通方式以及內容。


5)線索跟進
上圖中,僅體現(xiàn)了線索跟進的正向流轉過程。

實際上,在意向確認后可能直接進入商機轉化,又或者直接進行服務轉交。

確認用戶意向后,基于成交意愿執(zhí)行不同的運營步驟,對于暫無成交意愿的客戶目標是建立聯(lián)系,進行用戶關懷及教育。而如果有成交意向,則進一步采集訴求,進行商品的推薦。

而在成交后,則通過服務不斷提升用戶的信任感,以期從服務中再次發(fā)現(xiàn)成交的機會。

在這個階段產(chǎn)品應該考量的是,線索應該怎么流轉到下一階段,什么時候又應該釋放回到公海。


6)效果追蹤
效果追蹤,在設計上會涉及業(yè)績的匹配方式,依此進行傭金結算、排行激勵及報表分析。

在這一環(huán)節(jié)中,簡單介紹用戶自識別至成交的漏斗,其定義如下:

  • 名單總數(shù):線索組合后的用戶總數(shù)

  • 下發(fā)成功數(shù):經(jīng)過防騷擾屏蔽、紅黑名單或運營策略過濾后下發(fā)成功數(shù)量

  • 互動數(shù):下發(fā)給銷售或售后人員后,用戶響應的數(shù)量

  • 意向數(shù):響應用戶中,有成交意向的用戶數(shù)

  • 成交數(shù):有成交意向的用戶中,最終成交的數(shù)量

  • 復購數(shù):成交的用戶中,二次購買的數(shù)量


上面的每一步還有更為詳細的拆解方式,楊堃老師的文章《以在線教育銷售CRM為例,談談業(yè)務大盤拆解優(yōu)化的六步法》已經(jīng)描述得非常全面,有興趣的朋友可以進一步閱讀。


04  推薦閱讀
4-1、CRM及線索相關
1)《全球商業(yè)化CRM產(chǎn)品體系分析》
2)《漫談CRM體系化建設1 – CRM與客戶管理綜述》
3)《線索到社群,用戶轉化的究極形態(tài)》


4-2、指標拆解相關
1)《以在線教育銷售CRM為例,談談業(yè)務大盤拆解優(yōu)化的六步法》
2)《數(shù)據(jù)分析的邏輯思維及分析方法》
3)《用戶運營體系的推導思考》
4)《B端產(chǎn)品的指標設計思路》


寫在最后
此刻心情就像1858年9月20日的列夫·托爾斯泰。

點擊“點贊”、“分享”、“贊賞”任意按鈕,有一定概率將時間回退至1858年9月19日,并治療作者心態(tài)。

聽說三連治療概率更高噢~



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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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