在新消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)品牌很難獨(dú)善其身。飲料行業(yè)的大佬“康師傅”也想趕這趟順風(fēng)車(chē)，從包裝開(kāi)始。但消費(fèi)者買(mǎi)單，還是要看產(chǎn)品的綜合分值。

丟了包裝的“康師傅”

最近，“康師傅”冰紅茶的愛(ài)好者大概會(huì)發(fā)現(xiàn)，自1999年上線PET版本包裝以來(lái)幾乎沒(méi)有大改過(guò)的冰紅茶變了，撕下經(jīng)典的黃色標(biāo)簽，以裸瓶的形式上線旗艦店，標(biāo)榜“無(wú)標(biāo)簽，更減碳”，去年上線的無(wú)糖口味也在此列。據(jù)公開(kāi)資料顯示，這是國(guó)內(nèi)首次有企業(yè)推出無(wú)標(biāo)簽飲料產(chǎn)品。

目前，兩款產(chǎn)品在淘寶上均需要整箱購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)單瓶飲料的瓶身雖然沒(méi)有了標(biāo)簽，但用了激光打印技術(shù)標(biāo)注了產(chǎn)品名和保質(zhì)期。

圖源：“小食代”

且不論“康師傅”的減碳理念，單看價(jià)格，同等容量和數(shù)量下，沒(méi)了標(biāo)簽的冰紅茶卻要比經(jīng)典包裝的貴上少許，對(duì)于雪糕漲價(jià)五毛錢(qián)都能發(fā)現(xiàn)的價(jià)格敏感人群來(lái)說(shuō)可能會(huì)存在一些接受障礙。

但如果把這看成“康師傅”對(duì)新消費(fèi)浪潮的一種試探和新思路，或許我們可以進(jìn)一步理解去標(biāo)簽的做法。

裸瓶銷(xiāo)售高舉的是減碳大旗，在國(guó)內(nèi)算得上是新潮的包裝理念，也契合了當(dāng)下社會(huì)對(duì)環(huán)保的訴求。再者，這一代年輕人熱衷于極簡(jiǎn)風(fēng)格和新奇事物，這種心理能夠讓他們更容易產(chǎn)生嘗鮮的沖動(dòng)。而“康師傅”冰紅茶系列擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和相當(dāng)高的辨識(shí)度，具有試錯(cuò)的資本。

因此，“康師傅”選擇了經(jīng)典的檸檬口味和新上線的無(wú)糖口味兩種產(chǎn)品進(jìn)行試水。

這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟？如果代入“元?dú)馍帧?，你一定恍然大悟?/p>

2015年之前，我國(guó)的無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有起步，2014年的市場(chǎng)規(guī)模只有16.6億元，占比0.27%。2018年，“元?dú)馍帧蓖瞥鰺o(wú)糖氣泡水，足以發(fā)朋友圈的日系包裝，新鮮的“0糖0卡”口號(hào)，戳中當(dāng)代年輕人對(duì)健康、社交和口味體驗(yàn)的追求，在極短的時(shí)間內(nèi)就走紅全網(wǎng)，成為新消費(fèi)賽道的“當(dāng)紅炸子雞”，并把無(wú)糖概念印在了消費(fèi)者的心智上。

圖源：“元?dú)馍帧碧熵埰炫灥?/p>

至2019年，我國(guó)的無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到98.7億元，且根據(jù)智研咨詢(xún)預(yù)測(cè)，將在2027年達(dá)到276.6億元，期間每年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，“元?dú)馍帧钡谋t確實(shí)帶飛了一波市場(chǎng)增長(zhǎng)。

回到“康師傅”，裸瓶新“包裝”，減碳新理念，拋開(kāi)它作為傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知，此舉相當(dāng)?shù)摹靶孪M(fèi)”。當(dāng)純換包裝無(wú)法動(dòng)搖消費(fèi)者的觀念時(shí)，再加點(diǎn)新概念或新配方，或許就能用魔法打敗魔法。

但以上或許只是“康師傅”的設(shè)想，真會(huì)如此順利嗎？倒也不一定。

畢竟，在“元?dú)馍帧钡臒o(wú)糖氣泡水起飛之前，旗下的“燃茶”并沒(méi)有水花。再往前一些，農(nóng)夫山泉推出的“東方樹(shù)葉”，因?yàn)闊o(wú)糖口味放在當(dāng)時(shí)過(guò)于新潮，消費(fèi)者喝不慣，甚至被評(píng)為最難喝的飲料之一。當(dāng)然，誰(shuí)也沒(méi)想到“東方樹(shù)葉”這兩年又逆轉(zhuǎn)口碑了。

所以，“康師傅”銷(xiāo)售裸瓶的冰紅茶，能不能為自己在新消費(fèi)領(lǐng)域上加分還得接受漫長(zhǎng)的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

肉眼可見(jiàn)的是，在如今新產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)上，不斷被分走的“蛋糕”讓這位飲料行業(yè)巨頭有了更多的緊迫感，創(chuàng)新是必須的，文化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)快車(chē)也是要趕的。

追逐新消費(fèi)的“康師傅”

在中國(guó)消費(fèi)者心目中，“康師傅”飲料的地位不容置喙。雖然這些年五花八門(mén)的飲料沒(méi)少喝，但在小賣(mài)部、籃球場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等地方，“康師傅”飲料仍然是熱門(mén)選擇。

