新人群，是整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域最常提起的關(guān)鍵詞之一。

新中產(chǎn)亦是其中核心高頻詞。新的代際人群，會帶來新的代際偏好、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、決策路徑，而品牌始終需要回歸到產(chǎn)品本身，針對新的用戶需求，為新的消費(fèi)痛點(diǎn)迭代產(chǎn)品，繼而實(shí)現(xiàn)品效合一，煥新品牌力。

以新潮傳媒為代表的梯媒業(yè)玩家，之所以能夠在后疫情時(shí)代韌性成長，關(guān)鍵原因就在于直接觸達(dá)用戶價(jià)值更高的新中產(chǎn)人群，新中產(chǎn)人群消費(fèi)力及消費(fèi)欲更高、更注重自我提升及自我實(shí)現(xiàn)，他們構(gòu)成了如今新國貨品牌消費(fèi)人群的中流砥柱。

關(guān)心新中產(chǎn)隊(duì)伍的規(guī)模、增速及質(zhì)量，也就能近似捕捉到這個(gè)時(shí)代最具市場活力的一面。

近期，QuestMobile也發(fā)布了《2022年新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》（下簡稱報(bào)告），據(jù)此報(bào)告，除了能窺見新中產(chǎn)的一些既有特征如上網(wǎng)能力強(qiáng)、注重知識技能提升、注重理財(cái)、愛對科技產(chǎn)品嘗鮮、是汽車消費(fèi)的核心受眾等，社區(qū)營銷院也發(fā)現(xiàn)了一些有意思的小細(xì)節(jié)：這一屆新中產(chǎn)更愛定居在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等城市，更愛瀏覽/分享達(dá)人內(nèi)容，“農(nóng)藥、吃雞、刷抖音”已經(jīng)成為線上娛樂的三大件應(yīng)用……

在消費(fèi)升級/消費(fèi)降級如影隨形這幾年，新中產(chǎn)如預(yù)想那般壯大了嗎？

01. 新中產(chǎn)是一批怎樣的消費(fèi)者？

年齡區(qū)間、定居城市、線上消費(fèi)能力，勾勒出本篇報(bào)告的新中產(chǎn)輪廓。

25-40歲之間，三線及以上城市，單月線上消費(fèi)能力超1000元即新中產(chǎn)，據(jù)此定義范圍QuestMobile已做過多年用戶調(diào)研，他們今年得出的最新結(jié)論是：今年新中產(chǎn)人群在全網(wǎng)用戶占比達(dá)到了13.7%，規(guī)模達(dá)1.63億，同比增長15.6%；且看細(xì)分人群比例的話，僅一年時(shí)間，新中產(chǎn)的90后占比就由41.8%提升至45.7%，單月線上消費(fèi)超3000元的用戶占比由14%提升至16.4%。

上述統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)不難理解：90后正處事業(yè)的快速上升期，離互聯(lián)網(wǎng)默契達(dá)成的“35歲職業(yè)天花板”還有距離，較95后、00后更有職場和技能經(jīng)驗(yàn)，這群人的頭部梯隊(duì)已經(jīng)居于企業(yè)的核心管理層，隨著錢包變鼓、線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，愿意支出更高水平。

總體而言看，新一屆新中產(chǎn)有五大行為特征：更依賴上網(wǎng)獲取信息，更愛瀏覽/分享達(dá)人種草/攻略/評測/好物類內(nèi)容，手機(jī)應(yīng)用標(biāo)配“農(nóng)藥、吃雞、抖音”三大件，普遍走向添置房產(chǎn)/汽車的進(jìn)程，更愛在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等新一線城市定居生活。分維度看：

在上網(wǎng)方面：在早間活躍時(shí)段的用戶占比，新中產(chǎn)人群較全網(wǎng)用戶普遍高出20個(gè)左右百分點(diǎn)，且從早上7點(diǎn)到11點(diǎn)差距逐漸收窄；在晚間活躍時(shí)段，新中產(chǎn)人群相較一般用戶，更愛在22點(diǎn)后養(yǎng)成夜貓子習(xí)慣；

