文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

我收到兩個(gè)問題，都與「品牌總監(jiān)」職位有關(guān)。

一個(gè)求職者說：

消費(fèi)行業(yè)干了7年品牌總監(jiān)，自打去年12月份被裁，至今沒有找到合適機(jī)會(huì)，常常懷疑這個(gè)崗位是不是沒那么必要存在了？

另一個(gè)老板說：

公司經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品業(yè)，旗下很多子品牌，在電商平臺(tái)賣的還不錯(cuò)。新聘請(qǐng)一位品牌總監(jiān)加入，除參與一些VI升級(jí)外的工作，似乎沒有其他價(jià)值，有保留的必要嗎？

兩個(gè)問題背后反映出，品牌思維已經(jīng)滲透到各崗位，每個(gè)人都承擔(dān)著品牌維護(hù)工作。所以，這就很難辦了。個(gè)人要不要轉(zhuǎn)型？怎么轉(zhuǎn)？公司又該如何合理設(shè)置，評(píng)估總監(jiān)的作用？

我有一個(gè)很深的感悟：?jiǎn)栴}本身，并非在于個(gè)人，而是公司在戰(zhàn)略層不明確，才導(dǎo)致對(duì)人才的使用缺乏清晰的規(guī)劃，畢竟品牌管理者跳槽，大部分是帶著以往經(jīng)驗(yàn)去公司。

所以，想找到“破局之道”，要從更高維視角解刨，才能清晰的認(rèn)知和答案。從哪個(gè)視角？我試著梳理下，你看看能不能找找感覺。

01

你知道嗎？企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)品牌，有兩種類型：

• 品牌管市場(chǎng)部

• 市場(chǎng)管品牌部

看著很簡(jiǎn)單，麻雀雖小五臟俱全。先說第一個(gè)：品牌管理市場(chǎng)。什么意思呢？

一種典型的集團(tuán)管理模式。這種模式下，集團(tuán)旗下有很多產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌日常運(yùn)營(yíng)由各自的子公司來負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)，而集團(tuán)層面則設(shè)有品牌戰(zhàn)略部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和指導(dǎo)這些品牌的發(fā)展方向。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這種模式會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。

比如：集團(tuán)品牌層會(huì)提供一些理論的營(yíng)銷方法，子公司因?yàn)橛懈髯缘腒PI、利潤(rùn)要求，會(huì)對(duì)集團(tuán)要求不上心，除非涉及到一些必須集體行動(dòng)的原則性或整體性傳播活動(dòng)。

這導(dǎo)致集團(tuán)品牌部，在實(shí)際應(yīng)用中變得有點(diǎn)形同虛設(shè)。

這兩年，跟華為、手機(jī)廠商溝通中，我也看到一種解決辦法：集團(tuán)會(huì)把子公司采買媒介的權(quán)限、費(fèi)用放在自己手上，這樣有了財(cái)權(quán)，話語權(quán)就更有分量，也能使集團(tuán)省不少錢，從而降低媒介成本。這不難理解吧？

再說第二種：

市場(chǎng)部管品牌，字面意思，市場(chǎng)是老大，品牌在下面。

比如：

品牌團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)品牌整體戰(zhàn)略，包括塑造品牌形象、設(shè)計(jì)廣告、組織市場(chǎng)活動(dòng)、制作新媒體內(nèi)容；媒介團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系，包括媒體購(gòu)買、明星代言和品牌合作。

公關(guān)部門，則專注宣傳產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，處理公眾關(guān)系、應(yīng)對(duì)危機(jī)；活動(dòng)部門則負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行各種線上線下的促銷活動(dòng)和發(fā)布會(huì)等。

看到這，你會(huì)對(duì)照著自身崗位想了：哎，我做跨界營(yíng)銷，屬于哪個(gè)部門？公益合作，又在哪？別急，不同公司側(cè)重點(diǎn)不同。

