作者|初夏

來源| 驚蟄研究所

伴隨盒馬與大潤發(fā)的官方回應(yīng)，“中糧300億收購盒馬和大潤發(fā)”的傳言終于被終結(jié)。然而盒馬的命運走向并沒有至此迎來大解決。

特別是當(dāng)創(chuàng)始人侯毅被傳出將卸任盒馬CEO的消息時，人們過去幾天被“收購”傳言吸引的注意力，又再度聚焦到了盒馬身上。

只是在經(jīng)歷了IPO暫緩、關(guān)店風(fēng)波、傳聞被賣，以及當(dāng)下創(chuàng)始人“退休”的一連串劇情后，人們關(guān)心的已經(jīng)不是盒馬“會不會被賣”的問題，而是“盒馬”最終會走上一條怎樣的新道路。

盒馬的收購迷局

2024年以來，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信多次表示，阿里巴巴將聚焦電商，“未來五年內(nèi)，電商滲透率將有望上升到40%，甚至更高，這是阿里電商業(yè)務(wù)的長期驅(qū)動力所在。”

特別是在2月初，阿里巴巴集團公布2024財年第三季度業(yè)績的財報會議上，蔡崇信提到資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)時表示，“這些也不是我們核心聚焦的，如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”

由此聯(lián)想到當(dāng)下侯毅的卸任，一些業(yè)內(nèi)人士也將其解讀為“給之后出售盒馬讓路”，“畢竟如果業(yè)務(wù)都沒了，難道還要在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗不成？體面退出才是雙贏的結(jié)局。”

至于被定性為假新聞的“中糧300億收購大潤發(fā)、盒馬”一事，業(yè)內(nèi)人士也給出不同的看法：“就目前傳言中的潛在買家來看，相比華潤和永輝，中糧是最合適的。”

“一方面華潤、永輝與盒馬的業(yè)務(wù)重疊度較高，而且缺少互補性，另一方面中糧對于上游、中游企業(yè)資源頗為豐富，目前反而缺少具有‘新零售’基因的渠道，作為補充。”該業(yè)內(nèi)人士分析道。

作為投資控股企業(yè)，中糧集團旗下?lián)碛邪膳?、妙可藍多、長城葡萄酒、酒鬼酒在內(nèi)的16家上市公司。相關(guān)品牌產(chǎn)品也涵蓋了福臨門食用油、長城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、悅活果汁、蒙牛乳制品、雪蓮羊絨、中茶茶葉等。

對盒馬來說，中糧的品牌覆蓋廣、品類多，同時在全球供應(yīng)鏈布局完備，特別是對供應(yīng)鏈的上游、中游把控度高，中糧既可以為盒馬提供更多的品牌產(chǎn)品選擇，旗下公司也可以作為供應(yīng)商服務(wù)于盒馬的自有品牌。

而對于中糧，盒馬的加入不僅可以補足其全產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，更可以為其提供豐富的線上線下銷售渠道，特別是電商銷售渠道環(huán)節(jié)——雖然中糧旗下已有電商平臺我買網(wǎng)，但早在2022年就有媒體報道，我買網(wǎng)的小程序、APP仍然處于運行狀態(tài)，且平臺上的商品極少，豐富程度還不如一個擁有2000個商品的便利店。

這么看來，中糧收購盒馬本身就是一筆雙贏的買賣。那么為何阿里此番又不賣盒馬？這個問題就要算一筆精細(xì)賬了。

首先是估值問題。收購傳言中的盒馬估值是200億元，這個價格是否合理仍有待商榷。據(jù)過往媒體報道，2022年1月就有消息稱，盒馬正在尋求以100億美元估值獨立融資；在2023年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備明年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元）；到了2023年9月，又有消息稱，阿里巴巴認(rèn)為盒馬鮮生的估值可能只有40億美元左右。

僅僅過去一年多，盒馬的估值就縮水超過一半，這使得在一部分人的眼中，盒馬如今的估值可能會更低。

其次，當(dāng)前阿里的戰(zhàn)略側(cè)重點是如何盡快收復(fù)電商的“失地”，是否拋售盒馬對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實際影響并不大，也并非是現(xiàn)在就要完成的日程。畢竟蔡崇信的原話也是“考慮到當(dāng)前市場情況，（傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)）退出需要時間慢慢實現(xiàn)。”

所以，無論從報價的細(xì)節(jié)還是對阿里內(nèi)部生態(tài)的實際作用來看，出售盒馬就不是一件很快會發(fā)生的事情。只是現(xiàn)在看來，侯毅與盒馬從去年開始的“最后一搏”，反倒是有些壯士悲愴的味道。

