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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
將不同的品類拆開(kāi)來(lái)，再將不同的年齡消費(fèi)者拆開(kāi)來(lái)，就又成了一門全新的生意。
據(jù)界面新聞報(bào)道，Ubras旗下青少年內(nèi)衣子品牌Likeuu全國(guó)首店將于4月中下旬與大家見(jiàn)面，落地北京SOLANA藍(lán)色港灣F1-k121。
成立于2021年的Likeuu，在此之前曾以店中店的形式存在于Ubras門店內(nèi)。
Likeuu青少年內(nèi)衣品牌，定位客戶群體為6-15歲青少年，產(chǎn)品覆蓋內(nèi)衣、內(nèi)褲、保暖衣、家居服、運(yùn)動(dòng)等品類，設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了ubaras的簡(jiǎn)約時(shí)尚。
其實(shí)，遠(yuǎn)不只是Likeuu上線了發(fā)育期內(nèi)衣品牌，用無(wú)尺碼技術(shù)覆蓋孩子的全成長(zhǎng)周期；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕也上線了發(fā)育期內(nèi)衣，還有如 Kissy、初遇一樣專供少女內(nèi)衣的品牌。
發(fā)育期內(nèi)衣作為童裝新興細(xì)分領(lǐng)域，正處于一個(gè)穩(wěn)中有升但缺乏真正頭部品牌的現(xiàn)狀。而如今Likeuu選擇獨(dú)立開(kāi)來(lái)，真的能夠以更專業(yè)化的姿態(tài)進(jìn)入發(fā)育內(nèi)衣市場(chǎng)嗎？
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示2024年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破4000億，進(jìn)入調(diào)整期。但主導(dǎo)品牌尚未形成的發(fā)育期貼身衣物領(lǐng)域，仍然處于藍(lán)海。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)8歲至16歲的適齡期女生人口已超7000萬(wàn)人，約占總體女性人口的10%。
2023年，中國(guó)整體女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元，若未來(lái)少女發(fā)育內(nèi)衣的滲透率和人均消費(fèi)金額達(dá)到成年女性標(biāo)準(zhǔn)，這一品類有望達(dá)到207億元的市場(chǎng)規(guī)模。
顯然，整體的發(fā)育內(nèi)衣市場(chǎng)容量，比我們想象中還要大。
近幾年大多數(shù)品牌為了能夠在4000億市場(chǎng)里分上一杯羹，基于這個(gè)契機(jī)，開(kāi)始瘋狂的擠進(jìn)發(fā)育內(nèi)衣領(lǐng)域，同時(shí)也獲得了一定的成績(jī)。
例如在TOP5品牌中，迪士尼旗下Disneybaby，其內(nèi)衣品類抖音年銷售額達(dá)到千萬(wàn)；moodytiger的兒童內(nèi)衣褲品類，抖音年GMV在100W-250W之間；Q21的兒童內(nèi)衣褲、家居服品類占比過(guò)半，抖音年GMV數(shù)據(jù)破千萬(wàn)。
當(dāng)然，Ubras旗下的Likeuu年銷量數(shù)據(jù)也不差。Likeuu抖音官方旗艦店年GMV破2500W，其中TOP2商品運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，年GMV破500W。
不過(guò)比較遺憾的是，目前成熟且只做發(fā)育期內(nèi)衣的品牌，仍然很少。
但近幾年出現(xiàn)的品牌，已經(jīng)成為了發(fā)育內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)展的開(kāi)端。從宣傳上，這些品牌會(huì)有面向特定人群做一些科普，市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)無(wú)性別的發(fā)育內(nèi)衣品牌，這是很好的機(jī)會(huì)。
而且經(jīng)過(guò)眾多品牌的宣傳，以及在小紅書(shū)等平臺(tái)的入駐，當(dāng)下關(guān)注發(fā)育內(nèi)衣的寶媽也開(kāi)始變多，不過(guò)大過(guò)都局限在一二線城市。