有的會(huì)把跨界、公益放到媒介團(tuán)隊(duì)中，而有的，活動(dòng)組又分為線上、線下兩部分，線上會(huì)統(tǒng)籌整個(gè)compaign。

我早些年負(fù)責(zé)市場(chǎng)部時(shí)，一共分五個(gè)部門：

渠道投放（主導(dǎo)獲客）、公關(guān)（專注宣傳、跨界合作、公益活動(dòng)）、新媒體運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)組以及整合營(yíng)銷。大家相互配合，不各自為戰(zhàn)；涉及到大的compaign時(shí)，我來牽頭協(xié)調(diào)。

所以，這種分布型，更適合中小企業(yè)。

前幾天跟一位做醫(yī)院供應(yīng)鏈方面的負(fù)責(zé)人聊后，還發(fā)現(xiàn)一類情況：市場(chǎng)部、品牌部并列。

什么意思呢？

市場(chǎng)部角色更偏向于支持銷售，負(fù)責(zé)線索的活動(dòng)。

具體來說，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定推廣策略。這包括選擇和開發(fā)銷售渠道，與代理商進(jìn)行溝通。同時(shí)，還會(huì)支持各種營(yíng)銷活動(dòng)，比如參加展會(huì)，收集潛在客戶信息，推動(dòng)銷售簽合同。

此外，還負(fù)責(zé)公關(guān)宣傳，以及對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和終端進(jìn)行培訓(xùn)。所以，職責(zé)可以概括為市場(chǎng)推廣、公關(guān)和培訓(xùn)。

那品牌呢？更多做一些規(guī)范化的內(nèi)容。如：建立品牌體系，設(shè)計(jì)品牌手冊(cè)、以及產(chǎn)品推廣，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)新媒體。

有時(shí)，還會(huì)參與企業(yè)文化建設(shè)，梳理使命愿景、價(jià)值觀。所以，品怕部更偏統(tǒng)籌、偏傳播推廣、偏產(chǎn)品策劃。

不論怎么說，三種類型基本涵蓋B2B、B2C行業(yè)，前兩者更適合集群品牌，最后一種相對(duì)傳統(tǒng)。

02

看似好。不過，企業(yè)發(fā)展中，也會(huì)遇到一些問題。

比如：

一個(gè)做掃地機(jī)的市場(chǎng)總監(jiān)跟我分享了他的經(jīng)歷：以前，品牌主要圍繞京東、天貓店鋪，在各大平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，并引導(dǎo)顧客在電商平臺(tái)下單，一套打法就能搞定。

但現(xiàn)在情況完全改變了。

單抖音一個(gè)平臺(tái)，推廣工具有幾十種，什么店鋪推廣，達(dá)人推廣，內(nèi)容推廣，不僅做廣告投放，還承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)邏輯。

每個(gè)平臺(tái)有自己內(nèi)容經(jīng)營(yíng)規(guī)則，如果品牌內(nèi)容不符合推廣規(guī)則，會(huì)被視為硬廣告，發(fā)布后效果會(huì)很差。

此外，如果公司沒有在平臺(tái)開店，希望用戶從這些平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到京東、天貓下單，那么，用戶流失率會(huì)非常高。

所以，渠道變多，各大平臺(tái)都在深入挖掘KOL和細(xì)分內(nèi)容類目帶來的增長(zhǎng)價(jià)值；導(dǎo)致品牌不得不跟著變革。于是，新媒體運(yùn)營(yíng)成了重中之重，畢竟人貨場(chǎng)中，它們離用戶更近。

另外，市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)會(huì)半割裂，無法深層次共識(shí)。

以前市場(chǎng)部主導(dǎo)的工作模式下，如果有一筆預(yù)算，比如100萬用于第二季度的活動(dòng)，那么，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人可能會(huì)3、7分，30萬用于品牌宣傳，70萬用于推廣活動(dòng)。