“搬山”不力，未能縮短差距

從2023年7月打響價格戰(zhàn)以來，侯毅開始了在盒馬的“最后一戰(zhàn)”。其中最受關(guān)注的是針對山姆搬出的“移山價”，以及折扣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下的會員開會和續(xù)費暫停。

然而一番操作下來，盒馬在與山姆的競爭中并未得到實際的“戰(zhàn)力提升”。有盒馬員工在接受媒體采訪時透露，移山價的目標(biāo)是國內(nèi)中層以上消費群體，但這部分客戶的實際漲幅并不大。

此外，今年2月份盒馬正式宣布在北京、南京、長沙三地實施線上線下同步低價，同時將線上配送的免運費門檻提升至99元，這又引發(fā)了一部分線上用戶的吐槽。

在北京工作的劉先生年后回京在盒馬下單時，才注意到免配門檻竟然已經(jīng)提高到了99元，“除了那個‘移山價’還算有點優(yōu)惠，取消會員和這個99元免配，簡直是在說‘求求你別在盒馬買東西了’，搞不懂他們想要干嘛。”

反觀競爭對手山姆，其財報數(shù)據(jù)顯示截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，門店業(yè)績保持持續(xù)增長，有效推動沃爾瑪在華業(yè)績持續(xù)提升。

為什么盒馬一頓操作，最終沒能帶來更多優(yōu)勢呢？本質(zhì)上還是零售基本功之間存在的明顯差距。

在采購和供應(yīng)鏈體系方面。相較于國內(nèi)零售企業(yè)來說，山姆具備了強勁的全球供應(yīng)鏈、近30年的本土化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗和像Member's Mark這樣極具競爭力的自有品牌。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽在接受媒體采訪時曾表示，“山姆的優(yōu)勢是全球的冰鮮冷鏈供應(yīng)鏈采購能力，因為這方面它在全球采購是成本很低的，在全球都有它的體系，很方便進行采購，找最好的供應(yīng)商來供應(yīng)。企業(yè)可以在海外建基地，但是國內(nèi)相應(yīng)的供應(yīng)鏈、基地各項運營的成本是非常大的，回報難度也就大了。所以，在國際的冰鮮冷鏈上，國內(nèi)企業(yè)不是不能做，但是要達到山姆的水準(zhǔn)，付出的代價會很高，因此它的成本很難低于山姆。”

另據(jù)“晚點LatePost”報道，侯毅也曾在內(nèi)部分析過，稱盒馬目前只能做到單一品類商品規(guī)?；?，但很難像山姆那樣做到幾乎全品類規(guī)?；?。

跟隨2023年的降價策略，盒馬將之前“看品采購”的采購方式，改為推行采銷分離的模式，并新設(shè)立“處方師”，由他們提出商品需求，采購根據(jù)市場調(diào)研需求計劃性采購新品。但目前看，這一變化來得有點晚了。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗曾提到，在經(jīng)典的供應(yīng)鏈管理書籍中早就曾經(jīng)出現(xiàn)這樣的論斷:今后的商業(yè)競爭無外乎是整條供應(yīng)鏈的競爭。向供應(yīng)鏈要成本需要核心企業(yè)協(xié)同整條供應(yīng)鏈上的參與方共同合力實現(xiàn)，而合理的利益分配和資源調(diào)配才是撼動供應(yīng)鏈優(yōu)化的撬動點。

基于打造完成的供應(yīng)鏈，侯毅與盒馬一直致力于打造新零供系統(tǒng)，但遇到的困難并不好解決。“一方面采購不堅決，采購費不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀。”侯毅曾直言在重塑零供關(guān)系中遇到的困難，但是在看到問題和解決問題之間，顯然還有很多的路要走。

運營狂飆突進，實際效果偏移

實際上，正是因為意識到了供應(yīng)鏈上的差距，所以盒馬積極地借助運營手段來幫助經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)增長。然而取消會員以及力推自營商品，最終卻導(dǎo)致了執(zhí)行效果的偏移。

此前，盒馬通過線上線下購物場景綁定APP的操作，已經(jīng)建立了會員體系。但是為了在價格戰(zhàn)中爭取更大的價格優(yōu)勢，盒馬選擇了“去會員化”，開始轉(zhuǎn)向折扣化轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，讓盒馬輕易推翻會員體系的另一個原因是收會員費本來也不賺錢。侯毅就曾公開指出，原來付費會員的投入遠大于收入，希望未來能提供普遍服務(wù)。

