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作者/文森特
編輯/嘉嘉
來源/司庫財經
日前，在2024年北京半程馬拉松比賽中，特步簽約運動員被三名黑人選手“保送”冠軍的話題引發(fā)全網爭議——質疑賽事的公平公正性，更是質疑特步“涉嫌操縱比賽。”
很多人將其看成是社會話題，違反體育精神，但在司庫財經看來，特步“涉嫌操縱比賽”的行為恰恰反映出中國體育品牌普遍存在的窘境——急需品牌fiag，急需給消費者植入購買心智。
“想不出來為什么要購買特步、361°、安踏這些國產品牌”，一位消費者向司庫財經表示，在她的意識中，國產體育品牌的記憶點已經逐步淡化，“對于這些國產品牌沒有太多記憶點。”
確實，除了主打國潮風、愛國情懷的中國李寧、鴻星爾克外，特步、安踏、361°、匹克等國產體育品牌在消費者心智中逐漸淡去，成為了一種街邊的常規(guī)服飾。
“其實不光是科技公司，在體育用品行業(yè)，所有的廠商都在追求‘品牌等于品類’的效果，從而讓消費者有記憶點”，一位長期跟蹤體育行業(yè)的媒體老師向司庫財經表示，要給消費者一個購買的理由。
在用戶心智占領方面，國內品牌與國外廠商相差甚遠。據了解，通過展現垂直細分領域的專業(yè)性，從而占領消費者心智是國外體育品牌標準操作。
例如消費者想購買籃球服飾，第一個想到的品牌是耐克和喬丹；提到足球，消費者第一印象是阿迪達斯；尤尼克斯則等同于羽毛球運動、威爾勝和海德則是網球運動的專屬品牌……在消費者心中，這些品牌等同于某一運動領域的專業(yè)性。
反觀國產品牌，在乒羽運動上，李寧遠遠不如尤尼克斯；在籃球運動上，與耐克喬丹的專業(yè)性相比，安踏、匹克更像是籃球消費類品牌。
“與以前側重時尚相比，如今國內消費傾向是專業(yè)性、功能性”，該名媒體老師表示，始祖鳥、三夫戶外等品牌都是靠著專業(yè)性在國內起家。
而調查數據也應證了這一結論。中國體育用品業(yè)聯合會發(fā)布的《2023年中國體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出；對消費者而言，運動鞋服和運動器材裝備的質量和實用功能是最主要的選擇依據，選擇比例接近或超過40%。
體育用品消費風向已經轉變，從時尚轉變成為功能性和專業(yè)性，但國產品牌沒有做好準備。
從沒有特色、沒有記憶點的普通運動服飾到某一領域的專業(yè)品牌，鴻星爾克、匹克、安踏、特步等國產體育廠商不是沒有預測到消費趨勢的轉變，反而是早已預見，但卻沒有做到。
司庫財經了解，國產體育品牌沒有實現“品類即品牌”的原因主要有兩點：
一是缺少長期深耕某一領域的耐心，以鴻星爾克為例，從2005年開始，鴻星爾克就向網球領域轉型。
2009年至2013年成為上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴，2013年更是成為“WTA年終總決賽”和“澳大利亞網球公開賽”的贊助商，并簽約梅克維耶爾、菲利普.佩茲斯奇內爾、湯米.羅布雷多等選手。
希望通過李娜帶動的網球熱實現用戶品牌心智的占領，當時鴻星爾克的線下門店貼著巨幅的網球運動宣傳海報，但是在2013年后，鴻星爾克在網球上的宣傳贊助大幅度下降，而如今，鴻星爾克這個品牌跟網球沒有任何關系。
“體育贊助、簽約球星是向消費者進行品牌認知的最佳方式，但這需要長久的投入”，該位媒體老師表示，無法持續(xù)投入是很多國產體育品牌“品牌即品類”轉型失敗的重要原因。
二是品牌宣傳與企業(yè)的產品力不對等，這方面典型的代表就是特步。2007年，特步看到了跑步運動的發(fā)展?jié)摿?，并?015年成立了世界級跑步實驗室X-Lab，研發(fā)專業(yè)跑鞋。
近兩年特步更是通過贊助馬拉松賽事、簽約國內馬拉松運動員等方式，試圖將特步的品牌認知與馬拉松運動等同。據特步官方信息顯示：特步累計贊助超過1000場馬拉松賽事，覆蓋65個跑步俱樂部，僅在2023年，就贊助了24場國內馬拉松賽事，平均每月贊助兩場。
特步投入巨大，但是其發(fā)布的2023年財報顯示，其鞋履業(yè)務增長僅為5.3%。投入與產出不成比例，原因在于品牌定位與產品嚴重脫節(jié)。
在特步京東自營旗艦店上，“跑鞋專區(qū)”頁面點開沒有任何商品，這意味著作為主打的跑步鞋，卻沒有放入到“跑鞋專區(qū)”中。
同時司庫財經發(fā)現，特步主推的馬拉松跑鞋160X系列，價格在999元至1299元，但京東自營旗艦店上該款產品沒有出售，所售產品均為一二百元的低端產品。
“很多國產體育品牌都存在產品與品牌定位的脫節(jié)”，一位行業(yè)從業(yè)者表示，一個品牌真想要在某個垂直領域扎根，最重要的是產品維度的豐富化，讓消費者在任何渠道都能買到想要的產品。
其實努力實現“品牌即品類”的背后，在特步、匹克等廠商還有著更深層次的焦慮——這些品牌離年輕消費群體越來越遠，已經脫離了主流人群的實現。
如何觸達年輕人？如何讓品牌年輕化？是所有消費類廠商都在思考的問題，而361°、匹克、特步等國產體育廠商也不例外，他們必須要找一個年輕人購買自己的理由，來保持業(yè)績的持續(xù)增長。
在品牌年輕化上，眾多國產體育品牌可謂是八仙過海，各顯神通：
例如特步在抖音上做“抖in新風潮”活動，簽約范丞丞為品牌代言人、與怪獸大學合作推出新品、打造網紅打卡門店等措施；
匹克將自己從體育服飾公司改成運動科技公司，與盧浮宮博物館舉辦時裝秀；
361°簽約龔俊作為全球代言人，發(fā)起“我是東方未來”的營銷活動；
但真正觸達年輕消費者，將品牌重新拉回主流消費人群的只有李寧和鴻星爾克。
2018年10月，被叫來臨時湊數參加紐約時裝周的李寧，憑借“中國李寧”的Logo和國潮范，迅速在社交平臺走紅，成為年輕人眼中的時尚品。
2021年河南特大暴雨，鴻星爾克憑借“破產式捐款”將整個品牌拉回了年輕人的視野當中，在一天時間內，鴻星爾克銷量猛增52倍，成為現象級品牌。
李寧靠著是國潮風，鴻星爾克靠的是愛國情懷，從逐步邊緣的品牌重新回到公眾視線。
在存量市場中，沒有任何增長紅利可以享受，因此國內體育廠商要想增長，必須要給消費者一個購買的理由。像特步采用的方式是，通過持續(xù)性贊助馬拉松賽事，切入到跑步這一細分市場，但司庫財經認為，“品牌即品類”是一個長期持續(xù)的消費心智教育，不能完全解決國內體育廠商的增長危機。
增長觸頂的根源在于如何不讓品牌老化？品牌如何重新回歸年輕人實現？很多企業(yè)都想復制鴻星爾克和李寧的成功，但對于品牌來說，既需要誠信，也需要一定的運氣。
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