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小牛電動(dòng)賣不動(dòng)了,成敗皆因“高端”?
2024-04-15 13:43:01

記者張飛濤 見(jiàn)習(xí)生夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

在約3個(gè)人就擁有一輛兩輪電動(dòng)車的高消費(fèi)需求下,小牛電動(dòng)車卻賣不動(dòng)了。

去年年初,小牛CEO李彥表示將沖刺百萬(wàn)銷量,根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù),小牛累計(jì)銷量?jī)H為70.98萬(wàn)輛,同比下滑約14.65%。

車不好賣,加盟商紛紛退走。2023年,品牌加盟商數(shù)量減少了200余家,國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店數(shù)量為2856家,相比于2022年減少200余家。

渠道收窄,銷量不及預(yù)期。2023年,小牛電動(dòng)營(yíng)收凈利雙雙下降,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.52億元,同比下降16.3%;凈虧損2.72億元,同比減少449.58%。其中第四季度單季凈虧損就達(dá)到了1.3億元,幾乎占到了全年的一半。

小牛電動(dòng)銷量持續(xù)萎靡、業(yè)績(jī)顯著下滑,但行業(yè)情景卻是另一番模樣。

電動(dòng)車行業(yè)馬太效應(yīng)加劇,雅迪、愛(ài)瑪優(yōu)勢(shì)明顯,行業(yè)雙寡頭份額初步奠定,臺(tái)鈴、九號(hào)公司等后來(lái)者的銷售量遠(yuǎn)超小牛。

在頭部同行擠壓下,小牛市值大幅度縮水。股價(jià)最高峰時(shí)總市值達(dá)到41億美元(約合293億元),截至發(fā)稿前,小牛股價(jià)每股2.27美元,市值僅為1.76億美元。

虧損加劇百萬(wàn)銷售目標(biāo)打7折

天眼查顯示,小牛電動(dòng)成立于2014年,定位為全球智能城市出行解決方案提供商,是最早開(kāi)啟兩輪電動(dòng)車高端市場(chǎng)的公司。4年后,成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。

近兩年,以鋰電、智能化等標(biāo)簽攪動(dòng)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的小牛電動(dòng)高光不再,營(yíng)收與利潤(rùn)都呈顯著下滑趨勢(shì)。

2022年,營(yíng)收為31.69億元,同比下滑14.5%;凈虧損4950萬(wàn)元,同比由盈轉(zhuǎn)虧,這是小牛電動(dòng)上市以來(lái)的首次年度虧損。

小牛電動(dòng)賣不動(dòng)了,成敗皆因“高端”?

2023年,小牛電動(dòng)營(yíng)收僅26.52億元,同比下滑16.3%;凈虧損2.72億元,同比增虧2.22億元,虧損幅度顯著增長(zhǎng)。

銷量也同樣處于下滑態(tài)勢(shì),小牛在2021年達(dá)到了年銷百萬(wàn)的里程碑后就進(jìn)入了下行期。

2022年3月,小牛電動(dòng)對(duì)外宣布,因鋰電池原材料價(jià)格大幅上漲,從當(dāng)年的4月1日起,對(duì)旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格,單車漲幅在200元~1000元之間。

產(chǎn)品漲價(jià)很快沖擊到了小牛電動(dòng)的市場(chǎng)銷量。自2022年二季度起,小牛電動(dòng)產(chǎn)品銷量持續(xù)同比下滑,直到目前,下滑趨勢(shì)依然未見(jiàn)明顯改善。

去年年初,小牛電動(dòng)曾給出了全年銷售100萬(wàn)輛至120萬(wàn)輛整車的預(yù)期,但實(shí)際累計(jì)銷量?jī)H為70.98萬(wàn)輛,同比下滑約14.65%。

具體來(lái)看,小牛電動(dòng)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)下滑,中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售約60.1萬(wàn)輛,同比下降約15.42%;國(guó)際市場(chǎng)的總銷量為10.88萬(wàn)輛,同比下降約10.12%。

對(duì)于虧損和銷量的下滑,小牛電動(dòng)解釋稱,一方面是因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品組合變化,平均每臺(tái)電動(dòng)踏板車的收入由2022年同期的4428元降至3482元;另一方面,2023年第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用就花了2.46億元,在營(yíng)收中占比超過(guò)50%。

小牛電動(dòng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用確實(shí)出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),2023年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為8.91億元,較2022年的7.75億元增長(zhǎng)14.9%。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占收入的比例為33.6%,而2022年為24.5%。去年全年,小牛電動(dòng)的研發(fā)投入為1.51億元,遠(yuǎn)不如運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的投入。

