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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
這年頭常在河邊走，哪有不濕鞋，比如因?yàn)椴吝吶枧當(dāng)偵鲜隆?/p>
擦邊年年有，今年有點(diǎn)不一樣，最近年銷(xiāo)售額6億的美妝國(guó)貨花洛莉亞，被開(kāi)了一張罰單。
相關(guān)產(chǎn)品命名以及廣告圖存在性暗示，被認(rèn)定低俗擦邊吸引公眾眼球，違背社會(huì)公序良俗，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.5萬(wàn)元。
常言道：挨打要立正。危機(jī)公關(guān)也如此。
但有一種公關(guān)不用自己出手，就能靠同行襯托解除危機(jī)。就像花洛莉亞被罰，反而迎來(lái)潑天流量。
先簡(jiǎn)單介紹下，花洛莉亞是誕生于2019年的美妝國(guó)貨品牌，品牌特性主打少女風(fēng)和可愛(ài)風(fēng)，消費(fèi)客群主要是女性。
花洛莉亞翻車(chē)還要從3個(gè)月前翻車(chē)的廣告說(shuō)起，在產(chǎn)品命名文案、包裝設(shè)計(jì)和廣告圖上瘋狂翻車(chē)。
其一，唇泥系列多個(gè)色號(hào)名字引爭(zhēng)議。
產(chǎn)品頁(yè)面出現(xiàn)“親親小居居”、“親親 neinei”、“親親阿咪”“親親小蝴蝶”等。太羞恥了念不出來(lái)只是其一，重點(diǎn)是充滿了性暗示。
其二，唇刷設(shè)計(jì)被指帶有擦邊媚男因素，“撞形”男性生殖器官。
作為一款涂抹在嘴唇上的產(chǎn)品，如此設(shè)計(jì)顯然欠妥。
其三，官方發(fā)布的廣告圖中，女性造型不雅。
扎著馬尾的模特，戴著蕾絲手套，雙膝跪地?cái)[出捆綁play的造型，有不尊重女性物化女性之嫌。
品牌一處翻車(chē)可以說(shuō)是敏感，但如果是踩到三個(gè)雷區(qū)，只能說(shuō)花洛莉亞太大意了。
當(dāng)時(shí)花洛莉亞也發(fā)布致歉，提到是內(nèi)部管理、流程漏洞問(wèn)題。
對(duì)于道歉中提到做公益關(guān)懷女性，花洛莉亞也在微博置頂相關(guān)內(nèi)容。
于是網(wǎng)友將前后一聯(lián)系，評(píng)價(jià)花洛莉亞用公益化解公關(guān)危機(jī)。
不過(guò)花洛莉亞這一次被罰了又好像沒(méi)罰，2.5萬(wàn)還是罰的太輕。
這個(gè)懲罰力度就像是麥當(dāng)勞做肉夾饃加肉，只讓一只豬受了一點(diǎn)皮外傷。
這么低的擦邊成本，豈不是在反向鼓勵(lì)擦邊。
更離譜的是評(píng)論區(qū)沒(méi)出現(xiàn)一邊倒罵聲，反而還有喊出“擦邊是正能量”。
這不有人留言調(diào)侃，最近擦邊不是正能量嗎？
花洛莉亞的罰單曝光后，還有人總結(jié)出“擦邊翻車(chē)三部曲”：
先是打擦邊球上熱搜，然后品牌道歉，最后用低成本廣告達(dá)到宣傳效果。
誰(shuí)想到花洛莉亞這次廣告翻車(chē)，非但沒(méi)有吃到重罰的罰單，還因?yàn)楸涣P再次打了個(gè)廣告，蹭到吳柳芳“正能量”話題余溫。
看起來(lái)離譜，但離不開(kāi)前體操冠軍吳柳芳事件很難評(píng)，“禁關(guān)”反而推高吳柳芳熱度。
首先是瘋狂漲粉。
作為前中國(guó)隊(duì)隊(duì)員，吳柳芳改行當(dāng)女主播之后，一夜?jié)q粉200萬(wàn)。
哪怕后來(lái)吳柳芳因?yàn)檫`反社區(qū)規(guī)定被禁止關(guān)注，但解封近日復(fù)出短短幾天，吳柳芳憑“女菩薩”形象迎來(lái)漲粉潑天富貴。
據(jù)說(shuō)禁止關(guān)注前是252萬(wàn)，但這幾天粉絲暴漲到600多萬(wàn)，幾乎每分鐘增加20萬(wàn)的程度，還有人評(píng)論區(qū)起哄“解禁必粉”。
其次是代言恰飯被心疼。
隨著吳柳芳的高調(diào)復(fù)出，其代言的項(xiàng)目細(xì)節(jié)和12萬(wàn)代言費(fèi)曝光。
當(dāng)吳柳芳代言費(fèi)曝光之后，還有人因此心疼起來(lái)，覺(jué)得確實(shí)低了。此外還有人分析吳柳芳代言費(fèi)，將會(huì)越來(lái)越高。
最后吳柳芳被網(wǎng)友越扒越正能量，引發(fā)大家對(duì)于退役運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)型討論。
