今天以在線教育行業(yè)為例，分享下我在高客單價(jià)產(chǎn)品的全域操盤方法論——基于SPIN法則的全域操盤方法論。

背景介紹：

我自2014年11月起，一直在互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)，主要做C端全域操盤，也交付過B端互聯(lián)網(wǎng)客戶的訓(xùn)練營，如亞馬遜的Build On系列、騰訊云TDSQL、Unity等。

我這幾年面向的主要客戶群體都是處于商家青睞的末端中的末端——男性群體。

細(xì)分一下的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們是新三高群體、高智商、高批判力、高學(xué)習(xí)力，他們是理工科的本科、碩士、博士、留學(xué)生群體以及在職程序員、算法工程師?？蛦蝺r(jià)在2-5W+。

與同行交流，發(fā)現(xiàn)這個(gè)方面大家都有共識(shí)——這類人的錢不好賺。這幾年我試圖找過很多同行合作，尤其是文案指導(dǎo)啊、代運(yùn)營啊等等，最后發(fā)現(xiàn)，這難啃的骨頭還是得自己啃。

不過好處就是，做慣了難的事情，便生出無所畏懼的心來。一起來看看來自最難業(yè)務(wù)背景下總結(jié)出的全域操盤方法論吧。

高客單產(chǎn)品的氣質(zhì)

有人說產(chǎn)品氣質(zhì)是個(gè)傻B的說法，因?yàn)闆]有好產(chǎn)品，氣質(zhì)便無從談起；也有人說產(chǎn)品的氣質(zhì)是迎合公司氣質(zhì)的；還有人說產(chǎn)品氣質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理三觀的體現(xiàn)（原則、審美、定位）。

我是比較傾向于產(chǎn)品是有氣質(zhì)的。

更準(zhǔn)確一點(diǎn)的說，我認(rèn)為產(chǎn)品的氣質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的一種表征形式。產(chǎn)品需要有除功能性價(jià)值之外的內(nèi)在價(jià)值，其內(nèi)外價(jià)值的合一性共同構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值，外顯出來便形成了產(chǎn)品的氣質(zhì)。

比如愛馬仕的創(chuàng)業(yè)精神（征服精神）、香奈兒的女性主義、耐克將自己與意志力、奉獻(xiàn)精神聯(lián)系在一起、蘋果公司將自己與獨(dú)立性、創(chuàng)造性緊密合一。我也在思考我的產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值是什么，韌性、征服是我的追求。

我認(rèn)為越是高客單價(jià)產(chǎn)品，就越需要有氣質(zhì)。

因?yàn)椋艘恢倍际强壳楦衼頉Q定買什么，我們?yōu)槲覀兊膬r(jià)值觀買單。高客單價(jià)產(chǎn)品的外在價(jià)值是功能性價(jià)值，其內(nèi)在價(jià)值是情感和價(jià)值觀。比如母嬰品牌Babycare，同樣的產(chǎn)品，它就是要比別家貴一些，主要區(qū)別就在于其情感與價(jià)值觀的加成。

從某種程度上來說，價(jià)值觀比產(chǎn)品功能更重要。因?yàn)楣δ苌系牟顒e是有期限的，還因?yàn)楫a(chǎn)品外在的功能性價(jià)值是非常容易被復(fù)制的，所以產(chǎn)品性能的差異總有一天會(huì)消失，但價(jià)值觀卻不會(huì)。

高客單產(chǎn)品功能性的創(chuàng)意能避免被復(fù)制嗎？

我覺得是無法避免的，誰叫中華民族是最卷的民族呢。所以做的時(shí)候就要想好，你究竟有什么特別的、核心的、可以不斷精進(jìn)的東西？

2021年我們推出過一款面向大學(xué)生的實(shí)習(xí)產(chǎn)品，還給起了個(gè)名字，叫超級(jí)實(shí)習(xí)生。MVP測試過后，一個(gè)月就跑通，單月營收20W+。用戶感覺很好，小伙伴們也很興奮，覺得這下總算遙遙領(lǐng)先了。

實(shí)際情況是還不到2個(gè)月，市面上就出現(xiàn)了復(fù)制品，某上市企業(yè)大面積抄襲我們的創(chuàng)意、完全照搬復(fù)制。2023年也遇到過一次，一個(gè)絕對(duì)藍(lán)海市場，我們聯(lián)合了中科院、國防科大、清北的專家們花了半年多時(shí)間才研發(fā)出來。但錄播一經(jīng)上線小鵝通，各類盜版課商、B站科技區(qū)的UP主也聞風(fēng)而動(dòng)，直接把大綱和關(guān)鍵項(xiàng)目拿來，邊學(xué)邊賣。

