來(lái)源：沈帥波

01.食飲消費(fèi)初觀察

當(dāng)代年輕人，在“吃”這件事情上，思考路徑逐漸變得復(fù)雜。

最顯著的表現(xiàn)便是，消費(fèi)者不再限于溫飽的滿足，而是更看重食物帶來(lái)的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。就拿剛剛過(guò)去的年貨消費(fèi)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)匀粫?huì)希望購(gòu)買(mǎi)“小時(shí)候的味道”，對(duì)童年老品牌的味道、包裝有著偏愛(ài)，向心中抹不掉的童年記憶致敬。

年貨消費(fèi)作為食飲市場(chǎng)中的一個(gè)切面，反映的是行業(yè)正在經(jīng)歷深度的轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)正在與新趨勢(shì)融合，不斷涌現(xiàn)的細(xì)分需求、場(chǎng)景帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于食飲品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何抓住新涌現(xiàn)的消費(fèi)者需求與行業(yè)趨勢(shì)，并由此進(jìn)行產(chǎn)品乃至品牌的策略制定，搶占用戶心智，提前鎖定增長(zhǎng)？

2024年開(kāi)局，在小紅書(shū)快消漫談系列訪談中，我和徐福記CMO蔡典儒進(jìn)行了深入對(duì)談，從消費(fèi)需求的變化、品牌的煥新、行業(yè)新機(jī)會(huì)多個(gè)角度，共同探討食飲品牌如何用新的邏輯去捕獲機(jī)遇。

02.內(nèi)卷中謀新生，老牌講出新故事

食飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，層出不窮的新產(chǎn)品、新品牌正在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間。尤其是在發(fā)展節(jié)奏極快的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)觀念不斷更迭、食飲場(chǎng)景碎片且多元、用戶需求變化快且分散、線上消費(fèi)比重增大，食飲品牌想要及時(shí)觸達(dá)用戶、破圈拉新、達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，面臨極大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，徐福記作為成立32年的經(jīng)典零食品牌，也面臨“品牌如何煥新”的困擾。在產(chǎn)品更迭如此快的時(shí)代，難免給年輕消費(fèi)者留下品牌老化、產(chǎn)品有限的固化印象，那么“如何創(chuàng)造現(xiàn)在年輕消費(fèi)者跟品牌的關(guān)聯(lián)性，如何能夠讓產(chǎn)品創(chuàng)新，如何能夠讓品牌煥新”，成為了徐福記現(xiàn)階段亟待解決的問(wèn)題。

值得注意的是，去年，徐福記與小紅書(shū)合作，通過(guò)5個(gè)月時(shí)間的爆品打造完成了品牌破圈增長(zhǎng)。這是如何做到的呢？蔡典儒告訴我，小紅書(shū)幫助徐福記解決了三個(gè)問(wèn)題：“第一個(gè)，幫助我們找到了潛力的產(chǎn)品。第二個(gè)，有效地跟年輕人玩在一起。第三個(gè)，實(shí)現(xiàn)了品效合一。”

接下來(lái)，讓我們來(lái)逐一拆解這三點(diǎn)背后的邏輯與解決之道。

首先，打造爆品的第一步是科學(xué)選品。一款產(chǎn)品是否有潛力成為爆品，決策因子的關(guān)鍵在于能不能滿足消費(fèi)者真正的需求，擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

徐福記通過(guò)小紅書(shū)上的數(shù)據(jù)洞察分析，了解到小紅書(shū)用戶在糖果品類(lèi)上的搜索量較高，同時(shí)相關(guān)筆記內(nèi)容產(chǎn)出量也非常多，這意味著用戶對(duì)“糖果品類(lèi)”既有需求，也有討論的熱度，在糖果品類(lèi)上挖掘一款產(chǎn)品，顯然能夠幫助徐福記很快在人群中打爆，以品帶牌，推動(dòng)品牌年輕化。

在聚焦糖果品類(lèi)后，徐福記從1200+SKU中發(fā)現(xiàn)“果汁軟糖”這一品類(lèi)在糖果興趣人群和零食泛人群等年輕人群的滲透率更高，于是將此作為徐福記的主打產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

其次，怎么推廣這款產(chǎn)品？對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫巡辉僦共接诋a(chǎn)品功能需求的滿足，在精神層面有了進(jìn)一步追求，因此品牌傳遞態(tài)度應(yīng)從消費(fèi)者的興趣圈層出發(fā)，精準(zhǔn)擊中年輕人的態(tài)度和情感偏好，在用戶心智中占據(jù)一席之地。

在小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和益普索聯(lián)合發(fā)布《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中也指出，消費(fèi)者“需求金字塔”正發(fā)生著“橫向”以及“縱向”的雙方向演變，消費(fèi)者希望通過(guò)食品飲料實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性、態(tài)度表達(dá)等自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值進(jìn)階。

在小紅書(shū)的幫助下，徐福記發(fā)現(xiàn)除了好吃、甜之外，用戶還覺(jué)得吃軟糖類(lèi)的產(chǎn)品可以解壓?；谶@一情緒價(jià)值的洞察，徐福記圍繞“解壓、治愈、情緒”等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，利用小紅書(shū)“人群反漏斗模型”挖掘到“軟糖核心人群”、“糖果興趣人群”、“零食泛人群”三個(gè)層級(jí)的年輕群體，更好更快地發(fā)現(xiàn)、滿足年輕人群在不同熱門(mén)消費(fèi)場(chǎng)景下真實(shí)豐富的消費(fèi)需求，從核心圈層出發(fā)，分階段層層滲透，完成產(chǎn)品溝通。

