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來(lái)源：酒業(yè)家

很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在餐飲終端走不動(dòng)了！一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個(gè)月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產(chǎn)品到了餐飲終端就此打住？如何讓它在餐飲終端動(dòng)銷起來(lái)？下面作者從“一店一策”的角度解讀餐飲動(dòng)銷難？

何為“一店一策”？是指基于渠道的核心終端自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，即一個(gè)核心終端店一種針對(duì)性策略，并最終形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、適合該店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競(jìng)爭(zhēng)策略。

第一步：終端調(diào)研

調(diào)研內(nèi)容

酒店

綜合情況

1、客源：評(píng)估酒店生意穩(wěn)定狀況，判定核心消費(fèi)群的指標(biāo)。

2、主流價(jià)位：判定是否注銷該公司的產(chǎn)品及價(jià)位。

3、容量：判定該酒店潛力與未來(lái)市場(chǎng)份額。

4、酒店特點(diǎn)：明確酒店的信譽(yù)等級(jí)；明確統(tǒng)一回收還是自由兌獎(jiǎng)；明確酒店關(guān)鍵人物與決策方式；明確酒店對(duì)促銷活動(dòng)的態(tài)度。

品牌

明確該店前三位競(jìng)爭(zhēng)品牌；明確前三位競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量；

消費(fèi)者

1、消費(fèi)習(xí)慣：明確自帶酒水還是酒店購(gòu)買，自帶率是多少？明確消費(fèi)者對(duì)促銷禮品的喜好；明確消費(fèi)者對(duì)促銷方式的接受度。

2、消費(fèi)偏好：明確是否是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者還是沖動(dòng)隨意型消費(fèi)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、競(jìng)品開瓶費(fèi)設(shè)置。

2、競(jìng)品促銷員情況及能力。

3、競(jìng)品二次兌獎(jiǎng)及操作方法。

4、競(jìng)品針對(duì)性促銷活動(dòng)情況（針對(duì)服務(wù)員、消費(fèi)者、老板措施）。

5、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)手段組合（如開瓶費(fèi)+二次兌獎(jiǎng)+客情關(guān)系+其它模式）。

6、競(jìng)品的人際關(guān)系及客情（如用什么關(guān)系做客情、如何做客情）。

第二步：終端分類

具體內(nèi)容

分類標(biāo)準(zhǔn)

酒店客源：核心消費(fèi)群類別（政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)）；是否上促銷員（考慮競(jìng)品促銷員的數(shù)量）；該酒店同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)酒水總量；本品是否能取得促銷客情的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這四點(diǎn)的分析將終端進(jìn)行分類。

具體劃分

1、劃分為核心酒店（以同場(chǎng)和專場(chǎng)為主）與重點(diǎn)酒店；

2、劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店；

3、劃分為配合活動(dòng)型酒店和不配合活動(dòng)型酒店；

4、劃分為兌獎(jiǎng)型酒店和自由兌獎(jiǎng)型酒店；

5、例如：自由兌獎(jiǎng)以服務(wù)員為主配合活動(dòng)型核心酒店

第三步：制定策略

解析

人員策略

? 業(yè)務(wù)人員配置：把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負(fù)責(zé)6—10家。

? 促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點(diǎn)酒店。

? 管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。

開瓶費(fèi)策略

? 投放原則：大于競(jìng)品或者等于競(jìng)品的投放標(biāo)準(zhǔn)。

? 投放方法：一店一策，緊跟競(jìng)品策略。

? 開瓶費(fèi)兌獎(jiǎng)方法：根據(jù)酒店具體情況，一般選擇明兌+暗兌兩種方式。

? 二次兌獎(jiǎng)原則：以激勵(lì)動(dòng)銷為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合。采用積分制，禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實(shí)用性、刺激性為原則。

免費(fèi)品鑒策略

? 操作：凡有促銷員的核心酒店，每家酒店每天贈(zèng)送十瓶品嘗酒，每桌限贈(zèng)送一瓶，由業(yè)務(wù)員做好酒店溝通工作，尋求酒店配合，并做好相關(guān)宣傳工作。