2021年8月，“康師傅”發(fā)布2021上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入353.96億元，同比增長(zhǎng)7.47%，其中飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.76億元，同比增長(zhǎng)26.45%，期內(nèi)即飲茶（包含奶茶）銷(xiāo)量市占42.1%，居市場(chǎng)首位。

毋庸置疑，“康師傅”是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭，它的商標(biāo)逐漸演變成一種國(guó)民信任感。畢竟，站在裝滿各種飲料的冰柜門(mén)前犯選擇困難癥的人很多，對(duì)品牌的認(rèn)知程度有時(shí)候就能發(fā)揮出作用來(lái)。

而在“康師傅”的飲料產(chǎn)品中，“冰紅茶”是不能繞開(kāi)的品類(lèi)，25歲“高齡”也依舊在市場(chǎng)上撐起半邊天。

眾所周知，產(chǎn)品最核心的部分是其本身的使用體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，擁有自己獨(dú)特配方的冰紅茶，口感和味道都能夠和市面上的其他飲料作出區(qū)分。同時(shí)，日積月累之下，消費(fèi)者對(duì)冰紅茶的口味有明確的認(rèn)知，在描述其他產(chǎn)品時(shí)，甚至可以用“和冰紅茶一個(gè)味道”這樣的形容來(lái)讓對(duì)方理解自己的體驗(yàn)感。

而在造型方面，冰紅茶也已經(jīng)深入人心。

以經(jīng)典的檸檬口味為例，最鮮明的莫過(guò)于“冰紅茶”的字樣，配上活潑熱情的明黃色和象征茶湯的橙紅色，能讓人一眼就從冰柜里看見(jiàn)它，而不需要湊近細(xì)看產(chǎn)品信息。之后上線的熱帶水果風(fēng)味增加了紫色圖案，無(wú)糖口味采用的是黑金配色，都有自己的特色，但辨識(shí)度還是比不上時(shí)間更久遠(yuǎn)的檸檬味。再加上屢出不窮的新產(chǎn)品撞色，沒(méi)能讓消費(fèi)者再一次牢牢記住其特點(diǎn)。

此外，冰紅茶最開(kāi)始的瓶體比較方，后期逐漸偏圓，但都保持著上半部分有弧度、下半部分有分格的基本樣式，讓消費(fèi)者不只是記住品牌logo，也記住了品類(lèi)的造型。這也是“康師傅”敢嘗試裸瓶銷(xiāo)售的原因之一。

“康師傅”也在努力適應(yīng)這個(gè)IP價(jià)值不斷放大的新消費(fèi)時(shí)代。

國(guó)漫崛起，虛擬偶像走紅，“康師傅”冰紅茶左手簽約國(guó)漫IP《左手上籃》虛擬偶像許星悠為冰紅茶熱帶風(fēng)味品牌大使，并上線其主題曲《活成一個(gè)夏天》；右手合作B站，聯(lián)手UP主創(chuàng)作繪制涂鴉罐的視頻內(nèi)容，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與共創(chuàng)。

今年1月，B站發(fā)布2021年度彈幕“破防了”，曾作為B站用戶(hù)考試周“破防水”的熱帶風(fēng)味冰紅茶順勢(shì)推出首款聯(lián)名彈幕罐。

說(shuō)到這，你大概也發(fā)現(xiàn)了，這都是新消費(fèi)的典型玩法，誰(shuí)還記得“康師傅”誕生于上個(gè)世紀(jì)呢？

但要說(shuō)“康師傅”抓住了新消費(fèi)的精髓嗎？也沒(méi)有，甚至不客氣地說(shuō)，這些做法其實(shí)治標(biāo)不治本。無(wú)論包裝怎么換，是可愛(ài)的虛擬姬也好，是新潮的彈幕聯(lián)名也罷，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不過(guò)是一時(shí)新鮮，熱度總會(huì)隨風(fēng)飄散。

究其根本，“康師傅”本身并沒(méi)有能夠支撐自己無(wú)限迭代、多元發(fā)展的文化內(nèi)容。所以消費(fèi)者的認(rèn)知永遠(yuǎn)停留在冰紅茶的基本配色，當(dāng)有新的品類(lèi)、更好看的包裝出現(xiàn)時(shí)，熱衷嘗鮮的人們便會(huì)奔向新歡的懷抱。

總有新品牌出現(xiàn)，新品牌也總會(huì)變老，而老品牌也必須通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)保持生命力，這也是越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌試水新消費(fèi)玩法的原因。但要想讓消費(fèi)者買(mǎi)單，僅僅換個(gè)包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品質(zhì)量、造型、承載的內(nèi)容反映出來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知、品牌能力、消費(fèi)感知、作品能力形成的綜合分，才是完整的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

所以，“康師傅”如果想單靠撕掉標(biāo)簽進(jìn)行裸瓶銷(xiāo)售的方式來(lái)曲線發(fā)展，或許只能算是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)而已。畢竟，站在產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷的冰柜面前，誰(shuí)會(huì)看得見(jiàn)連發(fā)朋友圈都嫌寒磣的“裸奔”冰紅茶呢？