在興趣偏好方面：就活躍占比TGI（與其他用戶群體比），新中產(chǎn)更愛美食（183）＞分享（152）＞游戲（141）＞閱讀（140）＞音樂（137）；就活躍用戶規(guī)模（在新中產(chǎn)群體內(nèi)部比），達(dá)人內(nèi)容（76.3%）＞音樂（70.6%）＞短視頻（66.7%）＞影視劇/綜藝（66.5%）＞分享（65.7%）；

在應(yīng)用使用時(shí)長方面，新中產(chǎn)月人均單日使用時(shí)長前15應(yīng)用中，王者（126.8min）＞抖音（115.2min）＞和平精英（112.6min）＞網(wǎng)易新聞（107.4min）＞嗶哩嗶哩（103.3min），微信僅排在第九（93.1min），短視頻類應(yīng)用的總時(shí)長達(dá)到了將近500min，在To15應(yīng)用時(shí)長占比約50%，而算上中長視頻，視頻類應(yīng)用總時(shí)長達(dá)到了850min，在To15應(yīng)用時(shí)長占比約9成。

將上述數(shù)據(jù)翻譯過來就是：相較一般網(wǎng)民用戶而言，新中產(chǎn)是一群更“起早貪黑”的網(wǎng)民，起早瀏覽新聞資訊（且通常是網(wǎng)易新聞這類大眾化的資訊集合類App），晚上熬夜玩游戲（通常是農(nóng)藥、吃雞）是基本操作，上班摸魚、忙中偷閑、晚上居家刷各種中長視頻緩解焦慮已經(jīng)形成生活常態(tài)。

這些新中產(chǎn)用戶更容易通過美食、游戲、閱讀、音樂方面的小眾愛好以及社交平臺分享，標(biāo)識自己的個(gè)性及階層認(rèn)同，但其實(shí)他們忠誠的身體更愛刷達(dá)人種草內(nèi)容、用網(wǎng)易云音樂emo/療愈、刷短視頻/看劇遣走無聊和孤獨(dú)。

由于更多的90后構(gòu)成了新中產(chǎn)的隊(duì)伍，正當(dāng)而立之年，來自親緣、朋友、職場以及社會有各種期望的投射，房產(chǎn)/汽車的負(fù)擔(dān)也伴隨年齡焦慮如期而至，這些年輕的中產(chǎn)更熱衷在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等生活成本更低、但就業(yè)條件相對成熟的新一線城市定居生活。

02. 新中產(chǎn)會如何消費(fèi)？

談到新中產(chǎn)，離不開學(xué)習(xí)能力和規(guī)劃能力。

學(xué)習(xí)能力的顯著體現(xiàn)是，他們更愛上網(wǎng)，更能熟練找到信息渠道，據(jù)此延展到消費(fèi)領(lǐng)域，新中產(chǎn)往往也對新興科技產(chǎn)品展現(xiàn)出極大的嘗鮮興趣，也更容易擁抱新能源汽車、新勢力汽車品牌。

在規(guī)劃能力方面，新中產(chǎn)一般不局限于當(dāng)下，更注重延時(shí)反饋，中長期的知識技能獲取，并渴望通過這一能力應(yīng)用至理財(cái)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)財(cái)富的保值增值，進(jìn)一步穩(wěn)固其社會階層地位。

在學(xué)習(xí)能力方面，新中產(chǎn)人群呈現(xiàn)出四大消費(fèi)特征：更愛智能穿戴設(shè)備，熱衷討論元宇宙，偏好顏值高/有黑科技的智能小家電，偏好極氪、小鵬、理想為代表的自主品牌和造車新勢力品牌。

一個(gè)非常值得注意的現(xiàn)象是，越是小眾的智能設(shè)備品類，新中產(chǎn)展現(xiàn)出相較其他類型用戶的更大興趣。

智能設(shè)備行業(yè)各大細(xì)分品類TGI顯示，新中產(chǎn)偏好的智能設(shè)備中：智能配件（188）＞智能健康（170）＞智能汽車（155）＞智能穿戴（143）＞智能家居（137）。但面對傳統(tǒng)大家電時(shí)，新中產(chǎn)更熱衷于具知名度的國產(chǎn)大牌，這體現(xiàn)在其對家電品牌的關(guān)注度上，美的、蘇泊爾分別以17.5%、14.9%的關(guān)注度優(yōu)勢力壓其余品牌。