比如被老板拖欠工資，差點(diǎn)沒(méi)飯吃；在比賽中受傷，被迫退役；又比如收入微薄還堅(jiān)持做公益，無(wú)償擔(dān)任特殊兒童藝術(shù)泰安的體操老師。
再加上吳柳芳頻繁發(fā)聲。提到家境不好只能靠自己改命；拍短視頻初衷是拍運(yùn)動(dòng)風(fēng)，擦邊只是根據(jù)公司安排等。
于是扒著扒著，網(wǎng)上炸出“吳柳芳跳舞穿的衣服比比賽還要多”“她最大的榮譽(yù)給了國(guó)家，最苦的生活給了自己”神評(píng)，吳柳芳因此喜提女菩薩稱號(hào)。
按理說(shuō)根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)友看到主播、網(wǎng)紅“擦邊”亂象，一上來(lái)就會(huì)一頓抵制。
但在吳柳芳風(fēng)波中令人意外的是，輿論并沒(méi)有出現(xiàn)一邊倒的局面。
部分網(wǎng)友給予最大寬容，或許是因?yàn)閰橇嫉慕?jīng)歷引發(fā)部分人共情，再加上恰到好處的“擦”，反向迎來(lái)潑天流量。
當(dāng)然吳柳芳的潑天流量，拯救了同樣擦邊的花洛莉亞，純純是個(gè)輿論意外。
不過(guò)這樣意外的“潑天富貴”劇本，并非第一次在花洛莉亞身上上演。
在李佳琦“花西子事變”中，潑天富貴落到花洛莉亞頭上。
大家一邊吐槽花西子貴，一邊對(duì)比探討各大美妝的“克重”，這時(shí)候就有人拿出花洛莉亞9.9元的眉筆申請(qǐng)出戰(zhàn)，花洛莉亞一夜之間成為國(guó)貨模范生。
我們也看到，有網(wǎng)友曬出19.9三支的花洛莉亞眉筆，或者喊話花洛莉亞接住潑天的流量。
花洛莉亞也接住流量營(yíng)業(yè)，在線一邊感謝消費(fèi)者把自己送上熱搜，一邊在官微發(fā)放粉絲大禮包，回饋粉絲的喊話。
幾年前，花洛莉亞因花西子因眉筆風(fēng)波，迎來(lái)潑天富貴。
幾年后，花洛莉亞因吳柳芳被評(píng)正能量，擦邊被罰被降低危機(jī)指數(shù)。
但無(wú)論如何，潑天流量不常有，網(wǎng)友審判經(jīng)常有。花洛莉亞往后在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上，可不能再大意了。
網(wǎng)友苦于辣眼睛擦邊現(xiàn)象久矣，品牌更多時(shí)候的結(jié)局是差評(píng)多于好評(píng)，終究要為自己的行為買(mǎi)單。
比如被迫改名的。
喜茶上新的“小奶梔”，就因?yàn)槊职l(fā)音有玩低俗諧音梗嫌疑，讓人點(diǎn)單很尷尬，后來(lái)喜茶將“小奶梔”更名為“小白梔”。
還有吞下罰單的。
網(wǎng)紅酸奶Blueglass推廣“男友力酸奶”，輸出男性性功能暗示文案，比如“18禁”、“男友力扳回一局”“惡搞男友，我不賣(mài)”等。
因?yàn)閺V告內(nèi)容低俗，Blueglass最后被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)。
擦邊作為一種博眼球傳播快的方式，固然可以為品牌短時(shí)間帶來(lái)巨大聲量甚至商業(yè)變現(xiàn)，再加上違法成本低，成為營(yíng)銷(xiāo)流量密碼。
在信息大爆炸的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不排除有些品牌主為了博出位，利用打擦邊球的手段，玩起低俗營(yíng)銷(xiāo)，增加品牌的曝光度。
但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種曝光是以犧牲品牌形象、丟失口碑為代價(jià)的，不僅挑戰(zhàn)了公眾底線和社會(huì)倫理，還容易遭到流量的反噬。
所以明明是可以避免爭(zhēng)議的廣告，就不要明知山有虎偏向虎山行，避免使用引爭(zhēng)議的女性男性等擦邊元素。
吳柳芳從被罵的“擦邊網(wǎng)紅”變成被捧的“女菩薩”，既有媒體輿論復(fù)雜的傳播因素，也有炒作之嫌，不是每個(gè)品牌都成為吳柳芳2.0。
與其抱著僥幸心理擦邊，不如踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌好感度。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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