其實(shí)我倒不意外，因?yàn)檫@在知識(shí)界乃至學(xué)術(shù)界、甚至各行各業(yè)都實(shí)在是太普遍了。

我覺得，除了資源和資本外，其他各行業(yè)是不可能有絕對(duì)的壟斷和絕對(duì)的壁壘的。這是每一個(gè)新入局者的機(jī)會(huì)，但同樣也是挑戰(zhàn)。

變化，讓我們有機(jī)會(huì)選擇做的更好。因?yàn)榱鲃?dòng)的，才是永恒的。

該以什么態(tài)度去操盤高客單產(chǎn)品？

前幾天看到抖音網(wǎng)紅參哥吐槽張琦把他的核心理論給學(xué)走了，因?yàn)橐郧爸挥兴苤v的，現(xiàn)在張琦也能講，所以感覺很不爽。不排除是為了制造沖突來吸流量，但估計(jì)焦慮也是真實(shí)的，他不止一次講張琦了。

其實(shí)他大可不必這么焦慮，論知名度也好、辨識(shí)度也好，都算是有一定聲量，他的調(diào)性也很明顯，而且他還有那么多賬號(hào)。對(duì)吧。

反而是大部分產(chǎn)品同質(zhì)化，流量泛化、高客單運(yùn)營及變現(xiàn)效率比較低的企業(yè)或IP，以及大量的初創(chuàng)企業(yè)，比如我，該認(rèn)真想想這個(gè)問題。想清楚了，踏踏實(shí)實(shí)去做就是了。

比如我發(fā)現(xiàn)目前只有我是第一個(gè)明確提出SPIN操盤的，算是結(jié)合的首創(chuàng)。但一個(gè)月后，一定有類似的聲音。焦慮有用嗎？沒用。我只需要把我獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)、思考與產(chǎn)品做融合，不斷精進(jìn)就好。

我覺得知識(shí)類行業(yè)有一個(gè)天然的優(yōu)勢——這個(gè)行業(yè)里真人是很值錢的。理論和知識(shí)隨處可見，但有趣的靈魂萬中無一。

對(duì)學(xué)習(xí)者來說，重要的是跟誰學(xué)到知識(shí)的感覺。知識(shí)易得，良師難求。沒有什么比找到一個(gè)與自己靈魂契合、聽得進(jìn)去、愿意追隨學(xué)下去的老師更幸福了。

總結(jié)一下：

做高客單產(chǎn)品操盤，需要著重思考、塑造產(chǎn)品的氣質(zhì)、擺正操盤的心態(tài)，正確對(duì)待復(fù)制，以及復(fù)制我們的競對(duì)和友商。我們需要有一股從上至下的自信和從容，無需在意別人，做好自己即可。

高客單價(jià)產(chǎn)品的氣質(zhì)由內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值構(gòu)成，只有產(chǎn)品有了氣質(zhì)，才有可能與用戶的情感綁定。

高客單產(chǎn)品的操盤策略思考

什么是高客單產(chǎn)品？

我的理解是高于市場平均價(jià)以及單價(jià)高。

你看大眾的幾款中型車，邁騰、帕薩特、奧迪A4L，性能真的差別很大嗎？不一定。但是價(jià)格卻差異很大。那么相對(duì)高價(jià)是如何做到的？

其實(shí)本質(zhì)還是增加產(chǎn)品氣質(zhì)，增加與用戶的情感綁定。

相對(duì)高價(jià)案例：

母嬰電商賽道的王者——Babycare，僅四年時(shí)間，就躋身天貓億元俱樂部，和Apple、華為、耐克、雅詩蘭黛等世界知名品牌共同成為億元俱樂部Top 50品牌。他們家?guī)缀跛挟a(chǎn)品都比同類型產(chǎn)品貴，但大家都還買單，他們是怎么做的？

一、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；

如市面上大部分嬰兒床都是刷漆的，但Babycare有一款實(shí)木的、不需要刷油漆的嬰兒床。無漆木床耗材高、成本高，國內(nèi)還沒有工廠做，他們就自己建工廠。

二、情感綁定、顏值至上的獨(dú)特價(jià)值觀；

比如，Babycare發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)缺少母嬰室這一問題，聯(lián)合“婦幼精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目”發(fā)起“愛的2平方”母嬰室共建公益項(xiàng)目。它以一個(gè)母嬰品牌身份來替背奶媽媽群體發(fā)聲，成功與用戶綁定情感。

