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文｜成如夢
編輯｜斯問
來源 | 電商在線
互聯(lián)網(wǎng)從不缺反轉(zhuǎn)。
這邊香飄飄剛因為“諷日包裝”被推到聚光燈下，股價連續(xù)兩日漲停，官方直播間銷售額暴增400倍；另一邊微博話題“日本商店否認出售香飄飄諷日杯套奶茶”就登上了熱搜，部分網(wǎng)友開始質(zhì)疑香飄飄營銷炒作。
但無論如何，香飄飄是懂流量的，也完美地接住了這波流量，并再一次回到了我們的視野。
事實上，當(dāng)10元左右的現(xiàn)制奶茶遍布中國的時候，很多人已經(jīng)想不起沖泡奶茶了。盡管香飄飄已經(jīng)連續(xù)12年在國內(nèi)杯裝沖泡奶茶保持市場份額第一，也難免讓人唏噓，“成為第一又如何？”。
即使接住了眼前的的這波流量，品類單一，創(chuàng)新乏力仍然是香飄飄當(dāng)下難以跨越的大山。
五一期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香飄飄在日本的產(chǎn)品，外包裝上印有諷刺日本核污水的內(nèi)容，如“0.1%的土地污染了70%的海洋，可以沒有日本不能沒有海洋，海洋不是日本的下水道，日本政客把核污水喝了。”
據(jù)報道，香飄飄表示一開始并不知道此事是自己員工干的。但5月4號日香飄飄沖上熱搜之后，香飄飄迅速發(fā)微博稱，“我們的員工是好樣的！”。當(dāng)天晚上，香飄飄董事長深夜為赴日回國員工舉牌接機。
5月5日下午，香飄飄總裁楊冬云現(xiàn)身直播間，宣布給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵；直播間當(dāng)天20:00到24:00的所有收入，捐獻給環(huán)保基金會。
緊接著，“野性消費”如期而至。5月4日、5日兩天時間，數(shù)萬名網(wǎng)友涌入香飄飄官方直播間購買同款產(chǎn)品，而香飄飄也非常配合的在直播間播放愛國歌曲，稱消費者為“同志”，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
直播間里主要還是在賣此時風(fēng)波中的同款“Meco”果汁茶，買即贈同款杯套，但在官方直播間已經(jīng)是預(yù)售狀態(tài)了。而香飄飄天貓旗艦店顯示，“Meco”果汁茶24小時內(nèi)400+人已買，但店鋪銷量排名第一的經(jīng)典奶茶，24小時只有99人已買。
互聯(lián)網(wǎng)上也由此出現(xiàn)了不少關(guān)于香飄飄的新“梗”。“香飄飄你小子悶聲干大事”“香飄飄收拾收拾準備升咖了”，儼然一場流量狂歡。
但事情很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，“日本商店否認出售香飄飄諷日杯套奶茶”登上熱搜，也有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示超市里并沒有同款杯套產(chǎn)品售賣，懷疑是香飄飄的一場營銷，有人開始批評香飄飄為了利益消耗民族感情。
資深媒體人胡錫進也在微博上發(fā)言，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國內(nèi)消費者，嚴重有違商業(yè)道德。”
只不過還是有許多網(wǎng)友站在香飄飄這一邊，“不管初衷是啥，確實是把核污水熱度又挑起來了，就沖這，香飄飄值得”。
一番操作下來，香飄飄的股價連續(xù)兩日漲停，市值上漲超過10億元。這潑天的富貴香飄飄算是穩(wěn)穩(wěn)接住了。
但重回巔峰，僅靠這波流量遠遠不夠。
據(jù)香飄飄財報，2023年香飄飄營收36.25億元，同比增長15.9%，其中即飲業(yè)務(wù)營收9.01億元，同比增長41.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.80億元，同比增長31.04%。
但拉長時間線來看，自2019年香飄飄營收達到39.61億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元之后，整體營收和凈利潤都呈現(xiàn)出下滑趨勢；2019年即飲業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達到10.05億元，而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出，這也意味著經(jīng)過4年的發(fā)展，即飲業(yè)務(wù)并沒有實質(zhì)起色。
2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪敏銳地發(fā)現(xiàn)了中國奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性機會，門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費者隨時飲用的消費需求，于是創(chuàng)新性地開發(fā)出了首款沖泡奶茶產(chǎn)品，并于2005年進行全國推廣。
從2000年算起，奶茶行業(yè)大致走過三個階段：從茶粉和奶精勾兌階段，走向茶葉和鮮奶沖泡，再到奶茶IP下的高端茶飲，以商品力、空間和品牌文化構(gòu)成對消費者的吸引。
在第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的過程中，蔣建琪抓住這塊市場空白，一舉站穩(wěn)腳跟。并在2009年，首次打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，很快成為杯裝沖泡奶茶的佼佼者，從2012年至今連續(xù)12年保持市場份額第一。
