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編排 | 李硯
審核 | 李硯
先問(wèn)個(gè)問(wèn)題:中華牙膏、哈爾濱啤酒、徐福記和三得利烏龍茶,哪些品牌你認(rèn)為是根正苗紅的國(guó)貨?正確答案是一個(gè)都沒(méi)有。
哪怕是這些從小買(mǎi)到大,幾乎包括了消費(fèi)者生活方方面面所需要的品牌,有很多也和國(guó)貨扯不上半點(diǎn)關(guān)系。在這之中,就有很多茶飲料愛(ài)好者非常追捧的三得利烏龍茶。
作為一個(gè)在各大商超和便利店存在感極強(qiáng)的茶飲料品牌,三得利在國(guó)內(nèi)整個(gè)茶飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了16%的市場(chǎng)份額。
只是隨著三得利相關(guān)負(fù)責(zé)人的發(fā)言和網(wǎng)友們?cè)谏缑狡脚_(tái)上的評(píng)論,才慢慢揭開(kāi)了三得利這個(gè)“偽國(guó)貨”的神秘面紗。
打敗統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等巨頭的飲料品牌竟然不是國(guó)貨?很多人第一次聽(tīng)說(shuō)三得利是一家日企時(shí),幾乎都發(fā)出了同樣的疑問(wèn)。
作為烏龍茶飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的代表品牌,自從打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始很多人都將其認(rèn)成了國(guó)貨品牌。畢竟中文名用了繁體字,生產(chǎn)地址在國(guó)內(nèi)且還標(biāo)榜是福建省推薦,如果在各大超市看到這樣一瓶飲品,很自然就會(huì)想到是國(guó)貨品牌。
這恰恰就是背后的三得利公司想要實(shí)現(xiàn)的效果,包括其品牌負(fù)責(zé)人也多次表示,該款飲料極其重要的營(yíng)銷(xiāo)策略就是融入中國(guó)元素。
為了將三得利和中國(guó)元素之間緊密聯(lián)系起來(lái),三得利拍了不少?gòu)V告并反復(fù)對(duì)外宣稱(chēng)茶葉原料均來(lái)自于中國(guó)。再加上產(chǎn)品包裝醒目的漢字等,三得利在潛移默化之中就偽裝成了國(guó)貨品牌,深受消費(fèi)者青睞。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年三得利全年?duì)I收高達(dá)1046億,是農(nóng)夫山泉的四倍之多,在茶飲料市場(chǎng)當(dāng)中的占有率也高達(dá)16%。在當(dāng)時(shí),甚至有不少網(wǎng)友將其稱(chēng)之為“國(guó)貨之光”。
當(dāng)然三得利能夠取得如此輝煌的成就,也離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于健康的追捧,尤其是重點(diǎn)推出的無(wú)糖茶飲,更是在很多年輕人心中樹(shù)立了健康飲料的品牌形象。
憑借對(duì)健康這一消費(fèi)趨勢(shì)的拿捏,三得利一舉成為全球十大飲料公司之一,一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
事實(shí)上,偽裝成國(guó)貨的品牌又何止三得利一個(gè)。
同樣是很多消費(fèi)者的童年回憶,養(yǎng)樂(lè)多作為乳酸菌飲料的代表也來(lái)自日本、美汁源果粒橙來(lái)自可口可樂(lè)、徐福記來(lái)自于瑞士的雀巢品牌,凡此種種還有很多。
少有人知道的是,三得利成立于1899年,最開(kāi)始主要靠生產(chǎn)啤酒為主,哪怕在40多年前三得利旗下真正的爆款也還是威士忌而非烏龍茶。
直到1980年三得利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊藤園推出了罐裝烏龍茶和綠茶,再加上日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的逐步變化,三得利意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的必要性,開(kāi)始向茶飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。
起初三得利主要靠品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)在日本市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)生水起,為了實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三得利開(kāi)始把目光鎖定在了中國(guó),畢竟在世界范圍內(nèi)中國(guó)茶仍然首屈一指。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多方考察之后,三得利選中了來(lái)自福建的烏龍茶,并開(kāi)始大打國(guó)貨牌。
