來(lái)源/ 鋅刻度

撰文/ 孟會(huì)緣

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

最近，蘋(píng)果放棄造車(chē)的消息令業(yè)內(nèi)人士備感震驚，引得不少新能源車(chē)圈大佬紛紛發(fā)表感言。

一貫被調(diào)侃為“微博之王”的理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想表示，“蘋(píng)果放棄造車(chē)，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。”同時(shí)，他還在朋友圈分享了理想MEGA的上市預(yù)告短片，并寫(xiě)道：“非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋(píng)果汽車(chē)應(yīng)該就是這樣的。”

這一番行動(dòng)下來(lái)，再一次將外界對(duì)理想MEGA的期待值拉滿。直到3月1日下午，理想MEGA的發(fā)布上市，讓從未涉足純電車(chē)型的理想汽車(chē)，在MPV這個(gè)小眾市場(chǎng)正式開(kāi)啟一次風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的“大冒險(xiǎn)”。

定價(jià)超50萬(wàn)元的新車(chē)“大冒險(xiǎn)”

從2023年“鴿”到2024年，活躍在#理想MEGA#、#理想發(fā)布會(huì)#、#公路高鐵理想MEGA#等熱門(mén)詞條下的理想首款純電產(chǎn)品，終于揭開(kāi)了神秘面紗。

如果此前對(duì)理想汽車(chē)有所關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)該款車(chē)型曾一度在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合“失蹤”。

自從去年理想MEGA首度亮相2023廣州車(chē)展起，外界的關(guān)注度一直居高不下。在2023年8月的成都車(chē)展上，理想汽車(chē)曾表示MEGA會(huì)在2023年12月發(fā)布，并于2024年2月開(kāi)始交付，但自2023年11月27日之后，就再也沒(méi)有新的消息，至少去年12月到今年1月份，理想汽車(chē)對(duì)這款新車(chē)的宣傳力度確實(shí)有減弱，哪怕是在理想汽車(chē)官博或者李想本人微博上，都很少說(shuō)起過(guò)理想MEGA的相關(guān)信息。

在理想汽車(chē)2024春季發(fā)布會(huì)前夕，理想MEGA又開(kāi)始密集地活躍在各大社交平臺(tái)上。這款類(lèi)比為“喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果汽車(chē)”的新車(chē)，在李想看來(lái)“是為大家庭打造的一款‘鯨魚(yú)級(jí)’的產(chǎn)品”。

理想MEGA被李想類(lèi)比為“喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果汽車(chē)”

據(jù)其介紹，“媲美燃油車(chē)的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車(chē)的風(fēng)阻、鯨魚(yú)級(jí)的空間、D級(jí)豪華轎車(chē)的舒適性、旗艦SUV的安全性，還有越來(lái)越聰明的理想同學(xué)，所有這些，都將在理想MEGA上實(shí)現(xiàn)。”

但相比這些披露出來(lái)的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和科技參數(shù)，從社交平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)友也提出了不少疑問(wèn)：

“公路高鐵理想MEGA僅提供一款配置，賣(mài)55.98萬(wàn)元，真香？還是隔壁X9可以閉眼買(mǎi)了？”

“價(jià)格沒(méi)啥毛病，最后愿不愿意買(mǎi)，就看信仰到?jīng)]到份兒了。”

“雖然MPV是個(gè)小眾市場(chǎng)，但不管最終結(jié)果如何，在MPV汽車(chē)發(fā)展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也算是帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。”

……

從未涉足純電車(chē)型的理想汽車(chē)，推出的首款MPV就是高端豪華車(chē)，這是不是有點(diǎn)太冒險(xiǎn)了？

“高端化+家庭出行”，押對(duì)寶了嗎？

作為理想汽車(chē)在純電市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，理想MEGA的定位是“家庭科技旗艦MPV”，號(hào)稱(chēng)“全家人的公路高鐵”，而該款車(chē)型唯一配置只賣(mài)55.98萬(wàn)元的定價(jià)，承載的無(wú)疑是理想汽車(chē)“向上”發(fā)展的期望。

此前，理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰就曾表示，“無(wú)論是50萬(wàn)以上細(xì)分市場(chǎng)還是MPV市場(chǎng)，80%左右購(gòu)車(chē)者都是家庭用戶，而且價(jià)位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車(chē)家庭用戶占比高達(dá)95%。所以對(duì)于理想MEGA而言，我們會(huì)更關(guān)注購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)以上車(chē)型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。”

第一次踏足純電市場(chǎng)就推出自創(chuàng)立以來(lái)的最高端和最貴車(chē)型，理想汽車(chē)為什么敢下這么大的決心？首先，可能要?dú)w因于新能源汽車(chē)行業(yè)從2023年打到2024年，仍不見(jiàn)停歇的一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)。

