作者/慶福

編輯/嘉嘉

來(lái)源/司庫(kù)財(cái)經(jīng)

“我們已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)有發(fā)工資了，集團(tuán)開(kāi)會(huì)讓我們自己找工作”，一位在某個(gè)號(hào)稱(chēng)“創(chuàng)新商業(yè)模式”的酒企做公關(guān)的小Y表示，像公關(guān)、行政、銷(xiāo)售等部門(mén)都在勸退員工自行找出路，“集團(tuán)說(shuō)是沒(méi)錢(qián)了，但其實(shí)是不想給賠償金。”

其實(shí)像小Y這樣的酒企員工并不在少數(shù)，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛嚴(yán)重，酒企資金鏈緊張，這些員工面臨的是降薪、裁員、被勸退，而導(dǎo)致這一切的根源在于C端萎靡的銷(xiāo)售量——年輕人不喜歡白酒、中老年人喝不動(dòng)白酒。

【1】庫(kù)存高企，價(jià)格倒掛，酒企、經(jīng)銷(xiāo)商迎來(lái)最難一年

“2023年開(kāi)年的時(shí)候，白酒尤其是醬酒銷(xiāo)售量特別好，我們認(rèn)為市場(chǎng)回來(lái)了”，一位白酒門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)榭春檬袌?chǎng)，所以專(zhuān)門(mén)在中秋節(jié)的時(shí)候進(jìn)了很多貨，但是整個(gè)中秋的銷(xiāo)售量只有2022年的兩成，“這不是腰斬，而是砍到了腳脖子。”

C端銷(xiāo)量不足，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企。“去庫(kù)存”成了2024年的關(guān)鍵詞，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示：2023年9月底，20家A股白酒企業(yè)存貨總額達(dá)到1363.54億，相較2020年增長(zhǎng)38.4%。

其中19家存貨金額呈現(xiàn)不同程度的上升，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖、舍得酒業(yè)存貨金額占總資產(chǎn)比例分別為40.93%、40.08%、39.11%、38.78%、38.15%。

“與疫情前相比，去年的秋棠會(huì)和華堂萬(wàn)商大會(huì)，客流量明顯下降了，很多酒企的招商會(huì)根本沒(méi)有什么人，過(guò)來(lái)咨詢(xún)的經(jīng)銷(xiāo)商也都是過(guò)來(lái)問(wèn)政策”，一名白酒企業(yè)員工對(duì)司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，從業(yè)這么多年來(lái)，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么冷清的糖酒會(huì)。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

一位白酒營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示：“去年以來(lái)，白酒尤其是醬酒企業(yè)資金鏈非常緊張，尤其是業(yè)務(wù)鋪太大的中小酒企，資金量很有可能會(huì)斷掉。”

酒企日子難過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商日子更難過(guò)。“除了茅臺(tái)外，其他的品牌都出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛”，一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，為了去庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商不得不賠錢(qián)出售。據(jù)司庫(kù)財(cái)經(jīng)了解，目前水井坊、習(xí)酒、五糧液等品牌均出現(xiàn)價(jià)格倒掛顯現(xiàn)：

2022年，水井坊52°、38°井臺(tái)零售價(jià)為808元/瓶、768元/瓶，目前52°、38°井臺(tái)京東價(jià)為分別為560元/瓶、550元/瓶；

2022年，五糧液八代普五官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，終端零售價(jià)為1220元/瓶，目前在京東上，八代普五的價(jià)格僅為965元/瓶，比2022年969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)還要低4塊錢(qián)；

2022年，習(xí)酒窖藏1988銷(xiāo)售價(jià)格為623元/瓶，目前京東售價(jià)為581元/瓶；

“目前除了茅臺(tái)，其他的白酒品牌都是價(jià)格倒掛”，一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，為了回收資金，經(jīng)銷(xiāo)商不得不賠錢(qián)甩賣(mài)。這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)極為普遍，有媒體報(bào)道稱(chēng)：如果不計(jì)算廠(chǎng)家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷(xiāo)商表示虧本在賣(mài)。

【2】存量客戶(hù)流失，增量客戶(hù)增長(zhǎng)乏力，白酒企業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)

與如今的銷(xiāo)量慘淡相比，白酒企業(yè)曾是國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的行業(yè)之一。

以五糧液為例，根據(jù)五糧液2023年半年報(bào)顯示：2023上半年，五糧液共銷(xiāo)售21588噸，銷(xiāo)售收入為351.78億，成本支出為49.81億，按照2000瓶/計(jì)算，五糧液平均售價(jià)為814.76元/瓶，成本為115.37元/瓶，毛利潤(rùn)達(dá)到驚人的86.80%

白酒企業(yè)有錢(qián)，從央視標(biāo)王就能看出：1995年至2020年，共有劍南春、茅臺(tái)、秦池酒等企業(yè)五次競(jìng)標(biāo)成為央視標(biāo)王。

酒企的“強(qiáng)橫”在于只要打出知名度，樹(shù)立起品牌，根本不愁賣(mài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2003年，中國(guó)人均年飲酒量為4.9升，但到了2021年，該數(shù)據(jù)上升了到7.6升，增長(zhǎng)幅度高達(dá)55%。中國(guó)已經(jīng)成為全球人均飲酒量第三大國(guó)。

但如今，白酒企業(yè)正面臨前所未有的市場(chǎng)壓力，一是年輕人不喜歡喝白酒，二是曾經(jīng)的飲酒主力人群喝不動(dòng)了。

“我們辦婚禮的時(shí)候，用的是舍得，但是開(kāi)瓶率只有80%，十桌婚宴，除了男方陪女方的那桌外，只有一桌開(kāi)了白酒，那桌人還是有一個(gè)愛(ài)喝酒的人，其他基本都是飲料和茶水”，一位日前剛結(jié)婚的酒企員工對(duì)司庫(kù)財(cái)經(jīng)坦言，他看到了白酒沒(méi)落的未來(lái)。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