? 控制：贈(zèng)品酒由促銷員送出，并填寫活動(dòng)登記表，活動(dòng)登記表包括：客人姓名、聯(lián)系方式、工作單位、飲酒數(shù)量、贈(zèng)酒數(shù)量、飲用后評(píng)價(jià)、客人簽名、酒店大堂確認(rèn)、業(yè)務(wù)員確認(rèn)。促銷主管負(fù)責(zé)贈(zèng)酒落實(shí)抽查，并通過(guò)電話回訪。

第四步：一店一策具體執(zhí)行

? 拜訪頻率

– 核心店：一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)5—6家，每天拜訪一次。

– 重點(diǎn)店：一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)10—15家，每?jī)商彀菰L一次。

? 拜訪內(nèi)容（一店一策拜訪七步曲）

– 兌獎(jiǎng)：核心店每天兌獎(jiǎng)一次，重點(diǎn)店每?jī)商靸丢?jiǎng)一次，并填寫兌獎(jiǎng)報(bào)表。
– 活動(dòng)：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費(fèi)者品嘗活動(dòng)，促銷員按活動(dòng)要求向消費(fèi)者贈(zèng)送品嘗酒，并做好相關(guān)登記，業(yè)務(wù)員每天對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、報(bào)告，并提出合理化建議。
– 競(jìng)品信息：了解前三位競(jìng)品每日動(dòng)銷情況、促銷員工作情況、促銷活動(dòng)情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎(jiǎng)情況及方式、暗銷情況。

– 陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷物料擺放及價(jià)格標(biāo)簽明示，重點(diǎn)店每?jī)商鞕z查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

– 本品動(dòng)銷及庫(kù)存情況：核心店每天、重點(diǎn)酒店每?jī)商炝私獗酒蜂N售數(shù)量及品種，客人及酒店評(píng)價(jià)，競(jìng)品搶走本品銷售機(jī)會(huì)的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫(kù)存情況并建議是否補(bǔ)貨，保證酒店1.5倍安全庫(kù)存。

– 客情：核心酒店必須在一周內(nèi)、重點(diǎn)酒店必須在半月內(nèi)建立關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，促銷員必須建立?？唾Y料，要求每周?？鸵幻ㄖ攸c(diǎn)酒店每?jī)芍芤幻?，并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對(duì)象，并于日?qǐng)?bào)表反映每天的客情進(jìn)展，提出客情強(qiáng)化方案，按要求申請(qǐng)費(fèi)用，選擇客情方式。

– 互動(dòng)：建立促銷、業(yè)務(wù)互動(dòng)制，每?jī)商旎?dòng)一次，通過(guò)促銷例會(huì)，促銷員、業(yè)務(wù)員將相關(guān)信息相互反饋，在信息收集、客情公關(guān)方面進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)同工作。

第五步：客情管理

? 客情管理原則：

– 分散客情與集中客情相結(jié)合

– 利益與情感相結(jié)合

– 常規(guī)與差異相結(jié)合

? 客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費(fèi)者（常客計(jì)劃）。

? 客情對(duì)象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對(duì)關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。

? 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂(lè)愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。

? 客情要求：要求相關(guān)人員與客情對(duì)象建立起朋友式的合作關(guān)系。

? 客情分類：業(yè)務(wù)員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)管、財(cái)務(wù)；促銷員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、消費(fèi)者；業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對(duì)象為大堂經(jīng)理。

? 客情標(biāo)準(zhǔn)（客情資源配置）：適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用投入，比如宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等。

? 客情方式：一人一策，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行攻關(guān)。

分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對(duì)酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，分散客情無(wú)法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。

集中客情：每月統(tǒng)一開展一次主題客情公關(guān)活動(dòng)，即“XX之夜”，分類分次邀請(qǐng)關(guān)鍵客情公關(guān)對(duì)象與公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動(dòng)，以集體娛樂(lè)、聚餐、酒會(huì)等形式集中強(qiáng)化酒店客情。

