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市場變化之快超乎想象。
今天和一位銷售同事聊天，他提到最近發(fā)生的讓他匪夷所思的事情，兩個某行業(yè)的客戶用了頭部外資公司的產(chǎn)品幾十年，就在今年全部都換成了國產(chǎn)產(chǎn)品，每一個都是上千萬價值的客戶。
似乎今年的疫情改變了很多以前都不敢想象，也不愿去相信的市場現(xiàn)象。而這些都的的確確每天都在上演。
面對銷售和利潤的壓力，這也進(jìn)一步加劇了整個市場營銷行業(yè)的風(fēng)向從創(chuàng)意到效果的轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)對于數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的重要性比以往任何時刻都顯得重要，數(shù)據(jù)建設(shè)和利用將是未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。
首先來看下目前大數(shù)據(jù)演變的兩大核心現(xiàn)象和趨勢：
1.日益上升的獲客成本增加了品牌渴望將**變現(xiàn)的緊迫性
2.新冠疫情使通過私域流量提升全漏斗轉(zhuǎn)化效率的方法變成“新常態(tài)”
3.由于消費(fèi)者行為的多變性，復(fù)雜性， 不確定性，數(shù)據(jù)散落在各個觸點(diǎn)
4.未來是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)如算法，數(shù)據(jù)計算，機(jī)器學(xué)習(xí)的結(jié)合
5.第一方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)必須基于品牌和用戶交互場景整合使用
什么是第一方數(shù)據(jù)？
第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)直接從受眾(包括客戶、網(wǎng)站訪問者和社交媒體關(guān)注者)那里收集的數(shù)據(jù)。它可以是通過自己的網(wǎng)站或者小程序獲得的線索數(shù)據(jù)，也可以是微信公眾號粉絲數(shù)據(jù)，還有自己的電商網(wǎng)站獲得的**等。
什么是第三方數(shù)據(jù)？
第三方數(shù)據(jù)是您從外部來源購買或者第三方平臺的電商數(shù)據(jù)，而不是該數(shù)據(jù)的原始采集器。國內(nèi)有一些數(shù)據(jù)購買工具，比如企查查，天眼查，EMIS，知道了你的客戶的基本信息后，你可以進(jìn)一步得知和你客戶相關(guān)的更多信息，比如在B2B商業(yè)模式下，體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營范圍，收入和利潤等財務(wù)情況等。
由于客戶決策旅程的復(fù)雜性，今天他可能在官網(wǎng)瀏覽了你的產(chǎn)品，明天可能選擇在天貓下單，第二筆復(fù)購又可能通過你的小程序。所以品牌方需要通過Data Mapping的方式將散落在不同平臺的第一方和第三方數(shù)據(jù)整合起來，盡可能規(guī)劃出典型用戶的行為路徑，這是了解客戶行為變化和制定激活策略的前提。
那么，為什么數(shù)據(jù)對于如今數(shù)字營銷的重要性堪比魚和水的關(guān)系呢？
01
數(shù)據(jù)賦能決策
大企業(yè)內(nèi)部，目前推動數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是非常困難，面臨很多挑戰(zhàn)的，尤其涉及到大量的內(nèi)部溝通工作，數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門需要和事業(yè)部的市場部，銷售和業(yè)務(wù)開發(fā)部，法務(wù)部等各個部門進(jìn)行大量的溝通工作，由于每一個人對于數(shù)字化變革和轉(zhuǎn)型的認(rèn)知又不同步，每個人都有自己的觀點(diǎn)。
所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型在很大程度上，是內(nèi)部的宣教和溝通工作，是數(shù)字化人員協(xié)調(diào)各方利益，并做出最終最有利于推送轉(zhuǎn)型結(jié)果的決策過程。
舉例