辛辣、難入口，在很多年輕人眼中白酒不好喝，是長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)用來(lái)測(cè)試“服從性”的工具。

“像我的長(zhǎng)輩們，他們必須喝，不喝就不是自己人，就沒(méi)有掙錢(qián)升職的機(jī)會(huì)，他們也需要白酒消除疲勞，但現(xiàn)在，我是不愿意為了掙錢(qián)去加入他們測(cè)試服從性的酒桌文化。”

一位剛畢業(yè)的年輕人在接受司庫(kù)財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)坦言，在95后、00后看來(lái)，白酒難喝，喝它是為了向長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)表忠心，他們跟喜歡喝紅酒、啤酒、梅子酒這類(lèi)低度酒。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：年輕人當(dāng)中不喜歡白酒的達(dá)到57%-63%，不喜歡葡萄酒的達(dá)到3%和2%。而里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)2022年發(fā)布《年輕人的酒》調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)白酒的選擇僅占13%，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，

白酒企業(yè)在失去增量市場(chǎng)的同時(shí)，其存量市場(chǎng)也正在不斷流失。

《2022年白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，目前白酒消費(fèi)主力聚焦在31-50歲的中堅(jiān)男性群體，占到白酒總消費(fèi)人群的69%。

但是隨著中年人年齡增大，因糖尿病、血壓高、血脂高等三高問(wèn)題，這部分曾經(jīng)最能喝的人，喝不動(dòng)白酒了，要么戒酒，要么轉(zhuǎn)而喝低度的紅酒、果酒。

【3】年輕化、高端化，白酒企業(yè)尋找出路

市場(chǎng)在變化，白酒企業(yè)也在向著年輕化、高端化的方向改變。

在今年春糖上，其中的議題便是：白酒企業(yè)如何年輕化？讓年輕人接觸白酒，改變年輕人對(duì)白酒“辛辣難喝”、“服從性測(cè)試”的固有印象，成為了茅臺(tái)、洋河等頭部酒企的重中之重。

在這些酒企中，茅臺(tái)嘴上說(shuō)“年輕人不愛(ài)喝白酒是因?yàn)槟贻p人還沒(méi)長(zhǎng)大”，但卻是放下身段，并在近兩年動(dòng)作頻頻，是目前將年輕化做的最好的白酒企業(yè)。

2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛合作推出39元的茅臺(tái)冰淇淋，主打年輕人的第一口茅臺(tái)；

2023年9月4日，茅臺(tái)看中了與瑞幸18至34歲消費(fèi)群體占比接近70%的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，與其聯(lián)合推出聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”；

同年9月14日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的兩粒39元的酒心巧克力；

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

茅臺(tái)頻頻向年輕人示好，洋河等企業(yè)通過(guò)新品研發(fā)、特調(diào)混飲等方式，緊跟年輕人口感喜好，降低白酒入口門(mén)檻。

如洋河在去年4月春糖商，推出了面向年輕人的白酒產(chǎn)品33.8%vol“微分子”，主打易代謝、不上頭、醒酒快，推出“輕白酒”概念；

五糧液以“五糧液，這YOUNG喝”為主題，推出包括特調(diào)的“五谷羅尼”雞尾酒在內(nèi)的一系列低度酒產(chǎn)品；

瀘州老窖面向年輕人，推出“中華清酒”和“中國(guó)酒粕美妝”兩大系列產(chǎn)品。

在爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)的同時(shí)，白酒企業(yè)也在追求高端化。

消費(fèi)人群可以變化，但是白酒的消費(fèi)場(chǎng)景卻不會(huì)有變化，年輕化是為了應(yīng)對(duì)年輕人的聚會(huì)、野營(yíng)等場(chǎng)景需求，而面對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景，各大酒企紛紛開(kāi)始高端化。

高端化一方面能守住白酒商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)的基本盤(pán)，減少存量市場(chǎng)的流失，另一方面，高端化也能提供更多的利潤(rùn)空間。

如全興集團(tuán)為了白酒高端化，將水井坊與全興大曲剝離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其中水井坊定位為高端品牌，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液，但是目前水井坊旗下800元/瓶以上的產(chǎn)品——“水井坊典藏”“水井坊菁翠”，只貢獻(xiàn)了5%的銷(xiāo)售量。

同樣在品牌高端化中迷失的還有劍南春，從2020年初，劍南春多次提價(jià)，目前其主力單品水晶劍官方指導(dǎo)價(jià)為568元/瓶，出場(chǎng)價(jià)為395元/瓶，但在電商平臺(tái)上，加量版水晶劍的價(jià)格為468元/瓶，而在一些渠道實(shí)際成交價(jià)只有400元/瓶。

市場(chǎng)在急劇變革，白酒企業(yè)也在努力適應(yīng)這種變化，或者推出新品、跨界聯(lián)名接近年輕人，贏得年輕市場(chǎng)，或者堅(jiān)守商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)的基本大盤(pán)，不斷踐行高端化戰(zhàn)略。

在這種變革中，白酒企業(yè)失敗是多數(shù)，只有少數(shù)成功案例，但這又是白酒企業(yè)不得不做的事情——畢竟消費(fèi)趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，適應(yīng)不了市場(chǎng)變化就只能坐著等死。但司庫(kù)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，無(wú)論是選擇年輕化，還是高端化，白酒企業(yè)都不應(yīng)該帶入第一視角，不要再?gòu)?ldquo;我”以為的視角出發(fā)，而是要從年輕人、飲用場(chǎng)景的需求出發(fā)，真正了解消費(fèi)者需要什么。