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在新消費浪潮下,傳統(tǒng)品牌很難獨善其身。飲料行業(yè)的大佬“康師傅”也想趕這趟順風(fēng)車,從包裝開始。但消費者買單,還是要看產(chǎn)品的綜合分值。
最近,“康師傅”冰紅茶的愛好者大概會發(fā)現(xiàn),自1999年上線PET版本包裝以來幾乎沒有大改過的冰紅茶變了,撕下經(jīng)典的黃色標(biāo)簽,以裸瓶的形式上線旗艦店,標(biāo)榜“無標(biāo)簽,更減碳”,去年上線的無糖口味也在此列。據(jù)公開資料顯示,這是國內(nèi)首次有企業(yè)推出無標(biāo)簽飲料產(chǎn)品。
目前,兩款產(chǎn)品在淘寶上均需要整箱購買,同時單瓶飲料的瓶身雖然沒有了標(biāo)簽,但用了激光打印技術(shù)標(biāo)注了產(chǎn)品名和保質(zhì)期。
圖源:“小食代”
且不論“康師傅”的減碳理念,單看價格,同等容量和數(shù)量下,沒了標(biāo)簽的冰紅茶卻要比經(jīng)典包裝的貴上少許,對于雪糕漲價五毛錢都能發(fā)現(xiàn)的價格敏感人群來說可能會存在一些接受障礙。
但如果把這看成“康師傅”對新消費浪潮的一種試探和新思路,或許我們可以進一步理解去標(biāo)簽的做法。
裸瓶銷售高舉的是減碳大旗,在國內(nèi)算得上是新潮的包裝理念,也契合了當(dāng)下社會對環(huán)保的訴求。再者,這一代年輕人熱衷于極簡風(fēng)格和新奇事物,這種心理能夠讓他們更容易產(chǎn)生嘗鮮的沖動。而“康師傅”冰紅茶系列擁有堅實的群眾基礎(chǔ)和相當(dāng)高的辨識度,具有試錯的資本。
因此,“康師傅”選擇了經(jīng)典的檸檬口味和新上線的無糖口味兩種產(chǎn)品進行試水。
這個邏輯聽起來是不是很耳熟?如果代入“元氣森林”,你一定恍然大悟。
2015年之前,我國的無糖飲料行業(yè)市場還沒有起步,2014年的市場規(guī)模只有16.6億元,占比0.27%。2018年,“元氣森林”推出無糖氣泡水,足以發(fā)朋友圈的日系包裝,新鮮的“0糖0卡”口號,戳中當(dāng)代年輕人對健康、社交和口味體驗的追求,在極短的時間內(nèi)就走紅全網(wǎng),成為新消費賽道的“當(dāng)紅炸子雞”,并把無糖概念印在了消費者的心智上。
圖源:“元氣森林”天貓旗艦店
至2019年,我國的無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模達到98.7億元,且根據(jù)智研咨詢預(yù)測,將在2027年達到276.6億元,期間每年均保持兩位數(shù)增長。可見,“元氣森林”的爆紅確實帶飛了一波市場增長。
回到“康師傅”,裸瓶新“包裝”,減碳新理念,拋開它作為傳統(tǒng)品牌的認知,此舉相當(dāng)?shù)摹靶孪M”。當(dāng)純換包裝無法動搖消費者的觀念時,再加點新概念或新配方,或許就能用魔法打敗魔法。
但以上或許只是“康師傅”的設(shè)想,真會如此順利嗎?倒也不一定。
畢竟,在“元氣森林”的無糖氣泡水起飛之前,旗下的“燃茶”并沒有水花。再往前一些,農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”,因為無糖口味放在當(dāng)時過于新潮,消費者喝不慣,甚至被評為最難喝的飲料之一。當(dāng)然,誰也沒想到“東方樹葉”這兩年又逆轉(zhuǎn)口碑了。
所以,“康師傅”銷售裸瓶的冰紅茶,能不能為自己在新消費領(lǐng)域上加分還得接受漫長的市場檢驗。
肉眼可見的是,在如今新產(chǎn)品層出不窮的市場上,不斷被分走的“蛋糕”讓這位飲料行業(yè)巨頭有了更多的緊迫感,創(chuàng)新是必須的,文化驅(qū)動的新消費快車也是要趕的。
在中國消費者心目中,“康師傅”飲料的地位不容置喙。雖然這些年五花八門的飲料沒少喝,但在小賣部、籃球場、旅游景點等地方,“康師傅”飲料仍然是熱門選擇。