品牌宣傳通常采用集中投放，這樣效果更聚焦，在公域聲量更大；而推廣呢？更多背新增目標(biāo)。

但是，運(yùn)營(yíng)部leader更關(guān)注新增后一次消費(fèi)、二次留存情況；每到季度匯報(bào)時(shí)，看似前兩個(gè)效果不錯(cuò)，但接下來兩個(gè)月，情況可能又回到了起點(diǎn)，留存并不理想，最后兩部門會(huì)相互甩鍋。

簡(jiǎn)單講：市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)看似各自很努力，實(shí)際很難圍繞大盤，跑贏工作，更像單點(diǎn)作戰(zhàn)。

如果把品牌部放在市場(chǎng)前，又會(huì)遇到棘手的問題。

一方面，品牌部缺乏足夠預(yù)算，在公司內(nèi)部很難有實(shí)權(quán)，因?yàn)樵诤芏喙纠铮瑳]有預(yù)算，等于沒有說話權(quán)，這樣品牌部影響力會(huì)越來越弱。

另一方面，品牌部有足夠預(yù)算進(jìn)行推廣，最終會(huì)面臨銷售、市場(chǎng)、以及其他部門的質(zhì)疑。一旦業(yè)績(jī)不好，他們會(huì)說，花那么多錢搞宣傳，不還是沒賣出去產(chǎn)品嗎？

一旦業(yè)績(jī)好，運(yùn)營(yíng)、銷售則被看作核心力量。

所以，很尷尬。

最后，老板也會(huì)在支持品牌、追求銷售轉(zhuǎn)化之間做出表里不一的動(dòng)作。他口頭會(huì)說品牌很重要，還會(huì)把錢，投到直接帶來銷售轉(zhuǎn)化的廣告上。

還有一點(diǎn)，現(xiàn)在大家對(duì)品牌部工作也開始懷疑。

比如：

B2B領(lǐng)域銷售部認(rèn)為，品牌不就是做物料的嗎？缺什么，找他們要；市場(chǎng)眼里則覺得，品牌部存在意義不大，宣傳工作由公關(guān)、整合營(yíng)銷搞定。

而到了具體投放板塊，他們又覺得，我要什么類型的圖片，文案，直接和設(shè)計(jì)、新媒體對(duì)接就可以了。找品牌部，溝通成本又大，動(dòng)不動(dòng)這不能做，那不能做，限制太多。

因此，市場(chǎng)品牌，運(yùn)營(yíng)部門都在推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，開公司是將產(chǎn)品賣出去，實(shí)現(xiàn)盈利的過程，而所謂業(yè)務(wù)發(fā)展，就等于，可持續(xù)提高盈利能力。

03‍

那么，什么樣的市場(chǎng)品牌組合，能夠推動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)呢？在我看來，增長(zhǎng)有三個(gè)階段：

• 戰(zhàn)略增長(zhǎng)

• 市場(chǎng)增長(zhǎng)

• 用戶增長(zhǎng)

企業(yè)成功主要靠?jī)牲c(diǎn)，營(yíng)銷和創(chuàng)新。創(chuàng)新也分兩類：一種，昂揚(yáng)向上型，即從一個(gè)品類跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)具有穩(wěn)定增長(zhǎng)潛力的品類；另一種，在核心品類基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，但不一定立刻有效。

戰(zhàn)略增長(zhǎng)，也可以叫”肌肉型品類增長(zhǎng)“，它占據(jù)在戰(zhàn)略意圖，和有效品類增長(zhǎng)基礎(chǔ)上。

就像元?dú)馍?，第一次發(fā)現(xiàn)氣泡水市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速占領(lǐng)之后，想要進(jìn)一步發(fā)展，就要持續(xù)創(chuàng)新，推出優(yōu)秀產(chǎn)品，為更多客戶提供價(jià)值。

但是，氣泡水賣得好，去做可樂、其他品類未必成功；你去商場(chǎng)買衣服，發(fā)現(xiàn)大部分店鋪都在打折，這種促銷可能暫時(shí)讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，但對(duì)于未來主品牌建設(shè)可能沒有太大幫助。

