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元祖食品經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷
2024-04-07 14:02:04

作者:桂生 編審:鶴翔

出品:零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance

3月26日,元祖股份(603886.SH)披露2023年年報(bào)。

報(bào)告期內(nèi),元祖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.59億元,同比增長(zhǎng)2.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.76億元,同比增長(zhǎng)3.74%,但凈利潤(rùn)表現(xiàn)仍未恢復(fù)到此前的最佳水平。

元祖交出了一份營(yíng)收、凈利微增的成績(jī)單,雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò),分紅力度也不小,但績(jī)后元祖股東便發(fā)布了減持計(jì)劃。

3月27日元祖股份發(fā)布的公告顯示,公司股東蘭馨成長(zhǎng)及其一致人蘭馨投資因自身資金需求,計(jì)劃通過(guò)集中競(jìng)價(jià)及大宗交易方式減持公司股份不超過(guò)720萬(wàn)股,即不超過(guò)公司總股本的3%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年以來(lái),元祖股東通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持,累計(jì)套現(xiàn)7.28億元。股東減持通常被視作對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的缺乏信心之舉,從而導(dǎo)致投資者對(duì)公司的看法發(fā)生變化,繼而產(chǎn)生不利的市場(chǎng)影響。

放眼整個(gè)烘焙行業(yè),在三五年的時(shí)間里,曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的新中式烘焙市場(chǎng)迅速降溫,其熱度恰如曇花一現(xiàn)。

一些曾經(jīng)備受矚目的明星品牌,經(jīng)歷了從資本市場(chǎng)的寵兒到消費(fèi)者追捧的高潮,卻最終跌落至虧損、閉店乃至破產(chǎn)的低谷。同時(shí),許多自詡為“點(diǎn)心局”、“點(diǎn)心行”的中式烘焙品牌,在市場(chǎng)的大潮中未能激起任何波瀾,便黯然收?qǐng)觥?/p>

“不貴就不配叫新消費(fèi)”的市場(chǎng)熱潮褪去,新中式烘焙行業(yè)的泡沫開(kāi)始破裂,賽道逐漸回歸到一個(gè)更為理性和審慎的發(fā)展階段。

反觀曾經(jīng)的“蛋糕第一品牌”元祖,又該如何在烘焙賽道中形成跨越周期的能力,持續(xù)坐穩(wěn)“元祖”之位?

恢復(fù)性增長(zhǎng)難及預(yù)期,重營(yíng)銷、輕研發(fā)或成致命傷

財(cái)報(bào)顯示,元祖股份2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.59億元,較上年同期增加0.72億元,同比增長(zhǎng)幅度為2.78%;凈利潤(rùn)為2.76億元,較上年同期增加995.84萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)幅度為3.74%。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:2023年元祖財(cái)報(bào)

具體來(lái)看,自2016年12月元祖登陸A股市場(chǎng),至2018年間,凈利潤(rùn)連續(xù)三年增長(zhǎng);次年凈利潤(rùn)雖同比下降,但仍超過(guò)2億元;隨后兩年凈利潤(rùn)更是突破3億元。

由此,2023年的元祖,雖實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)的增長(zhǎng),但仍未恢復(fù)至2020年水平,整體營(yíng)收情況難及市場(chǎng)預(yù)期。

盡管元祖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),毛利率為61.98%,同比增加3.85%,凈利率為10.36%,同比增加0.03%。如此高毛利率、低凈利率的表現(xiàn),與其“精致禮品名家”、主打節(jié)慶禮贈(zèng)場(chǎng)景的品牌定位密不可分。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:元祖官網(wǎng)

值得注意的是,元祖的研發(fā)投入費(fèi)用相對(duì)較低,但其銷售費(fèi)用卻高達(dá)10.97億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的41.26%;同時(shí),2023年元祖銷售人員數(shù)量達(dá)4219人,占員工總數(shù)的比重達(dá)84.63%。

在新中式烘焙品牌以持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新俘獲消費(fèi)者芳心,并堅(jiān)持“爆款單品>爆款品牌”的思路下,元祖卻遲遲未能醒悟,在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的路子上越走越遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示,元祖在2023年大力投入品牌推廣,報(bào)告期內(nèi)其在抖音渠道達(dá)成 GMV 1.2 億元,同比 增長(zhǎng) 385.9%,品牌內(nèi)容累積播放/觀看 6.97 億次。

此外,元祖2023年線上電商營(yíng)業(yè)收入為12.7億元,營(yíng)收占比為47.81%,較上年增長(zhǎng)2.97%。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:2023年元祖財(cái)報(bào)

值得一提的是,蛋糕的毛利率高達(dá)69.15%,中西糕點(diǎn)禮盒的毛利率為57.13%。

如此高的毛利率表現(xiàn),也難怪元祖在財(cái)報(bào)中表示,要將“打造蛋糕第一品牌”作為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),持續(xù)弱化節(jié)令占比、提升蛋糕影響度,做到每款蛋糕都是精品,勢(shì)必將“精致的禮品家”理念一以貫之。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:2023年元祖財(cái)報(bào)

元祖的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括水果、蛋糕、中西糕點(diǎn)禮盒等,而作為元祖兩大業(yè)績(jī)支柱的中西糕點(diǎn)和蛋糕,分別占比為54.54%和39.19%,合計(jì)營(yíng)收占比超9成。在此之外,元祖其他品類鮮有突破。

立志“打造蛋糕第一品牌”的元祖,其報(bào)告中,作為蛋糕產(chǎn)品示例的幾款鮮奶蛋糕,都稱不上當(dāng)紅款式,但起售價(jià)卻高達(dá)238元。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:品牌