那具體怎么做高客單產(chǎn)品全域運(yùn)營的呢？其實(shí)產(chǎn)品確定后，流量和轉(zhuǎn)化就是順其自然的事。

無非是線上+線下、公域+私域，IP+矩陣。但是怎么做，差異就大了。

很多人說要重碼私域運(yùn)營，有人說要把IP榨盡最后一點(diǎn)價(jià)值，有人說一切商業(yè)的本質(zhì)還是流量，可勁堆流量，做矩陣，做復(fù)制就好了。

其實(shí)各有各的道理。但是做起來、結(jié)果還是千差萬別。有的做年?duì)I收1000W輕輕松松，有的做200W都?jí)騿?。問題究竟在哪里呢？

效率不同：人效差異大、流程不夠敏捷、變現(xiàn)模式單一。

有的做課程，流量至上，盤子鋪的很大，需要更多的運(yùn)營到處去薅流量，需要更多的銷售去洗流量、需要更多的講師和活動(dòng)去幫助轉(zhuǎn)化流量。一個(gè)并不復(fù)雜的業(yè)務(wù)開始變得臃腫且緩慢、低效。

有的做IP，從品宣到引流、再到私域運(yùn)營及轉(zhuǎn)化，全部都是用IP的人設(shè)，如劉思毅。這樣的做法的好處是用戶有可能只熟悉、認(rèn)同、追隨劉思毅，不至于與合伙人鬧掰了之后，群響就完了。所以哪怕會(huì)犧牲一部分轉(zhuǎn)化率也要這么做。

在術(shù)的層面，有IP加成后，產(chǎn)品價(jià)值更容易放大。只是這種暈輪效應(yīng)久了，會(huì)讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——所有人都是可以被轉(zhuǎn)化的。理論上是沒錯(cuò)的。但前提是什么時(shí)候，被什么產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

所以，操盤高客單產(chǎn)品，重篩選還是“重孵化”？

IP+矩陣，IP是確定的，矩陣是根據(jù)用戶畫像以及用戶意識(shí)階梯安排內(nèi)容去堆。那么用戶怎么孵化呢？怎么種草呢？這個(gè)問題我被要求過或者問過很多次。

我的想法是：如果你種下豆子，只能收獲豆子；你放眼田野，才能找到你想要的糧食。所以種草是一種態(tài)度，但不能認(rèn)真去做。

你去看所有效率高的企業(yè)和模式，不管他們堆多少賬號(hào)，做什么內(nèi)容，不管做多少投放，本質(zhì)上還是篩選，他們從不做用戶教育。

對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的運(yùn)營和操盤來說，用戶孵化本身就是個(gè)偽命題。

有人說不對(duì)啊，私域就是種草和孵化的過程啊。

其實(shí)我做線下之前也這么覺得，覺得用戶是可以被教育的。

之前做線下時(shí)，因?yàn)榕c學(xué)校的關(guān)系不怎么好，因此每逢招生的時(shí)候，我們都是被安排在最后一批，基本都是別人轉(zhuǎn)不動(dòng)的，我們才去做。于是我們想，可以不可以早一點(diǎn)去搶占用戶心智？教育用戶？比如在大一大二的時(shí)候做入學(xué)教育，建群，搭私域，這樣到大三大四的時(shí)候會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)？結(jié)果到大三去宣傳的時(shí)候，他們?nèi)砸荒樏Ｈ弧?/p>

再說回孵化，的確有人做私域的用戶孵化。

我去年調(diào)研了圈里所有有點(diǎn)聲量的、做高客單的在線教育企業(yè)。都怎么做的呢？每天發(fā)朋友圈，幾條直播提醒，各種降價(jià)促銷，過段時(shí)間噓寒問暖。

如果不是企微的后綴不一樣，我?guī)缀跤X得這是同一家公司的銷售，師從一個(gè)老師。

即便是聲稱做私域內(nèi)容營銷的SCRM，我們在高客單價(jià)產(chǎn)品中也用過，并沒有太大的改觀。

用戶動(dòng)機(jī)發(fā)生改變，只有一個(gè)原因，他自己想改變。

所以，篩選出即將改變的動(dòng)機(jī)，給他一個(gè)外接刺激，促成改變。會(huì)比盲目的群發(fā)更加有效。操盤的時(shí)候注重對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的運(yùn)營和深化，比群發(fā)話術(shù)更有意義。

