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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

前幾天，淘寶開始接入微信支付，中國最大的電商平臺（現(xiàn)在可能要加上“之一”）和最大的即時通信平臺終于實現(xiàn)了全面的互聯(lián)互通。曾幾何時，“騰訊系”和“阿里系”平臺的互聯(lián)互通是一個老大難問題，在監(jiān)管層、商家層、用戶層都牽涉了錯綜復(fù)雜的關(guān)系，現(xiàn)在卻以一種相對平和的方式實現(xiàn)了。這也意味著過去十多年互聯(lián)網(wǎng)平臺畫地為牢、阻斷信息和商品流的“二選一”歷史畫上了句號。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的關(guān)系緩和的同時，更重要的是，平臺方作為一個整體與品牌方/商戶之間的關(guān)系，也在不聲不響地逆轉(zhuǎn)。我們可以從多個角度、多條賽道上，親眼目睹這種逆轉(zhuǎn)——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。互聯(lián)網(wǎng)平臺對商家予取予求、憑借規(guī)模優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而為所欲為的時代結(jié)束了，盡管不是每個人都意識到了它的結(jié)束。

很多人已經(jīng)忘記，在2010年以前，互聯(lián)網(wǎng)平臺在與商家、與用戶的博弈中，其實還處于相對弱勢地位。因為在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺的競爭壁壘還不夠牢固，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，傳統(tǒng)品牌的根基相對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言要深得多。但是，在2010年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的激增，各條賽道上的平臺企業(yè)充分確立了優(yōu)勢地位；移動互聯(lián)網(wǎng)以APP為核心的特點又加劇了平臺的“馬太效應(yīng)”，使得用戶對平臺的依賴度日益提升。于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺一邊以用戶為籌碼，要求商家“二選一”；一邊又以商家為籌碼，逼迫用戶“二選一”。那是平臺呼風(fēng)喚雨的黃金時代，也是品牌最弱勢的時代。

2021年以來，潮流再次轉(zhuǎn)向：反壟斷和互聯(lián)互通的監(jiān)管要求讓平臺有所忌憚、不敢再明目張膽地壓榨品牌，但這只是一方面。與此同樣重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量見頂，平臺不再能以增長為誘餌迫使商家就范；用戶成熟度提升、具備了較強的主動性和分辨能力，也使得平臺“二選一”這套越來越難以達到目的。物極必反，雖然平臺仍然掌握著龐大的流量和話語權(quán)，但它們必須主動或被動地向品牌進行一些妥協(xié)。尤其是在電商行業(yè)，對于各大平臺而言，品牌/商家在與平臺的博弈當(dāng)中重新掌握主動權(quán)，都是一種常見的、正在進行的現(xiàn)象：

早在2021年，歐萊雅客服怒懟李佳琦、拒絕承認李佳琦直播間的“最低價”。李佳琦等代表平臺利益的大主播看似強勢，“一個人單挑國際品牌”，但是從實際結(jié)果看，歐萊雅捍衛(wèi)了其價格體系，而且沒有明顯影響其后續(xù)銷量，看似弱勢、實則強勢。

2020年以前，天貓是國貨品牌不可或缺的主陣地，許多新國貨集中于布局天貓，天貓雙11、618等購物節(jié)更是它們做增長的黃金時間。可是現(xiàn)在，“全渠道布局”早已成為各類新老品牌的共同認知，無論是淘寶、京東、拼多多三大電商平臺還是抖音、快手乃至小紅書等內(nèi)容電商渠道，“哪里有用戶就去哪里”，哪怕是早年崛起于淘系電商生態(tài)的“淘品牌”也不例外。

至于以抖音為首的內(nèi)容電商平臺，也不能像當(dāng)年的天貓那樣實現(xiàn)對品牌的“獨占”。例如，崛起于抖音的東方甄選早早建立了自己的平臺，毫不演示自己擺脫“抖音依賴”的目標。與羅永浩合作的交個朋友則從抖音跨到了淘寶直播，而且跨平臺直播對其盈利貢獻很大?？梢钥吹?，在內(nèi)容電商時代，平臺的權(quán)力比傳統(tǒng)電商時代是有所下降的。

當(dāng)然，需要強調(diào)的是，平臺掌控力的下降，不意味著商家就可以為所欲為。綜合看來，像拼多多這樣自身還有較高增長的平臺，對商家的話語權(quán)明顯較強一點。具備全市場影響力的“大牌”，其博弈能力也明顯強于二三線品牌以及“白牌”。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，既不存在絕對的平等，也不存在絕對的強勢或弱勢。無論如何，從大勢和邊際增量的角度看，“品牌在與平臺的博弈中奪回一定的主動權(quán)”這個論斷的正確性，應(yīng)該是無可爭議的。