1993年第一塊鮮亮醒目的“元祖紅”招牌在上海豎起,憑借雪月餅、青團(tuán)、粽子等知名產(chǎn)品,元祖立住了“精致禮品名家”的人設(shè),并專注發(fā)展團(tuán)購(gòu)禮券的銷售模式。

或許連元祖自己都忘了,當(dāng)年那個(gè)同哈根達(dá)斯一起,憑借新奇的冰淇淋蛋糕獲得無(wú)數(shù)消費(fèi)者青睞的品牌,也曾是跨界創(chuàng)新的“元祖”。

在普通人的消費(fèi)觀念變得務(wù)實(shí),越來(lái)越多的消費(fèi)者不再青睞禮盒包裝的時(shí)代,連曾經(jīng)瞄準(zhǔn)品質(zhì)零食市場(chǎng)的中高端零食品牌,都開(kāi)始降本增效、從供應(yīng)鏈里擠水分,以回應(yīng)“極致性價(jià)比”時(shí)代的消費(fèi)偏好。

那么,始終不愿低下“精致”頭顱的元祖,又該如何突破新興品牌的圍剿,如何用蛋糕講一個(gè)“新故事”呢?

區(qū)域壁壘過(guò)高,門店擴(kuò)張稍顯乏力

2023年元祖積極推進(jìn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng),通過(guò)電商平臺(tái)和實(shí)體門店的相互引流,依托線下門店實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

元祖門店主要集中在江浙、四川等地區(qū),形成了一定的區(qū)域壁壘。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2024年3月2日,元祖蛋糕門店數(shù)量為760家。其中,江蘇省、浙江省、四川省分別有208家、101家、136家。

盡管元祖在江浙和四川地區(qū)實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)占有率,但其產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高,且缺乏足夠的創(chuàng)新力,這導(dǎo)致其品牌認(rèn)可度并未與之形成正比。

而在元祖一向擅長(zhǎng)的卡券預(yù)收方面,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2023年12月31日,總預(yù)收8.35億元,凈增0.04億元。較2022年總預(yù)收8.31億元,凈增約0.58億元,略有下降,可見(jiàn)元祖在卡券預(yù)收款方面發(fā)力不足。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:元祖財(cái)報(bào)

曾經(jīng),元祖通過(guò)爆款產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,但隨著時(shí)間的推移,缺乏新鮮感的產(chǎn)品線使得品牌顯得乏味和陳舊。而現(xiàn)在,國(guó)潮新品不斷崛起,憑借獨(dú)特的產(chǎn)品魅力和創(chuàng)新后勁,正在成為烘焙行業(yè)的新領(lǐng)軍者。

行業(yè)人士看來(lái),國(guó)潮烘焙品牌的吸引力在于其“潮流”屬性。相比之下,傳統(tǒng)的元祖蛋糕似乎顯得過(guò)于保守,給消費(fèi)者留下了缺乏變化的刻板印象。難以提升的品牌力,也使元祖門店擴(kuò)張稍顯乏力。

2022年年報(bào)顯示,彼時(shí)元祖全國(guó)門店數(shù)量為741家,2023年年報(bào)則顯示全國(guó)門店超750家,僅新增十余家。

品牌官方則表示,在未來(lái)3年至5年,不會(huì)強(qiáng)制要求每年凈開(kāi)店達(dá)30家或40家;對(duì)深圳、珠海、東莞、昆明等城市都有進(jìn)一步開(kāi)拓的想法;同時(shí)對(duì)擴(kuò)張保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

基于上述重營(yíng)銷、輕研發(fā),產(chǎn)品力難以提升的頹勢(shì),元祖門店擴(kuò)張謹(jǐn)慎也屬無(wú)可奈何之舉。

烘焙品牌起落皆快,元祖如何低谷穿越?

2023年9月,我國(guó)正式實(shí)施《限制商品過(guò)度包裝要求》新標(biāo)準(zhǔn),旨在減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染,推動(dòng)綠色消費(fèi)。在此背景下,元祖作為一個(gè)以包裝精美著稱的品牌,高昂的價(jià)格和相對(duì)滯后的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中力不從心。

元祖食品2023年經(jīng)營(yíng)顯頹態(tài):輕研發(fā)、門店增長(zhǎng)乏力或成致命傷

圖源:元祖官方微博

除了元祖,克莉絲汀、桃李面包等傳統(tǒng)烘焙品牌也面臨業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì);一些新中式烘焙品牌如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等也身陷泥潭。

這些品牌或因經(jīng)營(yíng)不善,或因市場(chǎng)環(huán)境變化,或因過(guò)度包裝導(dǎo)致成本上升,都面臨著不小的挑戰(zhàn)。其中,虎頭局更是一度被視為新中式烘焙的佼佼者,卻最終以“蛇尾”收?qǐng)?,令人惋惜?/p>

也有“三十而立”的好利來(lái),以專注直營(yíng)、持續(xù)打造爆款單品在烘焙行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。其在產(chǎn)品半熟芝士上持續(xù)發(fā)力,把“老品牌年輕化”做到極致,以期在“剩者為王”的烘焙行業(yè)中脫穎而出。

烘焙品牌不乏守正者和攪局者,如何壘高品牌護(hù)城河,如何為糕點(diǎn)的社交屬性充值,形成可持續(xù)性消費(fèi)和品牌力,正是當(dāng)下元祖實(shí)現(xiàn)低谷穿越首要突破的難題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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