有人說，的確有一些人是關(guān)注很久很久之后就付費(fèi)了的。這難道不是因?yàn)槲覀儾诺靡苑趸膯?？有可能，但我們最希望的是什么?/p>

比如2021年-2022年，我在統(tǒng)計(jì)銷售成單周期的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有1天的，有3天的，有一周的，個(gè)別是30天以上，甚至60天以上。你說更應(yīng)該關(guān)注哪一部分?jǐn)?shù)據(jù)呢？

肯定用3天內(nèi)成單的函數(shù)曲線要比30天成單的函數(shù)模型更健康。

因?yàn)榱髁?，就是要快速流轉(zhuǎn)。

不然都留在私域，再去做激活，那就更費(fèi)力氣了。

私域重要，但也不要神化。尤其是你的產(chǎn)品沒做任何改變的情況下。

做高客單價(jià)操盤，我們不應(yīng)該關(guān)注零星幾個(gè)特例，我們應(yīng)該關(guān)注整體，找對(duì)的大趨勢。

總結(jié)一下：

高客單價(jià)全域操盤策略上打法大同小異，唯一拉開差距的就各層級(jí)在戰(zhàn)略思想重心的差異以及具體的執(zhí)行上。

2024即將來臨，你是想做用戶孵化，還是做用戶篩選？如何做用戶篩選？來看下一部分。

我為什么將SPIN與高客單結(jié)合？

大部分銷售朋友應(yīng)該對(duì)SPIN不會(huì)陌生。

這是一個(gè)經(jīng)典的銷售模型，由尼爾.雷克漢姆提出。相比各種銷售大師的稱號(hào)，我更愿意稱他為科學(xué)家、行為心理學(xué)家。 

銷售其實(shí)是門藝術(shù)，不是神漢道婆的把戲。 

我其實(shí)是非常不喜歡被人夸銷售很厲害的。因?yàn)橹挥袖N售這個(gè)詞是一邊被污名化，一邊又在被神化；一邊在被踐踏、一邊又被捧殺。

為什么是這樣？

國內(nèi)絕大部分的企業(yè)都是營銷導(dǎo)向型，將4P營銷用到了極致，團(tuán)隊(duì)配置一般都是頭重腳輕的。在傳統(tǒng)的線下和2B企業(yè)，最后的關(guān)單一般是銷售獨(dú)立完成。 

于是我們常有這樣的錯(cuò)覺，成單了，銷售真厲害；丟單了，銷售真差勁。仿佛其他所有人在產(chǎn)品銷售上不需要負(fù)一點(diǎn)責(zé)任，只有銷售是主角一樣。

但其實(shí)只要你真的用心去回想一下用戶是如何下單的，你就知道銷售到底在起什么作用。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)很多銷售調(diào)研、觀察和思考，我認(rèn)為大部分銷售過程（尤其網(wǎng)銷、B端銷售），銷售其實(shí)只占很小的一環(huán)（并不是說不重要）。

銷售發(fā)生的時(shí)候反而是你不在場的時(shí)候、你不出聲的時(shí)候，那就是你的客戶回去后向其他人說明為何要選購你的時(shí)候。

這才是詩外的功夫。是需要運(yùn)營下功夫的地方。

舉個(gè)例子：之前在CSDN做B端交付業(yè)務(wù)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候是過分夸大了銷售的關(guān)單能力，這會(huì)讓我們看不到企業(yè)和項(xiàng)目、銷售真正的價(jià)值。因?yàn)镃SDN有3200W注冊用戶，于是科技類企業(yè)但凡發(fā)布新產(chǎn)品、搞活動(dòng)、做品宣，都少不了找CSDN?？头笈_(tái)每天有找上門、想合作的客戶，甚至是跨行的證券公司等。

所以，這里銷售真正發(fā)揮作用的是兩個(gè)地方，一個(gè)是控制成本，一個(gè)是項(xiàng)目管理。

銷售會(huì)甄別出哪些客戶是真正有價(jià)值的客戶，哪些要做成訂閱式服務(wù)，交付的時(shí)候要注意什么、多做什么樣的服務(wù)溢價(jià)，然后告知項(xiàng)目經(jīng)理。所以，在整個(gè)銷售過程中，銷售不是電影主角，說是執(zhí)行導(dǎo)演會(huì)更合適一些。 

也是這個(gè)經(jīng)歷讓我重新思考，在C端運(yùn)營中，到底應(yīng)該采取什么樣的極簡模型來把人效做到最大、增長做的更健康。 

從某種意義上說，主導(dǎo)變現(xiàn)的操盤手其實(shí)就是一個(gè)更廣闊意義上的銷售。比如深入行業(yè)考慮做什么話題和流量能夠變現(xiàn)或者效率更高，本質(zhì)上是將銷售前置，將挖需和提問前置，是從源頭上做篩選，提升人效。

