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來源 | 松果財經(jīng)
作者 | 好藍不靈
隨著90后與00后等“Z世代”逐漸成為男裝消費主體，個性化與定制化市場需求愈發(fā)顯著，商務(wù)男裝品牌商也積極求變，一系列舉措正在取得實效。
比如，通過從產(chǎn)品、渠道、營銷等層面實施年輕化戰(zhàn)略，2023年，九牧王歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計為1.9-2.45億元，實現(xiàn)扭虧為盈。海瀾之家也在2023年收獲頗豐，三季報顯示，2023年1-9月，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入155.69億元，同比增長13.85%；歸屬凈利潤24.52億元，同比增長40.14%。
從數(shù)據(jù)來看，商務(wù)男裝行業(yè)的發(fā)展仍處于上行階段。不過，競爭加劇、需求不斷變化之下，相關(guān)品牌想要持續(xù)講好發(fā)展故事也并非易事，產(chǎn)品等層面的布局仍需深化。
近年來，受到諸多因素影響，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐趨于放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降7.6%，規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量193.9億件，同比下降8.69%。
在這一背景下，現(xiàn)有品類的增量開拓，往往是壓低利潤空間，以產(chǎn)品性價比打“價格戰(zhàn)”，而從企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看，這并非最優(yōu)解。那么，究竟該如何持續(xù)探尋增量？市場需求往往指引了方向。
具體到商務(wù)男裝品類上，可以看到，相關(guān)企業(yè)正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點上。一方面，由“Z世代”主導(dǎo)的新消費東風正在不斷席卷。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國服飾行業(yè)消費者目前主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計共占84.8%。而根據(jù)艾媒咨詢報告，年輕消費者在服飾風格上注重休閑、運動，這種背景下，傳統(tǒng)商務(wù)男裝針對嚴肅工作場合，主張的穩(wěn)重、成熟、不出錯的設(shè)計風格，其實與年輕人的個性化需求，存在一定程度的不匹配。
另一方面，隨著直播電商等新零售業(yè)態(tài)興起，大量線下門店流量向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢調(diào)查分析報告》，服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。
這種情況下，此前以門店連鎖為主銷渠道的商務(wù)男裝品牌，為了避免門店運營低效能帶來服裝庫存過剩、存貨周轉(zhuǎn)速度降低、零售表現(xiàn)疲軟等風險，無疑需走上多元渠道布局之路。
而九牧王等商務(wù)男裝品牌實現(xiàn)業(yè)績增長以及股價上漲背后，也在于洞察到上述趨勢，并采取針對性舉措。如在產(chǎn)品上，九牧王打造商務(wù)戶外1號褲，便是基于對年輕商務(wù)群體新興著裝需求的把握。
可以看到，近年來，戶外運動十分火熱，飛盤、槳板、騎行、Citywalk等項目都能帶動一定時期的風潮，而一批年輕商務(wù)男士由于更敢于嘗試新事物，成為戶外運動潮流中的重要參與者，其著裝場景也相應(yīng)更加多樣化。
正如《中國商務(wù)男士場合著裝白皮書》指出，目前商務(wù)男士日常面臨的高頻場景分別是“工作便裝場合”和“半正式場合”，比例均占21%，其次是“戶外休閑場合”，占比20%。
而隨著場景多樣化，新需求也逐漸出現(xiàn)，即從著裝便利的角度，年輕商務(wù)男士希望一套服裝能夠同時適應(yīng)商務(wù)、戶外休閑等多種場合的變化，既能使著裝者出入寫字樓、出席各種商務(wù)會議，又能在不換裝的前提下做到運動舒適無束縛。這也為九牧王的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了出發(fā)點。
另外，結(jié)合消費群體的偏好，對渠道結(jié)構(gòu)進行升級，也對品牌轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。正如前文所言，線上渠道的必要性日益凸顯，這一形勢下，為了提高運營效率和質(zhì)量，商務(wù)男裝品牌的做法一般是關(guān)閉低效的線下門店，并改造升級現(xiàn)有門店，同時加碼線上渠道布局。
以九牧王為例。據(jù)了解，近年來，九牧王針對線下渠道實行“關(guān)小開大”策略，在淘汰低效店鋪的同時，擴大現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)門店的面積，以提升品牌形象。
財報顯示，2023年1-9月，九牧王品牌實體門店（包括直營和加盟）凈關(guān)閉25家，而現(xiàn)有門店（包括直營和加盟）的營業(yè)面積則從2022年的33.5萬平方米增至34.51萬平方米。
同時，推進天貓、京東、唯品會、微信小程序、抖音等線上渠道布局，財報顯示，去年1-9月，九牧王實現(xiàn)線上銷售收入約2.2億元。
值得一提的是，在調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)的過程中，加強內(nèi)容傳播更是關(guān)鍵步驟。目前，“種草經(jīng)濟”正在席卷服裝、食品、美妝護膚等諸多消費領(lǐng)域，尤其是服裝種草最受消費者關(guān)注。此前，艾媒咨詢對消費者被種草品類開展了調(diào)查，其中服飾鞋包占比最大，達到58.5%。