據(jù)《2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，一項(xiàng)樣本量為1550的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，32%的家長(zhǎng)表示購(gòu)買過(guò)發(fā)育期內(nèi)衣，且一線城市消費(fèi)者對(duì)發(fā)育期內(nèi)衣的認(rèn)知度要高于二線城市消費(fèi)者。
然而無(wú)論是在過(guò)去還是現(xiàn)在，寶媽或是未成年本身，對(duì)內(nèi)衣的選擇都過(guò)于隨意。
所以，目前盲選仍然是女性內(nèi)衣消費(fèi)者最大問(wèn)題，女性在成長(zhǎng)階段接觸的性教育知識(shí)較少，再加上學(xué)校和父母都未能提供正確性教育的指導(dǎo)。
即便是自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，或是與他人交流獲取的性知識(shí)都較為淺薄，于是導(dǎo)致部分女性缺乏乳房相關(guān)的知識(shí)，對(duì)自身胸部的特點(diǎn)和變化了解不足，具體體現(xiàn)在胸型和胸部尺寸上，無(wú)法根據(jù)自身胸部特點(diǎn)挑選適合自己尺碼的內(nèi)衣。
這也證明了，對(duì)于這部分市場(chǎng)而言，專業(yè)的發(fā)育內(nèi)衣品牌存在的必要性。
不過(guò)，值得提到的是，《2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》調(diào)查結(jié)果顯示，超一半家長(zhǎng)是通過(guò)社交平臺(tái)了解到“少女發(fā)育內(nèi)衣”這一品類，約47%的家長(zhǎng)對(duì)發(fā)育期內(nèi)衣的認(rèn)知來(lái)自線下，其中17%來(lái)自內(nèi)衣門店導(dǎo)購(gòu)的介紹。
這也意味著此時(shí)選擇發(fā)展線下門店的Likeuu，可以觸達(dá)到更多的家長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也必然存在。
對(duì)于Likeuu來(lái)說(shuō)，發(fā)展發(fā)育內(nèi)衣最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于Ubras帶來(lái)的用戶積累。
畢竟，在Ubras積累的3000萬(wàn)女性客群中，媽媽群體大約就有100萬(wàn)人。甚至在Likeuu做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一部分的用戶洞察就是直接來(lái)自她們。
Likeuu將目光放在媽媽群體也并不難理解，作為一個(gè)面向 8-15 歲青少年群體提供成長(zhǎng)發(fā)育期貼身衣物的品牌，Likeuu 的目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)是孩子的父母。
但忽略其積累的媽媽群體，在差不多材料、差不多款式的發(fā)育期內(nèi)衣市場(chǎng)，Likeuu的產(chǎn)品說(shuō)服力又是什么呢？
首先是內(nèi)衣購(gòu)買科普，目前在北京落地的是Likeuu的首家線下店，能給到線下購(gòu)買群體的內(nèi)衣科普，目前僅限于北京又或者是一線城市。
但目前，即便是媽媽給予自己的女兒購(gòu)買，也沒(méi)有對(duì)發(fā)育內(nèi)衣有過(guò)多的了解，例如胸型、敏感度、舒適度等方面。
有數(shù)據(jù)顯示，在淘寶的“問(wèn)大家”功能中，每年有近200萬(wàn)關(guān)于內(nèi)衣的各類提問(wèn)，其中有近2成問(wèn)題涉及媽媽如何給青春期女孩挑選內(nèi)衣、穿戴內(nèi)衣的問(wèn)題和困惑。
而巴拉巴拉、愛(ài)慕等早已將發(fā)育期內(nèi)衣下放到線下的老內(nèi)衣品牌，優(yōu)勢(shì)也并不低于靠成人內(nèi)衣在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再來(lái)開(kāi)拓兒童內(nèi)衣的Likeuu。
這些品牌所積累起來(lái)的媽媽群體，其實(shí)更廣泛，且不局限于一線城市。
其次，“無(wú)尺碼”標(biāo)簽的說(shuō)服力有限。
興起于線上的Likeuu，其實(shí)更多是通過(guò)“無(wú)尺碼”“基本款”等概念規(guī)避線上購(gòu)買的短板、精簡(jiǎn)消費(fèi)者決策路徑，對(duì)于小部分發(fā)育更早更好的未成年群體而言，“無(wú)尺碼”或許已經(jīng)不是最優(yōu)選。
更何況在價(jià)格上，均價(jià)在100元以上的Likeuu，其實(shí)更偏向于中高端，除了部分一二線的媽媽群體會(huì)買單。