反觀山姆這一邊，山姆首席采購官張青在接受媒體采訪時曾明確表示，山姆會員店為會員提供的核心價值有兩點：一是通過差異化商品為會員提供驚喜；二是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢幫助會員省錢。

這其實反映了兩種經(jīng)營思維：盒馬希望用直接的優(yōu)惠，讓所有用戶享受到平等的低價；山姆則希望通過會員費對用戶進行分級，然后讓一部分用戶享受到相對的價格優(yōu)惠。

其實這兩種思維不沖突，但是從經(jīng)營的角度來看，山姆在會員費上提前賺到了一筆“利潤”的時候，盒馬還在努力降低成本，等待用戶的選擇，這種理想化的經(jīng)營模式難免在市場上吃虧。

另外，不管是山姆、Costco還是盒馬等，自有品牌一直是其業(yè)績提升的核心著力點。據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于自有品牌。但盒馬沒能吃到這塊應(yīng)有的市場紅利。

在中國，消費者們對于自有品牌的認(rèn)知程度也為會員店的擴張?zhí)峁┝税l(fā)展基礎(chǔ)。據(jù)《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》顯示，其中九成消費者知道自有品牌的概念，50%的消費者能準(zhǔn)確說出自有品牌的名稱，35%的消費者在過去半年購買過自有品牌。未購買的消費者中，87%對嘗試購買持開放態(tài)度。

也正是基于這樣的市場背景，盒馬提升了自營產(chǎn)品比例。據(jù)財通證券發(fā)布研報顯示，預(yù)計到2024年底，盒馬其線下門店銷售SKU數(shù)量將大幅減少至1500多個精品，同時自家“盒品牌”商品將占據(jù)超過七成的銷售份額。另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國商超自有品牌案例報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比達50%。

只是這種改變并沒有得到消費者的認(rèn)可。“線上除了自有品牌就沒剩幾個以前的牌子了，好多以前喜歡的產(chǎn)品都被下架或改快遞發(fā)貨了。”在一些消費者的眼里，盒馬的自有品牌只是做了個“平替”而已，價格并沒有什么優(yōu)惠，購物體驗卻在扣分。

實際上，自營商品的推出往往需要遵循一定邏輯。例如山姆會針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，自行定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)?；蛘呤峭獠抗?yīng)鏈某個環(huán)節(jié)利潤過高時，山姆會為了給會員最佳性價比，從而選擇開發(fā)自有品牌。

此外，盒馬強推線下也頗受用戶詬病。

此前盒馬一直采取線上線下不同價的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，所以線下成本低故價格應(yīng)低于線上。這句話并不假，但問題是用戶需不需要這么多的線下門店？

要知道，在2023年7月，就有媒體報道，山姆會員店的線上銷售占總體銷售比重已達到55%。對于有實際消費需求的用戶而言，在哪里買東西，可能并沒有想象的那么重要。

雖然線下化能極大降低盒馬的成本、提升門店坪效，并且消費者到店選購時，還會有“超預(yù)期購物”的情況，從而增加門店銷售額，但盒馬也要為線下門店網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)更多的成本支出。值得一提的是，盒馬強化線下恐怕也有難言之隱。

一方面，盒馬的電商業(yè)務(wù)對于消費者來說并非不可替代，包括美團的小象超市、餓了么的買菜等，在生鮮品類的消費場景上與盒馬高度重合。

另一方面是價格因素，原本盒馬的商品性價比已經(jīng)不高，調(diào)價后消費者更難接受，即便后續(xù)實現(xiàn)了線上線下同價，消費者也很難再去接受99元的免配門檻。而過往因為品質(zhì)商品獲得的會員用戶，也因為新的價格定位而流失。

其實從盒馬近年來的調(diào)整和結(jié)果中可以看到，新零售市場已經(jīng)出現(xiàn)了新的分野。追求高質(zhì)量消費的用戶，被留在了山姆會員店。而過去以住在“盒區(qū)房”為傲的用戶，則開始重新考慮商品品質(zhì)和價格。只是盒馬沒能跟上兩個圈層的步伐。

回想2023年初，侯毅曾在全員內(nèi)部信中定下“十年為期”的夢想：十年時間服務(wù)10億消費者、全國10000億的銷售、建立1000個盒馬村。

如今，這場“以夢為馬”的暢想，也隨著侯毅的“退休”告一段落。未來，又會是誰來繼續(xù)策“馬”奔騰呢？