2021年8月,“康師傅”發(fā)布2021上半年財報,營業(yè)收入353.96億元,同比增長7.47%,其中飲料業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收222.76億元,同比增長26.45%,期內(nèi)即飲茶(包含奶茶)銷量市占42.1%,居市場首位。
毋庸置疑,“康師傅”是國內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭,它的商標(biāo)逐漸演變成一種國民信任感。畢竟,站在裝滿各種飲料的冰柜門前犯選擇困難癥的人很多,對品牌的認知程度有時候就能發(fā)揮出作用來。
而在“康師傅”的飲料產(chǎn)品中,“冰紅茶”是不能繞開的品類,25歲“高齡”也依舊在市場上撐起半邊天。
眾所周知,產(chǎn)品最核心的部分是其本身的使用體驗。在這一點上,擁有自己獨特配方的冰紅茶,口感和味道都能夠和市面上的其他飲料作出區(qū)分。同時,日積月累之下,消費者對冰紅茶的口味有明確的認知,在描述其他產(chǎn)品時,甚至可以用“和冰紅茶一個味道”這樣的形容來讓對方理解自己的體驗感。
而在造型方面,冰紅茶也已經(jīng)深入人心。
以經(jīng)典的檸檬口味為例,最鮮明的莫過于“冰紅茶”的字樣,配上活潑熱情的明黃色和象征茶湯的橙紅色,能讓人一眼就從冰柜里看見它,而不需要湊近細看產(chǎn)品信息。之后上線的熱帶水果風(fēng)味增加了紫色圖案,無糖口味采用的是黑金配色,都有自己的特色,但辨識度還是比不上時間更久遠的檸檬味。再加上屢出不窮的新產(chǎn)品撞色,沒能讓消費者再一次牢牢記住其特點。
此外,冰紅茶最開始的瓶體比較方,后期逐漸偏圓,但都保持著上半部分有弧度、下半部分有分格的基本樣式,讓消費者不只是記住品牌logo,也記住了品類的造型。這也是“康師傅”敢嘗試裸瓶銷售的原因之一。
“康師傅”也在努力適應(yīng)這個IP價值不斷放大的新消費時代。
國漫崛起,虛擬偶像走紅,“康師傅”冰紅茶左手簽約國漫IP《左手上籃》虛擬偶像許星悠為冰紅茶熱帶風(fēng)味品牌大使,并上線其主題曲《活成一個夏天》;右手合作B站,聯(lián)手UP主創(chuàng)作繪制涂鴉罐的視頻內(nèi)容,邀請消費者參與共創(chuàng)。
今年1月,B站發(fā)布2021年度彈幕“破防了”,曾作為B站用戶考試周“破防水”的熱帶風(fēng)味冰紅茶順勢推出首款聯(lián)名彈幕罐。
說到這,你大概也發(fā)現(xiàn)了,這都是新消費的典型玩法,誰還記得“康師傅”誕生于上個世紀(jì)呢?
但要說“康師傅”抓住了新消費的精髓嗎?也沒有,甚至不客氣地說,這些做法其實治標(biāo)不治本。無論包裝怎么換,是可愛的虛擬姬也好,是新潮的彈幕聯(lián)名也罷,對于消費者來說也不過是一時新鮮,熱度總會隨風(fēng)飄散。
究其根本,“康師傅”本身并沒有能夠支撐自己無限迭代、多元發(fā)展的文化內(nèi)容。所以消費者的認知永遠停留在冰紅茶的基本配色,當(dāng)有新的品類、更好看的包裝出現(xiàn)時,熱衷嘗鮮的人們便會奔向新歡的懷抱。
總有新品牌出現(xiàn),新品牌也總會變老,而老品牌也必須通過不斷的創(chuàng)新來保持生命力,這也是越來越多傳統(tǒng)品牌試水新消費玩法的原因。但要想讓消費者買單,僅僅換個包裝是遠遠不夠的,產(chǎn)品質(zhì)量、造型、承載的內(nèi)容反映出來的消費認知、品牌能力、消費感知、作品能力形成的綜合分,才是完整的消費動機。
所以,“康師傅”如果想單靠撕掉標(biāo)簽進行裸瓶銷售的方式來曲線發(fā)展,或許只能算是一場品牌營銷而已。畢竟,站在產(chǎn)品爭奇斗艷的冰柜面前,誰會看得見連發(fā)朋友圈都嫌寒磣的“裸奔”冰紅茶呢?
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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