上面說的都是傳統(tǒng)電商行業(yè)，其實在本地生活領(lǐng)域，品牌方奪回主動權(quán)的勢頭更明顯，引發(fā)的市場關(guān)注度也更高。僅僅在最近半年內(nèi)，我們就能觀察到下列典型案例：

在盒馬放下身段、轉(zhuǎn)身擁抱“低價”路線之后，2023年12月27日，小吃連鎖品牌王小鹵公布了與盒馬系統(tǒng)停止合作的通知函，旨在維持公司自身價格體系。盒馬創(chuàng)始人侯毅也承認，由于低價售賣某款牛奶，盒馬遭到了該乳企的“全網(wǎng)封殺”。對此侯毅表示：“有人封殺我們，封就封吧。”

2023年6月，知名連鎖小吃魏家涼皮一度下架其西安門店的美團外賣業(yè)務(wù)，歷時長達一個多月，外界普遍猜測是借下架重新談判合同。其實，早在2022年，魏家涼皮就曾經(jīng)主動下架餓了么外賣業(yè)務(wù)，直到雙方達成新協(xié)議之后才再次上線。這真可謂是品牌對平臺的“反向二選一”了！

2024年1月24日，網(wǎng)紅餐廳半天妖烤魚通知旗下1000多家門店，從美團外賣全部下線，并減少外賣備餐；1月29日中午，門店才重新接到上線通知。有媒體猜測，半天妖烤魚從美團下架主要是向平臺施壓以爭取更多優(yōu)惠措施，但沒有得到相關(guān)各方的證實。

從春節(jié)前后線下消費的切身經(jīng)歷看，我認為本地生活商家（包括但不限于餐飲）對平臺的博弈才剛剛開始，“反向二選一”的案例會越來越多。尤其是那些門店較多、在一個或多個區(qū)域有較強優(yōu)勢的連鎖品牌，絕不會放棄任何與平臺進行公開博弈的機會。為什么？因為本地生活品牌在自己的“主場”具備競爭優(yōu)勢，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下——這就與傳統(tǒng)電商的全國化、規(guī)?；袌鲂纬闪缩r明對比?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對本地生活品牌進行限制、控制的手段，其實很有限。

在外賣及近場電商高增長的時代，品牌尚可能為了線上流量而做出較大讓步；現(xiàn)在，線上與線下的優(yōu)劣勢正在扭轉(zhuǎn)，品牌就越來越不愿意做出讓步了?？梢韵胂?，在這種情況下，本地生活品牌與平臺博弈，風(fēng)險較低、收益很高。這個過程不會一蹴而就，在各地區(qū)、各細分領(lǐng)域會出現(xiàn)不平衡的發(fā)展態(tài)勢。不過，在任何地區(qū)，只要有幾個品牌做出帶頭示范，后續(xù)跟進的品牌就會越來越多，由此導(dǎo)致本地商家作為一個整體相對于平臺的話語權(quán)提升。

對于商家而言，上述局面毫無疑問是值得歡迎的。過去，各行各業(yè)的大小商家都抱怨自己在“給平臺打工”，在平臺的規(guī)則壓制之下疲于奔命，“二選一”只是這種壓制的一個具體體現(xiàn)。現(xiàn)在，電商和本地生活市場的平臺地位都有了根本性的松動，行業(yè)回歸良性競爭，商家肯定是得利的一方。但從當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境來看，頻繁使用激烈的手段與不同平臺博弈，這種策略可能會導(dǎo)致商家無法同時在幾家平臺經(jīng)營，看似是在“二選一”平臺，其實反過來也限制了自己。如果能將平臺視為自己的工具和跳板，在不同平臺采取不同運營手段，長期來看會收到更好的效果；一言以蔽之，就是“從依賴平臺轉(zhuǎn)向利用平臺”，從而最大化地吃到這波平臺競爭的紅利。

對于消費者而言，上述變化就更值得歡迎了。平臺只需要兢兢業(yè)業(yè)地扮演好日常運營、技術(shù)支持和基建的角色，同時作為仲裁者保護消費者的利益。商家的“物競天擇”，將促使商品生態(tài)的進一步繁榮，同時讓流量分配、定價、選品等環(huán)節(jié)更加市場化。我無比希望這種變化發(fā)生得快一些、再快一些！讓我們拭目以待吧。