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來源/ 鋅刻度
撰文/ 孟會緣
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
最近，蘋果放棄造車的消息令業(yè)內(nèi)人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發(fā)表感言。
一貫被調(diào)侃為“微博之王”的理想汽車董事長兼CEO李想表示，“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。”同時(shí)，他還在朋友圈分享了理想MEGA的上市預(yù)告短片，并寫道：“非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的。”
這一番行動下來，再一次將外界對理想MEGA的期待值拉滿。直到3月1日下午，理想MEGA的發(fā)布上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在MPV這個(gè)小眾市場正式開啟一次風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的“大冒險(xiǎn)”。
從2023年“鴿”到2024年，活躍在#理想MEGA#、#理想發(fā)布會#、#公路高鐵理想MEGA#等熱門詞條下的理想首款純電產(chǎn)品，終于揭開了神秘面紗。
如果此前對理想汽車有所關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)該款車型曾一度在營銷場合“失蹤”。
自從去年理想MEGA首度亮相2023廣州車展起，外界的關(guān)注度一直居高不下。在2023年8月的成都車展上，理想汽車曾表示MEGA會在2023年12月發(fā)布，并于2024年2月開始交付，但自2023年11月27日之后，就再也沒有新的消息，至少去年12月到今年1月份，理想汽車對這款新車的宣傳力度確實(shí)有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少說起過理想MEGA的相關(guān)信息。
在理想汽車2024春季發(fā)布會前夕，理想MEGA又開始密集地活躍在各大社交平臺上。這款類比為“喬布斯時(shí)代的蘋果汽車”的新車，在李想看來“是為大家庭打造的一款‘鯨魚級’的產(chǎn)品”。
理想MEGA被李想類比為“喬布斯時(shí)代的蘋果汽車”
據(jù)其介紹，“媲美燃油車的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車的風(fēng)阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性，還有越來越聰明的理想同學(xué)，所有這些，都將在理想MEGA上實(shí)現(xiàn)。”
但相比這些披露出來的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和科技參數(shù)，從社交平臺的評論來看，網(wǎng)友也提出了不少疑問：
“公路高鐵理想MEGA僅提供一款配置，賣55.98萬元，真香？還是隔壁X9可以閉眼買了？”
“價(jià)格沒啥毛病，最后愿不愿意買，就看信仰到?jīng)]到份兒了。”
“雖然MPV是個(gè)小眾市場，但不管最終結(jié)果如何，在MPV汽車發(fā)展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費(fèi)者開始關(guān)注到這個(gè)細(xì)分市場，也算是帶動了市場的發(fā)展。”
……
從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款MPV就是高端豪華車，這是不是有點(diǎn)太冒險(xiǎn)了？
作為理想汽車在純電市場的首款產(chǎn)品，理想MEGA的定位是“家庭科技旗艦MPV”，號稱“全家人的公路高鐵”，而該款車型唯一配置只賣55.98萬元的定價(jià)，承載的無疑是理想汽車“向上”發(fā)展的期望。
此前，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰就曾表示，“無論是50萬以上細(xì)分市場還是MPV市場，80%左右購車者都是家庭用戶，而且價(jià)位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達(dá)95%。所以對于理想MEGA而言，我們會更關(guān)注購買50萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。”
第一次踏足純電市場就推出自創(chuàng)立以來的最高端和最貴車型，理想汽車為什么敢下這么大的決心？首先，可能要?dú)w因于新能源汽車行業(yè)從2023年打到2024年，仍不見停歇的一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)。
進(jìn)入2024年，特斯拉的開年降價(jià)令新能源汽車的競爭態(tài)勢變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領(lǐng)克等多個(gè)汽車品牌都隨之開啟了花式促銷，形式包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、限時(shí)定金抵現(xiàn)等?，F(xiàn)實(shí)卻是，即使這么多家車企不斷跟進(jìn)頭部車企進(jìn)行降價(jià)，但汽車降價(jià)就未必能有效促進(jìn)銷量，因?yàn)?ldquo;大家都降了等于大家都沒降”。
在此背景下，一眾車企被迫在價(jià)格戰(zhàn)中尋求突圍，作出“向上”的調(diào)整，開始沖擊高端市場。