所以，就要采用市場(chǎng)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)，即在流量上做更多采買、開拓渠道的動(dòng)作。過去不論市場(chǎng)、品牌哪個(gè)作為先驅(qū)，都在圍繞這一目的進(jìn)行，把它用黃金圈法則，我可以這么回答：

企業(yè)共同目標(biāo)是提升銷量、增加品牌影響力（why）。為了達(dá)到目標(biāo)，采取使用達(dá)人、直播、短視頻等有效的工具（how）。制作推廣高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引目標(biāo)客戶群，促使他們進(jìn)行購(gòu)買（what)。

至于用戶增長(zhǎng)，則更多來自關(guān)系經(jīng)營(yíng)、私域經(jīng)營(yíng)等。

如果覺得抽象，我換個(gè)方式表達(dá)：

不論是小公司、大企業(yè)，也不管市場(chǎng)品牌哪個(gè)主導(dǎo)，核心任務(wù)歸結(jié)兩個(gè)方面：打造品牌、搞流量。不論使用什么工具、策略，歸根結(jié)底，也在做這兩件事。

品牌打造大部分人都知道，功能、賣點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值，宣傳部分也無非圍繞三點(diǎn)展開。那么，問題是，我們?cè)趺锤咝Ц懔髁?？或者說，要什么樣的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？

04‍‍

來看一個(gè)案例：

毋庸置疑，lululemon是近幾年增長(zhǎng)最快的一家公司。它的增長(zhǎng)模型主要有五個(gè)方面：技術(shù)產(chǎn)品，門店、客戶體驗(yàn)、培訓(xùn)以及線上線下社區(qū)。這是一套循環(huán)體系。

值得注意：每家門店被視為一個(gè)獨(dú)立商業(yè)單元（BU），這些BU作為社區(qū)一部分，通過店內(nèi)教育者連接社區(qū)中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），進(jìn)而推廣品牌。

什么意思呢？

通俗的說：套娃游戲。啥叫套娃？一層一層無限循環(huán)；門店像一個(gè)獨(dú)立星球，所有星球圍繞巨大的太陽(yáng)展開，太陽(yáng)代表品牌的中心平臺(tái)，在平臺(tái)上，有普通用戶和KOL共存。

KOL創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容，這些內(nèi)容提升KOL影響力，也引導(dǎo)了用戶變成新的KOL，結(jié)合門店溢出的影響力與活動(dòng)，形成了一個(gè)增強(qiáng)回路。

雪花結(jié)晶見過嗎？

一開始，由一個(gè)微小的粒子作為核心，周圍水蒸氣逐漸凝聚，圍繞核心形成鏈接，使得結(jié)晶逐漸生長(zhǎng)，最終形成比塵埃大許多倍的雪花。

如果不信，我們還可以從戰(zhàn)略演變中，找到規(guī)律。

2015年，他們?cè)鲩L(zhǎng)模型從原來五個(gè)核心方向，簡(jiǎn)化為集中在品牌社群、產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵上；2019年，又進(jìn)一步明確戰(zhàn)略，形成“The Power of Three”框架，這個(gè)框架專注創(chuàng)新產(chǎn)品、全渠道用戶體驗(yàn)、新市場(chǎng)開拓。

所以，從這個(gè)框架演變，你能看到什么？

創(chuàng)新產(chǎn)品代表戰(zhàn)略增長(zhǎng)，主攻產(chǎn)品開發(fā)，用戶體驗(yàn)代表運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，注重社區(qū)運(yùn)營(yíng)；新市場(chǎng)開拓，代表流量增長(zhǎng)注重外部全域渠道；那么，它在外部怎么做的？三部曲：

• 建立品牌增長(zhǎng)中心

• 形成內(nèi)容中臺(tái)