最終，實(shí)現(xiàn)了品效合一的雙豐收。從實(shí)際成果來(lái)看，徐福記不僅在2個(gè)月內(nèi)登頂糖果賽道內(nèi)容滲透率第一，還在小紅書(shū)提升了4倍人群滲透率，同時(shí)品牌拉新效果明顯，新客在電商上增加了35%。

不難看出，小紅書(shū)真正可以幫助品牌和平臺(tái)共建，從用戶需求中找創(chuàng)新，從需求中找場(chǎng)景，打造真正與市場(chǎng)趨勢(shì)契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

03.平臺(tái)賦能共成長(zhǎng)，種出品牌心智

結(jié)合徐福記的案例來(lái)看，品牌煥新增長(zhǎng)成功的關(guān)鍵到底是什么？

我認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)用戶心智的重新占領(lǐng)，是搭建吸引消費(fèi)人群的新關(guān)系和新對(duì)話，是加深與年輕用戶的溝通聯(lián)結(jié)。如今在很多品類(lèi)上，中國(guó)的消費(fèi)者都不缺選擇，在買(mǎi)方世界里，一個(gè)善于把握趨勢(shì)不斷創(chuàng)新、與消費(fèi)者同頻共振的企業(yè)，才可能迸發(fā)出穿越不同代際消費(fèi)者的長(zhǎng)線生命力。

對(duì)于以徐福記為代表的想要實(shí)現(xiàn)煥新的品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能起到至關(guān)重要的作用。作為新一代年輕消費(fèi)者的聚集地，小紅書(shū)和品牌形成了某種程度上的共生關(guān)系，其背后的洞察可以在兩方面為品牌所用：

一方面，找到真實(shí)的消費(fèi)者變化需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。

“小紅書(shū)是一個(gè)能夠幫助品牌找到與趨勢(shì)融合契機(jī)點(diǎn)的載具”，蔡典儒表示，“懂吃、會(huì)吃、愛(ài)吃的人群其實(shí)就在小紅書(shū)平臺(tái)上面，他們的活躍度也非常高，對(duì)品質(zhì)，對(duì)健康，所有的追求都是引領(lǐng)整個(gè)趨勢(shì)的。”

可以說(shuō)，小紅書(shū)已經(jīng)逐步成為食飲品牌的趨勢(shì)策源地。過(guò)去一年，不少引發(fā)全網(wǎng)討論的熱門(mén)趨勢(shì)都從小紅書(shū)起源：比如風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“日咖夜酒”“圍爐煮茶”“精神碳水”等。這些流行趨勢(shì)不僅展現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和生活方式，也對(duì)品牌戰(zhàn)略調(diào)整有著重要啟示。

《報(bào)告》中也總結(jié)出了2024年食飲行業(yè)六大發(fā)展趨勢(shì)，這些趨勢(shì)里藏著品牌們布局新賽道、產(chǎn)品創(chuàng)新的新機(jī)會(huì)

其次，小紅書(shū)豐富的用戶觸點(diǎn)，可以讓品牌聽(tīng)到更多用戶真實(shí)的聲音，通過(guò)c2b影響品牌快速迭代產(chǎn)品，滿足用戶真實(shí)需求，煥發(fā)新的活力。

“小紅書(shū)用戶黏性高，活躍度也高，品牌可以挖掘到產(chǎn)品的新生趨勢(shì)，進(jìn)而影響品牌產(chǎn)品的升級(jí)迭代。”蔡典儒給我舉了個(gè)例子，“比如說(shuō)徐福記今年重新推出的新年糖，它就是針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者在顏值、內(nèi)容上迭代的產(chǎn)品，用來(lái)滿足用戶心智，滿足用戶的需求。”

所以，徐福記這樣的經(jīng)典品牌可以在平臺(tái)的幫助下，洞察消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)，建立與核心消費(fèi)者更深層次的情感鏈接，這是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)所在。

另一方面，借力平臺(tái)搶占用戶心智，為品牌破圈層營(yíng)銷(xiāo)助力。

小紅書(shū)作為食品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)第一平臺(tái)，是眾多食飲用戶從認(rèn)知-種草-購(gòu)買(mǎi)-分享“全鏈路體驗(yàn)”的主陣地?！秷?bào)告》顯示，在“全鏈路”過(guò)程中，對(duì)比大V的種草，用戶更愿意相信互聯(lián)網(wǎng)搭子對(duì)于食飲產(chǎn)品的真實(shí)反饋，有71%的小紅書(shū)用戶覺(jué)得大眾用戶更可信，消費(fèi)者偏愛(ài)在社媒獲取“同溫層”的建議作為參考。

蔡典儒對(duì)此也深有同感：“小紅書(shū)其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的人分享的平臺(tái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)制性的植入是抗拒的，但對(duì)于真實(shí)活生生的一個(gè)人的生活分享，他們覺(jué)得可信度是高的。”

作用于商業(yè)領(lǐng)域，小紅書(shū)平臺(tái)擁有大量UGC用戶，平臺(tái)同溫層之間構(gòu)筑起的信任感，可以幫助品牌和產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)人群，并高效建立起好感度和口碑。可以說(shuō)，在同溫層里與用戶溝通，不僅是在為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做好了準(zhǔn)備，還能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。

但我們也要意識(shí)到，雖然“同溫層”給了品牌與用戶實(shí)現(xiàn)深層次連接的索引，但若品牌總是用單一視角來(lái)看某個(gè)圈層，也可能會(huì)畫(huà)地為牢。因此穿透圈層，即“破圈”，是更為關(guān)鍵的下一步行動(dòng)。