這種矛盾的表現(xiàn)似乎也容易理解：家電是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，新中產(chǎn)愿意用品牌溢價(jià)換取決策成本的降低，但新興科技領(lǐng)域或尚未出現(xiàn)成熟大品牌，新中產(chǎn)可以通過更強(qiáng)的信息獲取能力、個(gè)人的產(chǎn)品見解先人一步窺見峰巒的風(fēng)景，新能源汽車或許就是這樣一個(gè)領(lǐng)域。

近來，新能源汽車仍然在快速變陣中，再談“蔚小理”或許已經(jīng)不合時(shí)宜，極氪、特斯拉等新興品牌正在嶄露頭角搶奪份額，以今年7月智能汽車App對新中產(chǎn)的滲透率看，智能汽車的行業(yè)前10應(yīng)用普遍能做到新中產(chǎn)：一般用戶的2倍滲透，且極氪、小鵬的滲透倍率更是達(dá)到284%、254%。

具體去看用戶分布的時(shí)候，也會有明顯差異：例如理想、蔚來溝通的車主以及潛在購車用戶明顯對25-30歲、居于一線城市的客群有更大吸引力，而這或許是基于理想、蔚來在微博、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號等多個(gè)平臺開設(shè)官號，建立與用戶溝通的多觸點(diǎn)，保持高觸達(dá)的同時(shí)更能滿足用戶線上看車的需求。

而線上的曝光也為線下的看車試駕帶來一定的引流，地標(biāo)商場在商場一層開出新能源汽車的專場展廳已經(jīng)不是新鮮事，購車用戶可以非常具象地體驗(yàn)到從汽車設(shè)計(jì)感到汽車試駕感再到科技體驗(yàn)感的立體品牌車企形象，這是傳統(tǒng)車企做不到的。

一個(gè)重要的趨勢在于，線上不僅是一個(gè)比價(jià)、看品牌的寶地，線上體驗(yàn)感的氛圍打造也變得越來越重要。

新中產(chǎn)對線上購物更注重體驗(yàn)感，這體現(xiàn)為其TGI（相較其他用戶群體而言）對體驗(yàn)感的關(guān)注度（112%）已經(jīng)高于對價(jià)格（111%）、品牌（110%）、品質(zhì)（106%）的關(guān)注度。為提升用戶的體驗(yàn)感，內(nèi)容平臺的重要性也變得越來越重要，除抖音外，新中產(chǎn)對B站、小紅書的使用時(shí)長都有顯著提升，分別同比增長17.1%、107.8%。

例如，在汽車領(lǐng)域，新中產(chǎn)最為關(guān)注的kol就包括學(xué)好姐姐、猴哥說車、痞幼、盟主安全官、車壇老炮兒等，其今年7月粉絲活躍數(shù)分別達(dá)到1726萬、1683萬、1306萬、1238萬、1168萬。

不難發(fā)現(xiàn)，購物的體驗(yàn)感已經(jīng)從線下蔓延至線上，品牌需要形成全域內(nèi)對話消費(fèi)者的多觸點(diǎn)。

內(nèi)容平臺的繁盛造就這是一個(gè)達(dá)人爭鳴的時(shí)代，達(dá)人都想打造自身的個(gè)人IP和人設(shè)，如今的新中產(chǎn)更是愛從信任的達(dá)人獲取“內(nèi)幕”信息，以進(jìn)一步?jīng)Q策。

隨著時(shí)間推移，新中產(chǎn)會逐漸壯大，但個(gè)性和階層認(rèn)同又讓其指向興趣的分野、信息渠道的認(rèn)知割裂，達(dá)人扮演的或是和梯媒一般的角色——在決策前就把品牌刻寫進(jìn)消費(fèi)者心智，從而主導(dǎo)消費(fèi)者決策時(shí)能記起的品牌。