而此外的大多數(shù)媽媽群體，其實(shí)很難首次就做到從中高端發(fā)育內(nèi)衣入手，會(huì)被認(rèn)為是智商稅，說(shuō)白了與信任度有關(guān)。
畢竟，Likeuu不是唯一的選擇。
以抖音為例，兒童內(nèi)衣市場(chǎng)目前TOP5品牌分別為南極人、俞兆林、巴拉巴拉、海瀾之家和紅豆，其主流客單價(jià)基本低于100元，屬于低價(jià)格帶品牌。
另外更重要的是，相對(duì)于線上，Likeuu發(fā)展線下的好處還在于，試穿之后消費(fèi)者的滿意度更容易達(dá)成，也能進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。
但相對(duì)于愛(ài)慕家的三個(gè)發(fā)育階段分類，Likeuu則通過(guò)“無(wú)尺碼”覆蓋整個(gè)發(fā)育階段。
Ubras專門推出針對(duì)青少年內(nèi)衣的Likeuu，主打無(wú)尺碼少女內(nèi)衣；愛(ài)慕則推出青少年系列內(nèi)衣，分別為9-18歲三個(gè)發(fā)育階段設(shè)計(jì)了不同階段適配的少女內(nèi)衣。
對(duì)于發(fā)育期來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的種類需求，其實(shí)會(huì)更廣泛，“無(wú)尺碼”可以成為獨(dú)自前往線下店購(gòu)買的媽媽們的選擇，但更專業(yè)、更細(xì)致、更符合不同胸型的發(fā)育期內(nèi)衣也應(yīng)該存在。
2022年，由愛(ài)慕股份、森馬服飾、匯潔股份、都市麗人等多家單位聯(lián)合起草的少女文胸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)少女文胸（即適用于發(fā)育期女性穿著的文胸）的號(hào)型、規(guī)格和質(zhì)量等作出明確要求，包括少女文胸不應(yīng)使用鋼圈等。
不過(guò)，目前少女文胸已經(jīng)出臺(tái)了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有影響力的專業(yè)品牌正在逐漸發(fā)展，但少女內(nèi)衣品種單調(diào)、面料單一，仍然是當(dāng)前市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
所以，當(dāng)下在內(nèi)衣款式、布料等層面上獲得多元化突破，對(duì)于Likeuu來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
而且在可見(jiàn)的未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)可能還會(huì)更細(xì)分一些，可能會(huì)出現(xiàn)黑科技內(nèi)衣，趣味內(nèi)衣……或者是現(xiàn)在小朋友中超重的比例也比較高，也可能會(huì)有發(fā)育期大碼內(nèi)衣，整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。
除此之外，Likeuu還需要在多方社交平臺(tái)上進(jìn)行布局，社交平臺(tái)的粉絲基礎(chǔ)一定程度上決定著品牌的影響力。
況且，在眾多發(fā)育期內(nèi)衣品牌卷入賽道的背景下，品牌對(duì)社交平臺(tái)的投放，似乎只會(huì)更多。
例如在小紅書(shū)，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，在2023年年底，投放力度較大的蕉內(nèi)，位列兒童內(nèi)衣品類TOP1。
另外，蕉內(nèi)在小紅書(shū)的品牌熱度也比較大，無(wú)論是品牌筆記數(shù)還是筆記互動(dòng)量均為第一。
不過(guò)，即便目前Likeuu存在線上不占優(yōu)的情況，但依靠母公司Ubras的原始積累用戶，打響線下門店的熱度，對(duì)于Likeuu來(lái)說(shuō)也并非難事。
總之，賽道競(jìng)爭(zhēng)固然存在，但專業(yè)頭部品牌未現(xiàn)，一切對(duì)于初步“落地”的Likeuu來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。
參考：
艾瑞數(shù)智：2023年中國(guó)少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)
落地母嬰電商俱樂(lè)部：兒童內(nèi)衣品牌全線“殺入”輕戶外：如何分得一杯羹？
智勇戰(zhàn)略：2.1萬(wàn)字解密“奶糖派”，男生賣大杯文胸年銷3億
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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