• 管理數(shù)字傳播渠道‍‍

看著很虛對(duì)不對(duì)？別著急，我一個(gè)展開。

以前，品牌管理主要局限在體系構(gòu)建，體系宣傳。比如：VI、LOGO 使命、愿景、價(jià)值觀，品牌承諾、訴求主張、宣言、故事，所有推廣也圍繞著一系列動(dòng)作展開。

增長(zhǎng)中心不同，除體系構(gòu)建與宣傳外，還涉及到多品牌（子單品）戰(zhàn)略管理，整合營(yíng)銷工作，以及形成更復(fù)雜的數(shù)字體系內(nèi)容中。

為什么要這樣？上述中我有提到：‍

過去，幾個(gè)重大幾日compaign加明星代言，能搞定年度傳播。現(xiàn)在不同了，品牌要找KOL，去不同平臺(tái)，媒介每天要準(zhǔn)備大量新內(nèi)容，滿足平臺(tái)要求同時(shí)，還要達(dá)到轉(zhuǎn)化要求。

你說怎么辦？肯定離不開數(shù)字內(nèi)容中臺(tái)。內(nèi)容中臺(tái)（Content Hub）本質(zhì)上，不僅負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)造和沉淀，還負(fù)責(zé)內(nèi)容標(biāo)簽化，分類，以便快速應(yīng)用于各種市場(chǎng)活動(dòng)中。

為讓你能夠通俗理解。我咨詢身邊技術(shù)朋友，他說：

公司數(shù)字化第一步，會(huì)采買一套SCRM系統(tǒng)，把各電商平臺(tái)用戶往私域生態(tài)導(dǎo)入，同時(shí)積累兩個(gè)CMS數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)主要管理素材。例如：各種活動(dòng)素材、商品素材、媒體素材。

另一個(gè)主要管理外部觸點(diǎn)，對(duì)接所有公私域渠道。比如：銷售渠道，媒介投放，數(shù)字自媒體等等；如此一來，整個(gè)「品牌內(nèi)容中臺(tái)」和「外部傳播渠道」全部打通了。

我感覺很麻煩，于是，請(qǐng)他指導(dǎo)同時(shí)，做張圖，如下：

看到這里你也許認(rèn)為，說半天，不還是沒說透新增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)什么樣嗎？那我具體一點(diǎn)，一個(gè)營(yíng)銷增長(zhǎng)中心，有三大模塊：

• 頂層戰(zhàn)略 - 這包括品牌體系建設(shè)、資產(chǎn)管理、多品牌組合策略以及大型compaign規(guī)劃。

• 數(shù)字化 - 涵蓋媒介渠道管理、公關(guān)、公益、廣告活動(dòng)、以及商務(wù)等。

• 內(nèi)容中臺(tái) - 負(fù)責(zé)圖文、短視頻的制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和其他營(yíng)銷物料的生產(chǎn)。

這個(gè)模式主要以品牌為核心來構(gòu)建，真正走向DTC。

除此外，還有兩種模式可能會(huì)讓你感興趣，一：電商平臺(tái)模式；例如，圍繞特定的電商平臺(tái)（如抖音商城）來構(gòu)建一個(gè)專門的品牌中心。

二：阿米巴模式：這種模式下，多個(gè)品牌或項(xiàng)目組獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)組合包含產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，自行負(fù)責(zé)預(yù)算和盈虧。

那么，品牌總監(jiān)會(huì)不會(huì)消失呢？

我認(rèn)為，取決于自己更適合哪一方面：是資產(chǎn)管理，品牌體系建設(shè)，還是營(yíng)銷活動(dòng)策劃？或者數(shù)字化？公關(guān)？等等。除有全視角，還要根據(jù)營(yíng)銷增長(zhǎng)中心，找到個(gè)人最專長(zhǎng)的一部分。

總結(jié)而言

想不通時(shí)，回歸用戶。

找到一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)、品牌包攬營(yíng)銷中心的時(shí)代過去了。企業(yè)千萬不用用戰(zhàn)略上的懶惰，掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的勤奮。是時(shí)候想一下，新時(shí)代需要什么高效率的組織架構(gòu)了。