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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
“變革那幾年我經(jīng)常失眠，壓力很大。”回憶華潤啤酒向高端化轉(zhuǎn)型的那幾年，華潤啤酒董事會主席侯孝海如此回憶道。
值得欣喜的是，華潤啤酒交出的成績單，表明這一轉(zhuǎn)型成功了。只是啤酒賽道長路漫漫，過去的轉(zhuǎn)型成果已現(xiàn)，新的挑戰(zhàn)也在到來。
3月18日，華潤啤酒披露2023年業(yè)績，其綜合營業(yè)額為389.32億元，同比增長10.4%；公司股東應(yīng)占溢利51.53億元，同比上漲18.6%。
在一眾港股啤酒股中，營收位居第二的華潤啤酒，以雙位數(shù)的增速快速向前，領(lǐng)先于百威亞太的5.84%、青島啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。
2023年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，全年銷量達(dá)到1115.1萬千升，同比增長0.5%；啤酒業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營業(yè)額約368.65億元，同比增長4.5%；未計利息及稅前盈利為68.89億元，同比增長30.6%。
其中，高端化啤酒的表現(xiàn)更為亮眼。華潤啤酒于年報中強調(diào)，公司持續(xù)推進“決勝高端”戰(zhàn)略落地，通過各類主題推廣和渠道營銷活動，繼續(xù)培育與推廣各重點高端品牌。
具體而言，2023年，華潤啤酒推出雪花全麥純生、無醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物為原料的“秦始皇CPA”等高端產(chǎn)品。此外，華潤啤酒還推出了定價高達(dá)1199元的烈性啤酒“醲醴”，進軍超高端市場。
成果上，華潤啤酒次高檔及以上啤酒的銷量增長尤為明顯，達(dá)到了250萬千升，同比上升了18.9%；每千升毛利同比增長8.6%。其中，包括喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品的銷量，同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
據(jù)財報，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量比重在逐年攀升，2020年為13.2%，到2023年已漲至22.4%。
不難看到，高端化明顯推動了華潤啤酒的業(yè)績發(fā)展。
事實上，向高端化發(fā)展，是啤酒行業(yè)所有品牌無法繞過的課題。
2013年，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量見頂后，開始轉(zhuǎn)折向下。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年下滑至3411萬千升。
侯孝海意識到情況不對，是在華潤雪花啤酒發(fā)展遇到瓶頸時。“過去20多年，雪花啤酒一直快速發(fā)展，并于2010年規(guī)模到達(dá)頂峰。在這之后，到2013年，雪花啤酒發(fā)展開始平緩下來，這是一個重要信號。”
彼時，還有一個異?，F(xiàn)象引起侯孝海注意——百威英博的增長非常快。在中國市場，百威英博以前一直比不上雪花和青島，為什么現(xiàn)在會有如此快速的增長？侯孝海分析：“第一，百威英博有好品牌，該品牌的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們；第二，好品牌帶動了其他中檔品牌，使得其他品牌也得以實現(xiàn)全國性的發(fā)展。顯然，百威英博所做的事正符合行業(yè)發(fā)展趨勢。”
個中發(fā)展變化，讓華潤啤酒意識到啤酒高端化的重要性。此后，華潤啤酒開始一邊做減法，一邊做加法。減法上，華潤啤酒將90多家工廠減到70多家，并進行人員優(yōu)化。加法上，華潤啤酒與喜力聯(lián)手，發(fā)展高端品牌。
