來源：IC實驗室

請問，當你打開這個鐵盒的時候，最有可能發(fā)現(xiàn)什么？

A.針線 B.藥品 C.零錢 D.曲奇餅干

答案是ABC，總之，你可以在這個鐵盒子里看到任何東西，唯獨不可能有曲奇。

01

在我小時候，丹麥曲奇在所有年貨中，都屬于最高檔的那一類。為了防止我一次性把曲奇都炫了，我奶奶都會藏起來。

而每次我找到盒子，滿心歡喜地打開，等待我的不是五種形狀的小餅干，往往都是針線或者其他小物件。

相信和我差不多的朋友，童年時都被這個鐵盒子深深傷害過。

有趣的是，這種現(xiàn)象不僅是我國獨有。前幾年，有網(wǎng)友把這個現(xiàn)象放到了網(wǎng)上，一開始是亞洲人紛紛曬出自家的同款「針線盒」，緊接著，大家就發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。

這根本就是不是什么小眾現(xiàn)象，因為從中國到俄羅斯，從哥斯達黎加到阿根廷，從墨西哥到美國......全世界幾乎所有國家，都有奶奶（或者外婆、媽媽）把這個丹麥曲奇鐵罐，拿來當容器的做法，并且里面多半裝的都是針線，堪稱國際版豬油罐子。

同一個世界，同一個奶奶，同一個針線盒。

這種詭異的相似性，瞬間變成互聯(lián)網(wǎng)上一個梗，以至于讓大家覺得，在這個藍色鐵盒里開出曲奇，才是一件不可思議的事情：

于是我查閱了各種資料，發(fā)現(xiàn)這件事情的解釋雖然沒有定論，但基本都與一家叫凱爾森的公司有關。按照凱爾森集團自己的說法，公司的歷史可以追溯到1933年，但實際上這家公司是在1990年由兩家丹麥面包店合并而來。

第一家是位于丹麥赫爾辛格的皇家丹斯克（Royal Dansk）的合作工廠，成立于1966年。這個品牌主要在歐美銷售，所以雖然拿丹麥曲奇盒當針線這種現(xiàn)象全世界都存在，但是歐美網(wǎng)友拿出來的往往是這個鐵盒：

我個人認為這個鐵盒很有可能是所有丹麥曲奇包裝的原初形態(tài)，至少應該是后來許多鐵盒設計的范本。它奠定了包裝盒的三個基礎要素：

第一個是圓形金屬盒。使用這個材料的好處就是，曲奇特別嬌氣，密封不好就容易受潮，稍微擠壓、碰撞就會碎掉?？梢哉f在當時只有使用金屬盒子，才可以保證曲奇的長途運輸。

第二個是丹麥元素。首先必須印上標志性的黃油曲奇，其次在70年代開始，上面就出現(xiàn)了一家古老丹麥農(nóng)社的照片。這個農(nóng)社名字叫赫姆斯塔夫恩斯加德，位于菲英島上。這樣就更能讓消費者直觀感受到，這盒曲奇來自丹麥。

第三個是皇家元素。不管是在品牌名字（Royal）還是顏色上，都帶有一種「我來自皇室，血統(tǒng)高貴」的暗示。這對于當時的出口目標美國，就有很強的吸引力。但事實上這家公司跟丹麥皇室壓根沒有任何關系，是直到09年才拿到皇室認證，比消費者想象中晚了幾十年。

而第二家公司我們就非常熟悉了，因為它的產(chǎn)品就是我們從小吃到大的藍罐曲奇：

這個品牌的誕生據(jù)說是在1933年，日德蘭半島上一個小村莊里，一個名叫馬爾努斯·奇新（Marinus Kjeldsen）的人愛上了面包師的女兒安娜。安娜非常善于做曲奇，齊新于是把這些餅干賣到周圍的村莊，結果大受歡迎，因此他們開始經(jīng)營自己的曲奇店。

丹麥這個國家有一個特點，是一個典型的出口型國家。因此在60年代的時候，一名丹麥的外貿(mào)專員，通過羅保爵士，將這個曲奇引入到了香港。并被冠以藍罐曲奇的名字。

按道理來說這個曲奇的品牌名用的其實是馬爾努斯的姓氏奇新（Kjeldsen），一個比較典型的丹麥名字。但很顯然這個丹麥語很拗口，放在曲奇上很怪異，藍罐這個特征相反，就非常容易記憶。