除了對(duì)外宣稱(chēng)三得利烏龍茶來(lái)自中國(guó)比較正宗外,不管是外包裝、產(chǎn)品定位還是接連推出的廣告,三得利始終都把中國(guó)元素放在首位。例如2003年三得利以《西游記》為主題推出廣告短片,還包括相聲和功夫等多個(gè)元素,消費(fèi)者首次見(jiàn)到三得利這個(gè)品牌時(shí)很容易誤認(rèn)為是國(guó)貨。
憑借中國(guó)元素的加持以及在茶飲料市場(chǎng)的多年深耕,三得利一舉成為烏龍茶飲料市場(chǎng)當(dāng)中的絕對(duì)王者。
尤其是最近幾年隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒,很多人開(kāi)始舍棄可口可樂(lè)等轉(zhuǎn)而擁抱茶飲料,小紅書(shū)上以“三得利”為主題的筆記更是數(shù)以萬(wàn)計(jì)。
時(shí)至今日,三得利在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了多個(gè)生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),覆蓋超過(guò)300個(gè)城市并坐擁10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。不僅占據(jù)了16%的市場(chǎng)份額,同時(shí)還超越了統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉等飲料巨頭。
不過(guò)到現(xiàn)在,整個(gè)飲料市場(chǎng)也在風(fēng)起云涌。尤其以元?dú)馍譃榇砗笃鹬愕尼绕穑美膫螄?guó)貨形象還能立多久也要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
不可否認(rèn),單從整個(gè)飲料市場(chǎng)來(lái)看仍然極具前景。根據(jù)艾媒咨詢(xún)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模正式站上1萬(wàn)億大關(guān),在2023年這一數(shù)字更是超過(guò)了1.3萬(wàn)億,市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。
不過(guò)市場(chǎng)規(guī)模大了,自然有越來(lái)越多的品牌想要涌進(jìn)來(lái)掘金,這也帶動(dòng)著如今整個(gè)飲料行業(yè)正在發(fā)生風(fēng)起云涌的變化。在這之中,知名度最高的后起之秀莫過(guò)于元?dú)馍帧?/p>
公開(kāi)信息顯示,元?dú)馍殖闪⒂?016年并在2018年完成首輪融資。憑借旗下爆款單品氣泡水,融資當(dāng)年元?dú)馍志湍玫搅?.8億銷(xiāo)售額,2021年銷(xiāo)售額更是增長(zhǎng)到了73億。讓人震驚的是,僅僅5年時(shí)間元?dú)馍值墓乐稻统^(guò)了400億元。
不僅如此,元?dú)馍秩缃褚呀?jīng)覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市,線(xiàn)下終端數(shù)量突破百萬(wàn)。海外市場(chǎng)方面,成功實(shí)現(xiàn)為40多個(gè)國(guó)家供貨的壯舉。
很明顯,元?dú)馍值尼绕鸫蚱屏舜饲坝煽煽诤桶偈吕卫伟芽氐娘嬃鲜袌?chǎng),這也使得兩樂(lè)在2022年初定下要消滅元?dú)馍謿馀菟哪繕?biāo)正式落空。
元?dú)馍种皇墙鼛啄赆绕鸬膰?guó)貨品牌之一。老品牌匯源在破產(chǎn)重整之后正式開(kāi)啟了三年沖擊IPO的計(jì)劃,哪怕在細(xì)分領(lǐng)域東方樹(shù)葉也為中國(guó)無(wú)糖茶飲料的發(fā)展貢獻(xiàn)了大部分增量。
新選手們對(duì)傳統(tǒng)巨頭牢牢把持的市場(chǎng)虎視眈眈、試圖重新改寫(xiě)整個(gè)格局,老國(guó)貨們則在不遺余力的尋求變革、爭(zhēng)取跟上年輕消費(fèi)群體日新月異的口味變化。
如此競(jìng)爭(zhēng)壓力之下,三得利如果還在一味地靠偽裝成國(guó)貨搶奪市場(chǎng),恐怕很難走得更遠(yuǎn)。
為此,三得利開(kāi)始另辟蹊徑嘗試和其他飲品搭配,推出全新消費(fèi)場(chǎng)景。
例如三得利和白桃汁相結(jié)合做成“星巴克平替”桃桃烏龍茶,搭配椰汁和咖啡變成了“瑞幸平替”,包括三得利官方在內(nèi)還推出了烏龍茶加西柚和金酒做成的雞尾酒,網(wǎng)友們甚至給三得利烏龍茶貼上了“萬(wàn)物皆可搭”的標(biāo)簽。
撕下偽國(guó)貨的外衣后,面對(duì)日益內(nèi)卷的茶飲料市場(chǎng),三得利靠這種新奇玩法究竟還能走多遠(yuǎn),讓我們拭目以待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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