華潤啤酒的高端化成果明顯。當(dāng)前在10-15元價格帶中，百威亞太依然穩(wěn)坐第一。但華創(chuàng)證券指出，華潤喜力補足品牌短板并配合自身渠道與資源優(yōu)勢實現(xiàn)迅速放量，還帶動純生進店增長加速，當(dāng)前勢能最強，有望超越百威。
浦銀國際分析師林聞嘉指出，2023年11月和12月啤酒產(chǎn)量相較2019年同期續(xù)3個月錄得雙位數(shù)下滑。其擔(dān)心啤酒行業(yè)原有的消費升級趨勢將進一步演變?yōu)橄M分級，即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，而大多數(shù)大眾消費者則更加關(guān)注啤酒產(chǎn)品的性價比。
不過，華潤啤酒的財報則呈現(xiàn)出一個樂觀的趨勢，即高檔產(chǎn)品賣得比中低檔產(chǎn)品要更好。據(jù)統(tǒng)計，在2023年下半年，華潤啤酒的次高檔及以上產(chǎn)品的銷量同比增長10%，中低端產(chǎn)品的銷量則加速下滑，同比下滑8%。
侯孝海也提到，“盡管2023年經(jīng)濟形勢不容樂觀，但我們并沒有觀察到它對啤酒市場產(chǎn)生顯著影響。即使疫情結(jié)束后市場有擔(dān)心消費降級的趨勢出現(xiàn)，實際上在啤酒行業(yè)并未明顯體現(xiàn)。消費者群體雖然受到場景變化的影響，但很少有人從高端啤酒轉(zhuǎn)向更低端產(chǎn)品。”
2023年，華潤啤酒將收購來的金沙酒業(yè)正式并表。白酒能否成為華潤啤酒的新增長極，也得到外界的密切關(guān)注。
2023年，金沙酒業(yè)為華潤啤酒貢獻(xiàn)營收20.67億元和未計利息及稅前盈利1.3億元。華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強表示，在2024年前兩個月的銷售旺季，金沙酒業(yè)同比增長50%，次高端產(chǎn)品“摘要珍品”同比增長16%，開瓶率提高10個百分點至24%。
值得注意的是，高庫存與價格倒掛是金沙酒業(yè)目前存在的兩大問題。魏強表示，“華潤去年接手金沙后面臨很大挑戰(zhàn)，一是因原管理團隊盲目壓貨和推產(chǎn)品導(dǎo)致的高庫存，二是價格嚴(yán)重倒掛，價格最低時約為400元。”
業(yè)界認(rèn)為，要改善金沙酒業(yè)存在的問題，需要華潤啤酒對金沙酒業(yè)不斷賦能，提升產(chǎn)品在終端市場的品牌力以及渠道力。
不過，金沙酒業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境并不“友善”。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，金沙酒業(yè)起步的時候是與茅臺鎮(zhèn)的小作坊和貼牌酒競爭，在全國跑馬圈地取得很好的招商業(yè)績。而當(dāng)下金沙酒業(yè)是在與茅臺集團、習(xí)酒、郎酒、珍酒以及國臺等頭部巨無霸企業(yè)搶渠道搶終端搶人心，金沙酒業(yè)未來會越來越難。
在侯孝?？磥?，開啟多元化布局，進軍白酒產(chǎn)業(yè)，是華潤突破自身邊界的一場自我革新。
“華潤啤酒進入白酒行業(yè)，基于一種使命。啤酒行業(yè)高度市場化，市場集中度更高，白酒產(chǎn)業(yè)集中度相對低一些，更加傳統(tǒng)。我們希望把華潤啤酒過去的一些成功經(jīng)驗、鍛煉出來的市場競爭能力嫁接進來，讓啤酒和白酒產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，探索‘啤白融合’更多可能性。”
繼高端化之后，白酒能否成為華潤啤酒的新跳板，值得繼續(xù)觀察。
參考資料：
1、智通財經(jīng)：啤酒行業(yè)財報觀：高端化持續(xù)群雄“廝殺”，卻在資本市場坐上“冷板凳”
2、華爾街見聞：財報2024｜高端酒銷量大增六成，華潤啤酒稱沒看到消費降級影響
3、中國企業(yè)家雜志：華潤啤酒侯孝海與燕京啤酒耿超共話企業(yè)變革之痛
4、新華網(wǎng)：對話華潤啤酒侯孝海：“啤白融合”沒人做過，我們來做
5、北京商報：百億收購換20億業(yè)績 華潤酒業(yè)如何下好醬酒棋
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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