盡管該公司在2023年面臨了收入下降和凈虧損擴(kuò)大的挑戰(zhàn),但對(duì)2024年的前景保持樂(lè)觀,并預(yù)計(jì)銷售量和收入將有所增長(zhǎng)。2024年,小牛電動(dòng)將銷量目標(biāo)定為100萬(wàn)輛至120萬(wàn)輛,并為今年一季度定下?tīng)I(yíng)收4.38億元至4.8億元、同比上漲5%至15%的目標(biāo),但要完成這個(gè)目標(biāo)并不容易。

寄予高端化突圍消費(fèi)者難買單

小牛電動(dòng)通過(guò)智能電動(dòng)滑板車和高端品牌“NIU”,改變了外界視兩輪電動(dòng)車為低端產(chǎn)業(yè)的看法,成了“電驢界愛(ài)馬仕”。

專注高端市場(chǎng),價(jià)格也水漲船高。去年國(guó)內(nèi)小牛電動(dòng)的單車均價(jià)為3344元,海外市場(chǎng)單車售價(jià)為3204元,疊加銷售、配件與服務(wù)等,全球每輛電動(dòng)車的收入為3736元。這一數(shù)字遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)以低端為主的雅迪、愛(ài)瑪?shù)绕放啤?/p>

近兩年,不少傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌開(kāi)始在中高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力。愛(ài)瑪推出高端子品牌小帕電動(dòng),主打城市高端白領(lǐng)群體。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,小牛電動(dòng)希望在中高端市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。

3月,公司推出了旗艦車型N1的大改款小牛NX,以及符合新國(guó)標(biāo)的電動(dòng)自行車版本NXT。配置全面升級(jí)的同時(shí),率先在電動(dòng)兩輪上配備了毫米波雷達(dá)、全彩屏幕、行車記錄儀,小牛“希望通過(guò)更強(qiáng)的智能化水平再次拉高品牌的價(jià)值”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),兩輪電動(dòng)車的實(shí)用功能性強(qiáng),高性價(jià)比更為重要,較高的售價(jià)使小牛在性價(jià)比上落入下風(fēng)。此外,隨著供應(yīng)鏈的完善,友商在智能化方面短板的補(bǔ)齊,削弱了小牛原本的差異化優(yōu)勢(shì)。

銷量渠道布局被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超

小牛電動(dòng)作為最早進(jìn)入市場(chǎng)的智能電動(dòng)車品牌,前幾年受到追捧,由于近年來(lái)發(fā)展速度減緩,被九號(hào)、綠源等品牌趕超,同時(shí),雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也推出子品牌,布局智能化電動(dòng)車市場(chǎng)。

被同行趕超首先體現(xiàn)在銷量上,安信證券的數(shù)據(jù)顯示,以2022年銷量計(jì)算,雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴成為中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)銷量的前三,小牛電動(dòng)僅在第9位。

小牛電動(dòng)賣不動(dòng)了,成敗皆因“高端”?

小牛電動(dòng)去年僅銷售70.98萬(wàn)輛,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著很大差距,從數(shù)據(jù)來(lái)看,雅迪去年銷量1650萬(wàn)輛,愛(ài)瑪也有1100萬(wàn)輛,臺(tái)鈴則是800萬(wàn)輛。

在渠道上,兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品依賴線下渠道,品牌可以通過(guò)線上營(yíng)銷、在線上渠道購(gòu)買,但在選車、提車以及售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié),都離不開(kāi)線下渠道。

截至2023年年底,雅迪門店4萬(wàn)家,愛(ài)瑪超3萬(wàn)家,臺(tái)鈴則是2萬(wàn)家。截至2023年底,小牛電動(dòng)在國(guó)內(nèi)門店2856家,相比于2022年的約3100家,減少200余家。

面對(duì)渠道方面的短板,小牛計(jì)劃在今年二季度重啟渠道擴(kuò)張,增設(shè)1000~2000家門店,并重點(diǎn)提高門店的銷售額。

小牛電動(dòng)銷量下滑,消費(fèi)者投訴卻見(jiàn)長(zhǎng)。截至4月6日,在黑貓投訴上,對(duì)小牛電動(dòng)的投訴量高達(dá)2774條,其中大部分集中在質(zhì)量問(wèn)題與售后服務(wù)上,包括動(dòng)力失靈、電池多次故障、續(xù)航里程虛假宣傳等。在今年央視3·15晚會(huì)上,小牛電動(dòng)等多個(gè)電動(dòng)車品牌因非法改裝問(wèn)題被點(diǎn)名,而電動(dòng)車起火的問(wèn)題也在全國(guó)多地發(fā)生過(guò)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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