進(jìn)入2024年，特斯拉的開(kāi)年降價(jià)令新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車(chē)、一汽豐田、哪吒汽車(chē)、歐拉、領(lǐng)克等多個(gè)汽車(chē)品牌都隨之開(kāi)啟了花式促銷(xiāo)，形式包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、限時(shí)定金抵現(xiàn)等?，F(xiàn)實(shí)卻是，即使這么多家車(chē)企不斷跟進(jìn)頭部車(chē)企進(jìn)行降價(jià)，但汽車(chē)降價(jià)就未必能有效促進(jìn)銷(xiāo)量，因?yàn)?ldquo;大家都降了等于大家都沒(méi)降”。

在此背景下，一眾車(chē)企被迫在價(jià)格戰(zhàn)中尋求突圍，作出“向上”的調(diào)整，開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)。

這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據(jù)其發(fā)布的研究報(bào)告，在40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)中，新能源汽車(chē)滲透率相對(duì)較低，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月僅為17.5%，與40萬(wàn)元以下市場(chǎng)相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預(yù)測(cè)，2024年高端新能源車(chē)銷(xiāo)量及占比有望持續(xù)提升，在多款全新高端車(chē)型上市的催化下，2024年20萬(wàn)-30萬(wàn)元、30萬(wàn)-40萬(wàn)元、40萬(wàn)元以上新能源車(chē)銷(xiāo)售占比將達(dá)28.4%、11.4%及6%，新能源車(chē)行業(yè)結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步高端化。

另外，從近幾年消費(fèi)者“第一購(gòu)車(chē)訴求”的變化，也能發(fā)現(xiàn)理想MEGA想成為“一款滿足中國(guó)家庭需求的MPV”，是有很大可行性的。

主打家庭MPV的理想MEGA

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年, 自駕游需求占比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國(guó)車(chē)市的“第一購(gòu)車(chē)訴求”。每一種購(gòu)車(chē)需求往往都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)特征，而“第一購(gòu)車(chē)訴求”則對(duì)應(yīng)著主流車(chē)市的消費(fèi)特征。

尤為關(guān)鍵的是，中國(guó)式自駕游以家庭成員、短距離、短時(shí)間、觀光休閑為主。那么隨著自駕游需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國(guó)主流車(chē)市的核心特征，也是主流車(chē)企優(yōu)化頂層戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和品牌建設(shè)的核心邏輯——以家庭為主的中國(guó)式自駕游的特殊性最后都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而家庭自駕游也將成為車(chē)企角逐第三階段中國(guó)主流車(chē)市的核心突破口。

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理想MEGA在此時(shí)正式發(fā)布上市，對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)整體觀感和信心的重塑，或許存在著更深遠(yuǎn)的意義。

從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋(píng)果放棄造車(chē)的當(dāng)下，頭部品牌的每個(gè)或大或小的新動(dòng)態(tài)，都有可能被外界放大到影響整個(gè)行業(yè)。眼下，新能源汽車(chē)行業(yè)不僅需要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更需要重振信心。

此前，新能源汽車(chē)品牌之間價(jià)格戰(zhàn)不斷，“用價(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)策略不僅導(dǎo)致不少車(chē)企品牌自身的毛利率下滑，進(jìn)而還影響到整體業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。如特斯拉，盡管帶頭開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，但其在2023年全年交付量只有181萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約38%，這一漲幅數(shù)據(jù)甚至不及很多國(guó)產(chǎn)品牌。關(guān)鍵是，由于多次進(jìn)行降價(jià)，其毛利率和凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑。

當(dāng)然，持久的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)給新能源車(chē)企的品牌力造成損害，這一點(diǎn)從去年有不少消費(fèi)者投訴自己被車(chē)企“割了韭菜”上，已有所體現(xiàn)。

站在全行業(yè)的立場(chǎng)上，整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的利潤(rùn)率水平也在持續(xù)降低，據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)個(gè)人公眾號(hào)提供的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體利潤(rùn)率為5%，已經(jīng)低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.8%的平均水平，汽車(chē)行業(yè)正在從高利潤(rùn)行業(yè)跌落。

不斷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展失速

這樣的大前提下，理想汽車(chē)推出“首款純電車(chē)型+家庭科技旗艦MPV”的冒險(xiǎn)組合背后，或許是其實(shí)現(xiàn)全面盈利帶來(lái)了足夠的底氣——最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)在2023年?duì)I收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，凈利潤(rùn)118.1億元，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了自啟動(dòng)交付以來(lái)的全面盈利，并成為中國(guó)率先年?duì)I收突破千億元大關(guān)的新勢(shì)力車(chē)企。

但更重要的是，在諸多新能源汽車(chē)品牌面臨巨額虧損的情況下，行業(yè)正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對(duì)新能源車(chē)企的新出路（“向上”突圍），進(jìn)行又一次驗(yàn)證。

隨著價(jià)格內(nèi)卷對(duì)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結(jié)果。正如理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO 李鐵在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)，“2024年第一季度，理想汽車(chē)的目標(biāo)仍是將毛利率維持在20%以上的健康水平。同時(shí)，理想汽車(chē)2024全年的毛利率目標(biāo)也是20%以上。理想MEGA和2024款L系列新車(chē)型的上市，會(huì)對(duì)理想汽車(chē)毛利率提升帶來(lái)積極影響。”

接下來(lái)，就是靜待各方市場(chǎng)真正的反饋了。