在上線某個工業(yè)新品的數(shù)字化推廣活動時，銷售，渠道和市場可能對于將哪些行業(yè)客戶作為重要觸達(dá)終端時，會產(chǎn)生不一樣的理解，而銷售往往憑借市場開拓經(jīng)驗(yàn)給出觀點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)不是永遠(yuǎn)都可靠的，而渠道根據(jù)經(jīng)銷商的反饋給出不一樣的觀點(diǎn)，這時，我們可以用數(shù)據(jù)告訴內(nèi)部目前通過數(shù)字化渠道觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的線索以及拉新和留存的終端客戶里，主要集中在哪些重點(diǎn)行業(yè)，以及結(jié)合市場調(diào)研做出的每個行業(yè)的市場潛力做出綜合判斷和決策。
02
數(shù)據(jù)賦予數(shù)字化團(tuán)隊提升數(shù)字營銷效率的可能性
通過對各個數(shù)據(jù)緯度的分析和精準(zhǔn)推送，我們可以達(dá)到如何通過將正確的消息在正確的場景下傳達(dá)給正確的目標(biāo)受眾的目的。
大數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)在以下幾個緯度：
360度客戶畫像數(shù)據(jù)，比如他來自哪里，什么職業(yè)身份，性別，姓名，電話，郵箱地址，興趣愛好是什么，平時通常有哪些媒體瀏覽習(xí)慣等
客戶行為數(shù)據(jù)，比如他在你網(wǎng)站上停留了多長時間，瀏覽路徑是什么，感興趣的產(chǎn)品是哪些，和你交互頻率如何，微信上都留言什么內(nèi)容，什么時候成為了你的會員等等。
客戶交易數(shù)據(jù)，比如這個客戶購買了什么產(chǎn)品，何時購買，最近一次購買在什么時候，一年銷售額貢獻(xiàn)度多少，平均每筆交易金額是多少等等。
結(jié)合使用以上三種不同的數(shù)據(jù)，可通過以下三種方向達(dá)到提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率的目的。
重定向：對于已經(jīng)點(diǎn)擊過你的廣告但并沒有轉(zhuǎn)化成線索的客戶，可以通過重定向，推送定制化的不同內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化
相似用戶放大，基于已有客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，描繪出相似畫像，以便準(zhǔn)精準(zhǔn)送達(dá)更多的用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，降低獲客成本。
敏捷性價值，根據(jù)實(shí)時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，挖掘出轉(zhuǎn)化率低的原因，及時調(diào)整營銷行為。
03
大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法創(chuàng)造了營銷預(yù)測的空間
除了大數(shù)據(jù)可以基于數(shù)據(jù)實(shí)時做出敏捷調(diào)整數(shù)字營銷戰(zhàn)術(shù)的價值外，更多的數(shù)據(jù)價值還體現(xiàn)在對于未來營銷效果的預(yù)測和銷售預(yù)測上。
一方面，根據(jù)歷史的營銷行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)，通過一定的調(diào)整預(yù)測未來活動的轉(zhuǎn)化率，制定合理的目標(biāo)。
另一方面，依據(jù)不同維度的線索信息，進(jìn)行線索打分，充分預(yù)測未來客戶的“購買可能性”和“用戶生命周期價值潛力”，決定哪些線索優(yōu)先跟進(jìn)，分配不同的資源去做跟進(jìn)，同時這些數(shù)據(jù)科學(xué)有助于對未來客戶可能會有購買其它產(chǎn)品的機(jī)會做出預(yù)測，全面衡量單個客戶的業(yè)務(wù)價值，最大化客戶的銷售貢獻(xiàn)。
大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，它的重要性不言而喻，最后還是向提醒大家的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)固然可以幫助大家優(yōu)化營銷效率，但是營銷是關(guān)于客戶服務(wù)，是關(guān)于品牌和產(chǎn)品之間的溝通，品牌傳遞的精神價值從來不會因?yàn)閿?shù)據(jù)而改變。每個營銷人在保持?jǐn)?shù)據(jù)理性的同時，依然需要每個市場人對你的客戶保有價值服務(wù)和持續(xù)性地傳遞品牌精神的心態(tài)。
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16 SEP 2020
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)