這也說明至少在當時，這個曲奇就和皇家丹斯克一樣，是用的藍色包裝盒。

這種精美的包裝，配上可以作為零食的曲奇，簡直就是天然的年貨。藍罐曲奇在一開始就對自己的定位也很明確，就是新年禮品。在1979年，藍罐曲奇就拍攝了電視廣告，主打的就是過年送禮。

這個丹麥藍罐曲奇，一向得人鐘意的文案，也很有早期香港廣告的風格，跟人頭馬一開，好運自然來很像。藍罐曲奇的各種過年廣告，也算是香港人的一代記憶。

從廣告里也可以看到，那時候的藍罐曲奇和現(xiàn)在的包裝還有些區(qū)別。

我們現(xiàn)在熟知的大片金色，是在90年代左右，由著名設計師陳幼堅添加的。這個金色，一方面與曲奇的顏色相似，另一方面呢，這個顏色就比較符合我們中國人對吉祥的理解了對吧。

畢竟我們過年的祝福語都說的是：恭喜發(fā)財。

藍罐曲奇很自然就從香港傳到廣州，進而輻射全國，90年代后，就逐漸成了高級年貨的代表。而藍罐這個品牌，也基本算是中國特供。

02

到此，我們可以稍微總結和猜想一想。

黃油曲奇作為丹麥的一種食品，早期或許并沒有什么嚴格的品牌概念，畢竟曲奇在面包店就能購買到。而皇家丹斯克和藍罐最初，應該是平行發(fā)展。最早不超過60年代，出現(xiàn)了精美的鐵盒包裝，但凡作為出口的黃油曲奇，很自然就都會使用這種包裝。

皇家丹斯克主要在歐美出售，藍罐的陣地則在亞洲。兩者的定位也很相似，都是在節(jié)假日，圣誕或者春節(jié)作為禮品進行贈送。雙方在1990年合并為凱爾森集團，可以說算是給后來的丹麥黃油曲奇這個品類，做了一個標準范式。

之后大量類似的產(chǎn)品，基本都是以兩者為基礎，進行魔改。

比如國內(nèi)另一個著名的丹麥曲奇品牌皇冠：

直到現(xiàn)在，還有很多消費者分不清楚皇冠和藍罐，因為兩者在定位上實在太過相似了。畢竟對于消費者來說，只是要買一盒正宗的丹麥曲奇作為禮品，只要能讓人一眼看起聯(lián)想到丹麥就可以了。

所以說皇冠的策略非常聰明，它完全汲取了我在前面總結的三個元素。

首先，它同樣使用圓形金屬盒作為包裝，配色也是藍色加黃色，只不過這個黃色是更偏向奶油的奶黃。其次它使用了Danisa這個看起來接近Danish的詞來作為名字，還在盒子上畫上了很歐洲的圖畫。最后，它干脆給自己加了一頂皇冠，讓人們更容易聯(lián)想到皇室。

我認為這其實是藍罐的一個重大失誤，相比之下，齊新這么一個丹麥語，在亞洲國家就不那么容易讓人立即分辨出來，而藍罐這個稱呼雖然好記，但有點太隨便了，聽著不上檔次。以至于雖然很早就進入國內(nèi)，但消費者壓根就不記得這個名字，只知道丹麥曲奇這個品類。

品類的名氣比品牌還大，那就是給對手偷桃子的機會。

也正是因為如此，價格更低，也更善于營銷的皇冠曲奇，在2014年銷量就超過了藍罐，成了國內(nèi)曲奇市場的冠軍。

那皇冠黃油曲奇實際上是怎么回事呢？它實際上跟丹麥關系不大，原產(chǎn)地是印尼。

早在2014年，《法制晚報》就注意到了這個現(xiàn)象，并且直接前往丹麥進行了調(diào)查。

當時百度百科上顯示，皇冠丹麥曲奇是丹麥丹尼詩公司全權授權邁大集團在全球生產(chǎn)、包裝及銷售的，邁大集團則是印尼一家著名食品公司。有趣得是，百科上介紹，早在1986年，丹尼詩就進入中國，并以「皇冠」為名進行銷售。但根據(jù)《法制晚報》的調(diào)查，丹尼詩這家公司在丹麥的注冊時間卻是1988年。

等于說在中國賣了兩年丹尼詩的產(chǎn)品以后，丹麥才有了丹尼詩這家公司。《法制晚報》的記者直接去注冊地探訪，發(fā)現(xiàn)注冊地是一棟公寓，除了丹尼詩外，還有32家公司注冊在這兒，并且整個注冊地空無一人。