這一背景下，對于商務(wù)男裝品牌而言，通過全域種草，做好品牌傳播，也已成為其不斷吸引客流、深度連接消費者、促進渠道產(chǎn)品銷售的必要手段。
因此，可以看到，在推動秋冬商務(wù)戶外1號褲新品破圈的過程中，九牧王打出“優(yōu)質(zhì)達人種草+明星多線傳播+PUGC“等一系列組合拳，以種草形式，促進品牌聲量及銷量的增長。
總體而言，在當前的時代背景下，商務(wù)男裝品牌要想取得一定的發(fā)展成果，需從消費需求出發(fā)，積極優(yōu)化產(chǎn)品、渠道等方面的布局，以推進轉(zhuǎn)型。而從我國商務(wù)男裝市場競爭仍然顯著的現(xiàn)狀來看，品牌的轉(zhuǎn)型還需進一步把握基礎(chǔ)錨點。
根據(jù)報告，我國高端商務(wù)男裝市場幾乎被國外一線知名男裝品牌所壟斷，而在中高端商務(wù)男裝市場，國內(nèi)自主品牌雖然基于本土化優(yōu)勢建立了忠實的消費群體，但考慮到入局者眾多，仍需不斷提升產(chǎn)品力構(gòu)筑品牌內(nèi)涵、擴大發(fā)展規(guī)模。
當前，商務(wù)男裝消費群體更迭，也意味著新一輪上升周期或?qū)㈤_啟。具體而言，隨著越多越多年輕群體步入職場，商務(wù)男裝品牌面臨的市場需求將更加廣闊。
根據(jù)CBRE世邦魏理仕的統(tǒng)計，到2030年，我國大約有2.58億的“Z世代”加入工作群體，占整體勞動力人口的32%。而從男女比例上看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，國內(nèi)Z世代中，男性占比53.4%，明顯高于女性。因此，商務(wù)男裝市場增長潛力巨大。
但也需看到，目前男裝生產(chǎn)端的同質(zhì)化競爭較為明顯，品牌區(qū)分度不如女裝，而這主要受到產(chǎn)品線數(shù)量較少的影響，據(jù)了解，職業(yè)正裝和時尚休閑是男裝主要的兩條產(chǎn)品線。
相比之下，由于女性更加注重自己的裝扮和外表，在衣服款式選擇和購買上投入的時間和精力較多，為了滿足特定群體需求，女裝品牌也會推出顏色、款式、剪裁、面料等更多元化的產(chǎn)品。
也因此，男裝、女裝市場的發(fā)展體量差距逐漸拉大。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國女裝/男裝零售額倍數(shù)近些年呈不斷上升趨勢，已從2015年的1.69升至2019年的1.75，預(yù)計將于2024年達到1.78。
這種情況下，男裝品牌要破除同質(zhì)化桎梏，打開更大的增長空間，首先就要做好現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，增強創(chuàng)新力和差異化優(yōu)勢，正如波司登總裁高德康認為，有創(chuàng)新的產(chǎn)品力才有強大的品牌力。
事實上，許多快時尚品牌正是憑借產(chǎn)品研發(fā)帶來的科技力，俘獲消費者心智。優(yōu)衣庫便是典型代表之一，基礎(chǔ)款的設(shè)計風格迎合了簡約百搭的大眾審美，HEATTECH保暖內(nèi)衣、使用了納米級纖維技術(shù)的云感羽絨等黑科技服裝，則不斷加深品牌內(nèi)涵，刺激年輕消費者的購買欲望。
因此，近年來，商務(wù)男裝品牌也對產(chǎn)品科技含量提升愈發(fā)重視。比如，海瀾之家攜手魯泰先后開發(fā)了三防黑科技面料、無痕壓膠工藝、六維彈力面料、冰氧酷面料等科技面料，將品類向更具時尚化與功能化的方向延伸。
而九牧王的秋冬商務(wù)戶外1號褲，用上了三超三防科技，為男士帶來秋冬季節(jié)下更舒適、更保暖的褲裝選擇。熱絨版之外，還有行業(yè)首次應(yīng)用納米纖維膜的基礎(chǔ)版與強化專業(yè)運動功能的多功能版，可以說，九牧王以科技力構(gòu)筑了完備的商務(wù)戶外男褲矩陣。
其次，在技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場需求，打造多元化的品類矩陣，也是在競爭中占據(jù)主動權(quán)的關(guān)鍵。
具體而言，隨著新中產(chǎn)階級的崛起與“Z世代”群體的消費力逐漸增強，市場需求日趨多元化，這也給了男裝企業(yè)打開更大市場規(guī)模的發(fā)力點。而從當前企業(yè)的舉動來看，多元化主要體現(xiàn)在兩個方面。
一是走集團化發(fā)展路線，構(gòu)建多品牌矩陣。如海瀾之家發(fā)展出圣凱諾（職業(yè)裝定制）、海瀾優(yōu)選（居家服、家居生活用品）、OVV（輕奢女裝）、黑鯨（都市潮流男女裝）、男生女生（大眾童裝）等品牌；九牧王推進旗下“男褲專家”九牧王、韓國品質(zhì)時尚男裝ZIOZIA、源自街舞文化的時尚褲裝品牌FUN等發(fā)展，實現(xiàn)對更多消費人群的覆蓋。
二是在特定品牌發(fā)展上，將某一品類做到極致，提供更多可選項，強化市場消費者的記憶點。
例如，九牧王董事長林聰穎先生曾表示，公司要聚焦品類，占領(lǐng)心智，成為消費者的男褲首選品牌。據(jù)悉，九牧王的褲裝產(chǎn)品，既有針對普通上班族的小黑褲、輕松褲和商務(wù)戶外褲，也有滿足潮流需要的國際時裝周系列和設(shè)計師款。
而無論哪種多元化路徑，都是圍繞品牌定位來進行持續(xù)創(chuàng)新，進而構(gòu)成支撐產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的底層邏輯?？傮w來看，隨著相關(guān)品牌針對新目標客群，不斷加強產(chǎn)品研發(fā)，商務(wù)男裝領(lǐng)域新一輪景氣周期將更加明朗。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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