案例： 

一個(gè)超級(jí)藍(lán)海項(xiàng)目、沒有競對(duì)、不知道目標(biāo)人群是什么樣的、不知道用戶的需求是什么、更不知道什么樣的人會(huì)為我們付費(fèi)，本科生學(xué)不會(huì)，碩士生覺得淺。我去的時(shí)候，項(xiàng)目跑了半年多，GMV0。

在策略上，我和其他合伙人有了分歧。一部分人認(rèn)為，要用K12的模式，小課撬動(dòng)大課，需要做大量的用戶教育工作。他們認(rèn)為這塊市場是不成熟的，用戶對(duì)此是沒有認(rèn)知的。而且他們已經(jīng)嘗試了大半年銷售，主要方式是高校代理合作、高校講座、打簡歷電話，可都沒有效果。

我想看看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)沒有數(shù)據(jù)可給我看。于是我說，照我的方法試試吧，用的就是SPIN法則來設(shè)計(jì)的SOP體系。

我列了這幾個(gè)難題就開干了：

沒數(shù)據(jù)，那就先自己跑跑數(shù)據(jù)，好與壞都是一種反饋； 

沒流量，那就試試哪里能出流量，行不行起碼不后悔；

沒競對(duì)，那就先做會(huì)孤狼吧，在路上去認(rèn)識(shí)朋友。 

用戶沒有認(rèn)知，這個(gè)是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)界和政策還沒動(dòng)。

但不管咋樣，我都認(rèn)為教育用戶是一件很扯的事情，尤其是希望末端的銷售去完成種草，特別是對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型公司來說。

原先我?guī)тN售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，只是膚淺的把SPIN當(dāng)做一個(gè)操作手冊和流程去用的。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)SPIN更像是一篇基于銷售研究的加長版的科研論文，其邏輯與核心是關(guān)鍵，而順序是沒法照搬的。尼爾.雷克漢姆本人也說，忘掉順序，記住邏輯。

SPIN的核心邏輯是挖需和提問，挖顯性需求，問出背后動(dòng)機(jī)。但是你無人可問，只能問自己。 

做的過程中，我去琢磨了這些問題：

Who:什么樣的人會(huì)需要這個(gè)艱難晦澀的、極為底層的技術(shù)呢？

How:市面上沒有這種產(chǎn)品，他們學(xué)習(xí)豈不是都靠自學(xué)？

Where:那么存在這些人的話，他們可能長什么樣子？他們在哪里？如何讓他們看到？

Why:他們?yōu)楹芜x擇我們呢？

What if:

他們自學(xué)的時(shí)候，沒有條件求證有經(jīng)驗(yàn)的人，也沒有條件去超算平臺(tái)實(shí)踐，是不是根本學(xué)不會(huì)？

互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，應(yīng)用型開發(fā)危機(jī)感加深，他們會(huì)不會(huì)為了逃離這種恐懼去轉(zhuǎn)學(xué)這種超級(jí)難的底層技術(shù)？

What:

本科生在考慮什么？

研究生在考慮什么？ 

于是，接下來根據(jù)這些問題，該找人找人，該調(diào)研調(diào)研，該總結(jié)總結(jié),翻遍平臺(tái)、評(píng)論區(qū)、小圈子 

第一步：列行業(yè)關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、相關(guān)的流量關(guān)鍵詞

第二步：各詞做排列組合、放市場檢驗(yàn)、然后記錄數(shù)據(jù)

第三步：不斷調(diào)試、總結(jié)正反饋 

很快，訓(xùn)練營開起來了，第一個(gè)月成功破0，第二個(gè)月突破10W+。這對(duì)于藍(lán)海市場來說，能以小博大，真不容易。 

數(shù)據(jù)只是一個(gè)結(jié)果，但過程卻耐人尋味。任何商業(yè)本質(zhì)都是落腳在效率和成本上，關(guān)注的是產(chǎn)品、流量以及變現(xiàn)，而SPIN可以自由出入任一部分。

與國內(nèi)一些顧問式銷售課程中的SPIN法則完全不一樣，我只取了SPIN的邏輯，是這樣的：

總結(jié)一下：

SPIN只是邏輯和核心思想，不是操作順序。

用SPIN操盤，我認(rèn)為就4個(gè)核心：客戶難點(diǎn)具體化、客戶痛點(diǎn)場景化、客戶效益畫面化、運(yùn)營分層化。

以上。