經(jīng)?？次覂?nèi)容的同學基本也知道這是啥意思，說白了，皇冠其實就是印尼版本的「假洋牌」，實際上就是印尼的產(chǎn)品，打上了丹麥制造的標簽。

因此，2015年的時候，藍罐就以不正當競爭為由，起訴了皇冠，并且在18年勝訴，獲賠200萬。

但是這場官司，其實并沒有給藍罐帶來什么幫助。

早在15年蘇迪曼杯的時候，皇冠就贊助丹麥羽毛球隊，成為了丹麥國羽的官方合作伙伴。但其中五名主力隊員的個人贊助商是藍罐，導致雙方利益發(fā)生沖突，這五名隊員直接被開除出國家隊了。

即使丹麥駐華大使館，也都為這兩個品牌站過臺。所以就算藍罐贏了官司，也沒有防住皇冠偷家。這件事并沒有在消費者當中形成什么波瀾，依然很少會有消費者去分辨兩個品牌的分別。

隨后在2019年，皇冠反告藍罐虛假宣傳，索賠3000萬。屬于是倒反天罡了。

至于說兩個品牌哪個更好吃點......我做這期內(nèi)容的時候就都買來了進行對比，我只能說藍罐的黃油給我感覺更正宗，口感更好。

那皇冠是不是盜版呢？我覺得其實也不算。雖然它明明不是丹麥原產(chǎn)，卻進行了這種暗示，但如果將丹麥黃油曲奇作為一種品類的話，任何國家都是可以生產(chǎn)的。

事實上，這種產(chǎn)品已經(jīng)成為了一種標準，在全世界其他地方，還有很多個類似的品牌，大家都長得大同小異：

甚至在泰國，也有類似藍罐和皇冠的爭論，這兩款叫帝國和阿森納的黃油曲奇，也是高度雷同，只不過它們都是紅色罐子。

由此可見，大家對于這種精美的鐵盒包裝，是多么喜愛。

03

所以為什么全世界都會發(fā)生奶奶用丹麥曲奇的盒子裝針線的現(xiàn)象，也就很簡單了。

早在丹麥曲奇盒出現(xiàn)之前，金屬鐵盒就是人們最樂于使用的收納工具之一。因為金屬鐵盒不僅堅實耐用，還防潮，相比木盒有太多優(yōu)勢了。

而丹麥曲奇的包裝創(chuàng)造了一種范式，通過黃油曲奇這個產(chǎn)品，在全世界流通起來。這種精美的包裝盒，對于節(jié)省的老一輩人來說，扔掉實在太可惜了，自然就拿來二次利用了。這一點，東西方都一樣。

除了丹麥曲奇盒，過去那種月餅的鐵盒，一樣會留下來當收納工具。別說這么精美的金屬盒了，老一輩人買菜的塑料袋都要全部留下來，當垃圾袋用。

至于為什么會是針線居多......我有一個猜測，僅供大家參考。

據(jù)說羅保爵士決定引進藍罐進入香港，是因為看到介紹上寫著一句「就像祖母做的曲奇」。這種小零食，似乎在各國文化里都如出一轍，都是奶奶/外婆給孫輩準備的。

在那個年代，精美包裝的曲奇是好東西。我奶奶雖然每次都會藏起來，怕我一次炫完。但實際上自己也沒吃，基本上每一塊都留給了我。

我想全世界的奶奶都一樣，總是想把最好的東西，留給孫輩。

而只有她們這代人，人人都有縫縫補補的技能，因為節(jié)儉，凡事凡物，都要回收利用。給孩子分享完甜美的曲奇，再把精美的盒子留下來，盛放持家的工具。

所以，在新年之際，我們不妨給這個現(xiàn)象一個溫暖的注腳：

無論你從這個鐵盒子里開出什么，那都是奶奶對你的愛。

參考資料：

一盒曲奇毀掉丹麥羽球？蘇迪曼杯前景不被看好

Here's Why People Started Storing Sewing Kits Inside Those Blue Danish Cookie Tins

Reddit discovers how many cultures repurpose Danish butter cookie tins

丹麥曲奇之爭再起波瀾，“皇冠”告“藍罐”索賠三千萬元——貝殼財經(jīng)

丹麥曲奇疑云：公司未成立 DANISA已“來華”——法治日報