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記者丨張飛濤 見習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
在約3個人就擁有一輛兩輪電動車的高消費需求下，小牛電動車卻賣不動了。
去年年初，小牛CEO李彥表示將沖刺百萬銷量，根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，小牛累計銷量僅為70.98萬輛，同比下滑約14.65%。
車不好賣，加盟商紛紛退走。2023年，品牌加盟商數(shù)量減少了200余家，國內(nèi)現(xiàn)有門店數(shù)量為2856家，相比于2022年減少200余家。
渠道收窄，銷量不及預(yù)期。2023年，小牛電動營收凈利雙雙下降，實現(xiàn)營收26.52億元，同比下降16.3％；凈虧損2.72億元，同比減少449.58%。其中第四季度單季凈虧損就達到了1.3億元，幾乎占到了全年的一半。
小牛電動銷量持續(xù)萎靡、業(yè)績顯著下滑，但行業(yè)情景卻是另一番模樣。
電動車行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，雅迪、愛瑪優(yōu)勢明顯，行業(yè)雙寡頭份額初步奠定，臺鈴、九號公司等后來者的銷售量遠超小牛。
在頭部同行擠壓下，小牛市值大幅度縮水。股價最高峰時總市值達到41億美元（約合293億元），截至發(fā)稿前，小牛股價每股2.27美元，市值僅為1.76億美元。
天眼查顯示，小牛電動成立于2014年，定位為全球智能城市出行解決方案提供商，是最早開啟兩輪電動車高端市場的公司。4年后，成功登陸美國納斯達克。
近兩年，以鋰電、智能化等標簽攪動兩輪電動車市場的小牛電動高光不再，營收與利潤都呈顯著下滑趨勢。
2022年，營收為31.69億元，同比下滑14.5%；凈虧損4950萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，這是小牛電動上市以來的首次年度虧損。
2023年，小牛電動營收僅26.52億元，同比下滑16.3%；凈虧損2.72億元，同比增虧2.22億元，虧損幅度顯著增長。
銷量也同樣處于下滑態(tài)勢，小牛在2021年達到了年銷百萬的里程碑后就進入了下行期。
2022年3月，小牛電動對外宣布，因鋰電池原材料價格大幅上漲，從當年的4月1日起，對旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價格，單車漲幅在200元~1000元之間。
產(chǎn)品漲價很快沖擊到了小牛電動的市場銷量。自2022年二季度起，小牛電動產(chǎn)品銷量持續(xù)同比下滑，直到目前，下滑趨勢依然未見明顯改善。
去年年初，小牛電動曾給出了全年銷售100萬輛至120萬輛整車的預(yù)期，但實際累計銷量僅為70.98萬輛，同比下滑約14.65%。
具體來看，小牛電動在國內(nèi)外市場的銷量均出現(xiàn)下滑，中國市場累計銷售約60.1萬輛，同比下降約15.42%；國際市場的總銷量為10.88萬輛，同比下降約10.12%。
對于虧損和銷量的下滑，小牛電動解釋稱，一方面是因為公司的產(chǎn)品組合變化，平均每臺電動踏板車的收入由2022年同期的4428元降至3482元；另一方面，2023年第四季度的營銷費用就花了2.46億元，在營收中占比超過50%。
小牛電動運營費用確實出現(xiàn)了較大幅度的增長，2023年運營費用為8.91億元，較2022年的7.75億元增長14.9%。運營費用占收入的比例為33.6%，而2022年為24.5%。去年全年，小牛電動的研發(fā)投入為1.51億元，遠不如運營費用的投入。
盡管該公司在2023年面臨了收入下降和凈虧損擴大的挑戰(zhàn)，但對2024年的前景保持樂觀，并預(yù)計銷售量和收入將有所增長。2024年，小牛電動將銷量目標定為100萬輛至120萬輛，并為今年一季度定下營收4.38億元至4.8億元、同比上漲5%至15%的目標，但要完成這個目標并不容易。
小牛電動通過智能電動滑板車和高端品牌“NIU”，改變了外界視兩輪電動車為低端產(chǎn)業(yè)的看法，成了“電驢界愛馬仕”。
專注高端市場，價格也水漲船高。去年國內(nèi)小牛電動的單車均價為3344元，海外市場單車售價為3204元，疊加銷售、配件與服務(wù)等，全球每輛電動車的收入為3736元。這一數(shù)字遠超國內(nèi)以低端為主的雅迪、愛瑪?shù)绕放啤?/p>
近兩年，不少傳統(tǒng)兩輪電動車品牌開始在中高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力。愛瑪推出高端子品牌小帕電動，主打城市高端白領(lǐng)群體。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。
激烈的市場競爭下，小牛電動希望在中高端市場繼續(xù)發(fā)展。
3月，公司推出了旗艦車型N1的大改款小牛NX，以及符合新國標的電動自行車版本NXT。配置全面升級的同時，率先在電動兩輪上配備了毫米波雷達、全彩屏幕、行車記錄儀，小牛“希望通過更強的智能化水平再次拉高品牌的價值”。
業(yè)內(nèi)認為，對于用戶來說，兩輪電動車的實用功能性強，高性價比更為重要，較高的售價使小牛在性價比上落入下風(fēng)。此外，隨著供應(yīng)鏈的完善，友商在智能化方面短板的補齊，削弱了小牛原本的差異化優(yōu)勢。
小牛電動作為最早進入市場的智能電動車品牌，前幾年受到追捧，由于近年來發(fā)展速度減緩，被九號、綠源等品牌趕超，同時，雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也推出子品牌，布局智能化電動車市場。
被同行趕超首先體現(xiàn)在銷量上，安信證券的數(shù)據(jù)顯示，以2022年銷量計算，雅迪、愛瑪、臺鈴成為中國兩輪電動車行業(yè)銷量的前三，小牛電動僅在第9位。
小牛電動去年僅銷售70.98萬輛，與競爭對手有著很大差距，從數(shù)據(jù)來看，雅迪去年銷量1650萬輛，愛瑪也有1100萬輛，臺鈴則是800萬輛。
在渠道上，兩輪電動車產(chǎn)品依賴線下渠道，品牌可以通過線上營銷、在線上渠道購買，但在選車、提車以及售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都離不開線下渠道。
截至2023年年底，雅迪門店4萬家，愛瑪超3萬家，臺鈴則是2萬家。截至2023年底，小牛電動在國內(nèi)門店2856家，相比于2022年的約3100家，減少200余家。
面對渠道方面的短板，小牛計劃在今年二季度重啟渠道擴張，增設(shè)1000~2000家門店，并重點提高門店的銷售額。
小牛電動銷量下滑，消費者投訴卻見長。截至4月6日，在黑貓投訴上，對小牛電動的投訴量高達2774條，其中大部分集中在質(zhì)量問題與售后服務(wù)上，包括動力失靈、電池多次故障、續(xù)航里程虛假宣傳等。在今年央視3·15晚會上，小牛電動等多個電動車品牌因非法改裝問題被點名，而電動車起火的問題也在全國多地發(fā)生過。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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