問題是，在保持原有優(yōu)勢的同時，香飄飄卻忽視了杯裝奶茶之外的對手，因為顛覆行業(yè)的不是另一個杯裝奶茶品牌，而是奶茶店。
2012年喜茶通過使用真奶、真茶，首創(chuàng)芝士茶，由此開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達到2938.5億元。但很可惜，如此巨大的市場，香飄飄錯過了。
曾經(jīng)有投資者在財報會議上提問，香飄飄是否考慮在線下開設(shè)茶飲店，香飄飄當(dāng)即就表示公司沒有這個計劃，希望能專注自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，還是聚焦在固體沖泡奶茶的研發(fā)、銷售上。
雖然香飄飄這些年一直在努力創(chuàng)新，比如率先推出紅豆奶茶，上市芝士燕麥、黑米椰漿、藍莓、芒果布丁等各種新口味，但是創(chuàng)新始終都在圍繞著固體沖泡奶茶這一個品類。
直到2017年，香飄飄推出“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。此后一直到現(xiàn)在，公司的品牌矩陣還是都是由“香飄飄”“Meco蜜谷”“蘭芳園”三大品牌組成。
穩(wěn)坐固體沖泡奶茶品類第一的位置12年，當(dāng)固體沖泡奶茶即將被時代拋棄的時候，首先被影響到的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的香飄飄。
而實際上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的根本原因還是在于創(chuàng)新不足。創(chuàng)新本就是一場沒有盡頭且多少需要點運氣的內(nèi)卷，即使耗費無數(shù)金錢、人力，中獎的概率仍然很低。更何況，香飄飄的重心也未必在創(chuàng)新上。
2016年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩入職香飄飄，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理。據(jù)媒體報道，蔣建琪特意將電商部調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，交由女兒負責(zé)，理由是：電商部只是渠道的一個細分，事業(yè)部擁有相對獨立的決斷和話語權(quán)，負責(zé)從研發(fā)到銷售的整個鏈條。
第二年，香飄飄就推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場，成為香飄飄的第二增長曲線。但隨后的幾年間，以Meco蜜谷和蘭芳園為代表的即飲飲料銷售額始終在10億左右徘徊，且產(chǎn)品線上并未再有新的大突破。
2022年3月，蔣曉瑩擔(dān)任香飄飄品牌創(chuàng)新中心總經(jīng)理。但在香飄飄之外，蔣曉瑩似乎做出了更多的努力。
蔣曉瑩1993年出生，從小成績優(yōu)異，高中畢業(yè)后就被保送到浙江大學(xué)。大學(xué)期間，她已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)。2014年，她創(chuàng)辦的露營預(yù)定管理平臺“易露營”還獲得徐小平的投資，估值達到5000萬元；2016年創(chuàng)辦的“訂單來了”為民宿業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，不到一年成交額破億。
也就是這一年，蔣建琪想讓女兒回家接班，蔣曉瑩認為“接班一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)”，于是選擇回到了香飄飄，但同時她也并未停止對外界的探索。
企查查APP顯示，蔣曉瑩在外任職的公司高達14家，其中包括餐飲、廣告策劃、信息技術(shù)、建筑工程等多個行業(yè)；全部關(guān)聯(lián)企業(yè)包括21家，同時也是杭州富陽莫奈服裝店的法定代表人，在杭州豁然開朗科技有限公司持股20%，旗下的豁然開朗MCN簽約過多位頂著“童年回憶”光環(huán)的明星網(wǎng)紅，其中就包括前段時間翻車的“點讀機女孩”。
一個不到30歲的年輕人，一邊在香飄飄做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，一邊到處投資看新的項目，很難說哪一份工作才是主業(yè)。
在任期間，有媒體報道蔣曉瑩打算從兩個角度擴充品類規(guī)模的廣度，一是拓展海外市場，二是深耕下沉市場。但海外市場至今占比不足1%，而遍布下沉市場的蜜雪冰城和甜啦啦也沒給香飄飄多大的發(fā)揮空間。
2021年，香飄飄還官宣王一博成為品牌代言人，推出了新品“啵啵牛乳茶”，但后續(xù)效果并不明顯。
更為關(guān)鍵的是，消費者越來越傾向于選擇那些標注有“低糖”、“低脂”、“低卡路里”等健康屬性的食品飲料產(chǎn)品。而香飄飄的原材料以植脂末、脫脂乳粉為主，其生存空間很可能將進一步被壓縮。
單純的拓寬渠道，又或者是單純的制造熱點，固然能帶來一波流量，但這種增長往往是有限的，也不具備長期性。香飄飄還是需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足深層次消費需求，才能持續(xù)“富貴”下去。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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