這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據(jù)其發(fā)布的研究報(bào)告，在40萬元以上的市場中，新能源汽車滲透率相對較低，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月僅為17.5%，與40萬元以下市場相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預(yù)測，2024年高端新能源車銷量及占比有望持續(xù)提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024年20萬-30萬元、30萬-40萬元、40萬元以上新能源車銷售占比將達(dá)28.4%、11.4%及6%，新能源車行業(yè)結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步高端化。
另外，從近幾年消費(fèi)者“第一購車訴求”的變化，也能發(fā)現(xiàn)理想MEGA想成為“一款滿足中國家庭需求的MPV”，是有很大可行性的。
主打家庭MPV的理想MEGA
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年, 自駕游需求占比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國車市的“第一購車訴求”。每一種購車需求往往都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)特征，而“第一購車訴求”則對應(yīng)著主流車市的消費(fèi)特征。
尤為關(guān)鍵的是，中國式自駕游以家庭成員、短距離、短時(shí)間、觀光休閑為主。那么隨著自駕游需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國主流車市的核心特征，也是主流車企優(yōu)化頂層戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和品牌建設(shè)的核心邏輯——以家庭為主的中國式自駕游的特殊性最后都會體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而家庭自駕游也將成為車企角逐第三階段中國主流車市的核心突破口。
理想MEGA在此時(shí)正式發(fā)布上市，對新能源汽車行業(yè)整體觀感和信心的重塑，或許存在著更深遠(yuǎn)的意義。
從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當(dāng)下，頭部品牌的每個(gè)或大或小的新動態(tài)，都有可能被外界放大到影響整個(gè)行業(yè)。眼下，新能源汽車行業(yè)不僅需要銷售業(yè)績，更需要重振信心。
此前，新能源汽車品牌之間價(jià)格戰(zhàn)不斷，“用價(jià)換量”的競爭策略不僅導(dǎo)致不少車企品牌自身的毛利率下滑，進(jìn)而還影響到整體業(yè)績的表現(xiàn)。如特斯拉，盡管帶頭開啟了價(jià)格戰(zhàn)，但其在2023年全年交付量只有181萬輛，同比增長約38%，這一漲幅數(shù)據(jù)甚至不及很多國產(chǎn)品牌。關(guān)鍵是，由于多次進(jìn)行降價(jià)，其毛利率和凈利潤也出現(xiàn)了大幅下滑。
當(dāng)然，持久的價(jià)格戰(zhàn)還會給新能源車企的品牌力造成損害，這一點(diǎn)從去年有不少消費(fèi)者投訴自己被車企“割了韭菜”上，已有所體現(xiàn)。
站在全行業(yè)的立場上，整個(gè)汽車工業(yè)的利潤率水平也在持續(xù)降低，據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹個(gè)人公眾號提供的數(shù)據(jù)，2023年中國汽車行業(yè)整體利潤率為5%，已經(jīng)低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率5.8%的平均水平，汽車行業(yè)正在從高利潤行業(yè)跌落。
不斷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新能源汽車行業(yè)發(fā)展失速
這樣的大前提下，理想汽車推出“首款純電車型+家庭科技旗艦MPV”的冒險(xiǎn)組合背后，或許是其實(shí)現(xiàn)全面盈利帶來了足夠的底氣——最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在2023年?duì)I收1238.5億元，同比增長173.5%，凈利潤118.1億元，理想汽車實(shí)現(xiàn)了自啟動交付以來的全面盈利，并成為中國率先年?duì)I收突破千億元大關(guān)的新勢力車企。
但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨巨額虧損的情況下，行業(yè)正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對新能源車企的新出路（“向上”突圍），進(jìn)行又一次驗(yàn)證。
隨著價(jià)格內(nèi)卷對利潤和業(yè)績的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結(jié)果。正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO 李鐵在財(cái)報(bào)業(yè)績會上所說，“2024年第一季度，理想汽車的目標(biāo)仍是將毛利率維持在20%以上的健康水平。同時(shí)，理想汽車2024全年的毛利率目標(biāo)也是20%以上。理想MEGA和2024款L系列新車型的上市，會對理想汽車毛利率提升帶來積極影響。”
接下來，就是靜待各方市場真正的反饋了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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