第六步：日常管理

? 效率：

– 路線管理：核心店業(yè)務(wù)員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。

– 時(shí)間管理：把每天的工作時(shí)間合理分配，并標(biāo)明交通時(shí)間、拜訪時(shí)間。

? 問(wèn)題（所有要做的事情均可視為問(wèn)題）：

– 一般性問(wèn)題（常規(guī)拜訪）：明確每天要處理的問(wèn)題、問(wèn)題處理的對(duì)象、采用的方法及溝通的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪建議，并標(biāo)明各問(wèn)題處理的時(shí)間段。

– 緊急問(wèn)題：遇到酒店緊急情況，通過(guò)電話向經(jīng)理溝通處理方案，并請(qǐng)示授權(quán)按方案處理。

? 目標(biāo)管理：

– 酒店目標(biāo)：明確每家酒店的月度銷售目標(biāo)，并細(xì)化到每周。建議核心酒店每天2-3瓶，重點(diǎn)酒店每天1-2瓶。

– 人員目標(biāo)：明確業(yè)務(wù)員所要完成的銷售目標(biāo)、客情目標(biāo)；明確促銷員所要完成的促銷目標(biāo)、?？桶l(fā)展目標(biāo)及客情目標(biāo)。

– 時(shí)間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細(xì)化到每三天，重點(diǎn)店目標(biāo)細(xì)化到每周，以時(shí)間目標(biāo)為評(píng)估調(diào)整周期。

– 操作過(guò)程（執(zhí)行）：明確每家酒店的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員、促銷員，明確業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容、周工作計(jì)劃，明確促銷員?？桶l(fā)展計(jì)劃，并填寫日?qǐng)?bào)表（促銷日?qǐng)?bào)表）、周報(bào)表。

– 建立快速反應(yīng)機(jī)制，核心店每三天、重點(diǎn)店每七天由負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)員、促銷員組成酒店動(dòng)銷小組，對(duì)阻礙銷售的原因進(jìn)行分析解決，并提出提升方案。

第七步：評(píng)估

? 思想：一店一策主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運(yùn)動(dòng)中執(zhí)行，在分析中評(píng)估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強(qiáng)大的功效。

? 評(píng)估制度：以一個(gè)月為周期，對(duì)一店一策執(zhí)行情況進(jìn)行分析評(píng)估，為一店一策調(diào)整提供依據(jù)。

? 評(píng)估內(nèi)容：酒店分類評(píng)估、人員配置評(píng)估、手段組合評(píng)估。

? 評(píng)估方式：比較式績(jī)效評(píng)估。

酒店分類績(jī)效評(píng)估

人員配置評(píng)估

手段組合評(píng)估

評(píng)估內(nèi)容

– 酒店銷量結(jié)果比較（酒店銷量排名）

– 酒店維護(hù)費(fèi)用結(jié)果比較（成本排名）

– 酒店培育?？捅容^（?？蛿?shù)量排名）

– 酒店客情結(jié)果比較（關(guān)系評(píng)價(jià)）

– 酒店容量比較（潛力排名）

– 人員工作態(tài)度評(píng)價(jià)（服從性）

– 人員產(chǎn)品知識(shí)評(píng)價(jià)（產(chǎn)品熟悉性）

– 人員作業(yè)技能評(píng)價(jià)（技巧性）

– 人員特長(zhǎng)評(píng)價(jià)（擅長(zhǎng)性）

– 人員執(zhí)行力評(píng)價(jià)（執(zhí)行性）

– 考量：形象氣質(zhì)外觀考量、經(jīng)驗(yàn)考量

– 對(duì)各階段一店一策各單一手段效果、方式、執(zhí)行進(jìn)行評(píng)估

– 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)本品策略的措施進(jìn)行評(píng)價(jià)

– 對(duì)手段組合的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)

– 對(duì)一店一策市場(chǎng)適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)

– 對(duì)一店一策的細(xì)化深度與面上的廣度進(jìn)行評(píng)價(jià)

? 通過(guò)評(píng)估手段檢測(cè)各階段一店一策的實(shí)施效果，并依照評(píng)估結(jié)果為依據(jù)，對(duì)一店一策進(jìn)行完善、修正、提升。確保一店一策的針對(duì)性、靈活性、變化性、適應(yīng)性。