來源 | 深響

作者｜何文

1979年的1月28日，大年初一。上海電視臺播出了中國第一條電視廣告——上海中藥制藥二廠生產的“參桂養(yǎng)榮酒”。當時中國電視的普及量只有485萬臺，大部分人的月工資也就10元左右，但廣告播出后，高達15元一瓶的參桂養(yǎng)榮酒一夜脫銷。

這是中國人第一次見識到“大屏廣告”的力量。此后這種力量伴隨著電視媒介的起落幾經波折，既有廣告主們爭當“標王”的高光，也有被移動互聯(lián)網搶走用戶的低落。而現(xiàn)在，智能電視的家庭滲透率從2013年的7%一路上漲至2023年的66%，光是奇異果TV就已經覆蓋超4億月活用戶，大屏重回家庭C位已是定局。

而在這樣一個媒介渠道分散、注意力碎片化的時代，“大屏”是難得能讓用戶“精神集中”高度卷入的內容消費場景，也是能讓品牌一對多高效觸達家庭人群的通道。大屏的獨特營銷價值也正被更多的廣告主看見。

注意力在哪里，品牌就應該在哪里。愛奇藝曾通過調研確認，大屏廣告曝光對后鏈路轉化有突出的提升作用：相比于非曝光人群，大屏廣告曝光人群購買轉化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同時，高頻投放會取得最好的投放效果，新客占比達到了40%以上，對比低頻多了4個百分點。

但不可否認的是，大屏的營銷價值仍有諸多問題待解：

• 如何理解大屏營銷的獨特性，它能帶來哪些其他媒介渠道沒有的東西？

• 如何理解大屏的營銷效率與精準性？

• 大屏營銷到底有哪些玩法？不同營銷訴求的品牌怎么去適配？

今天，我們就想結合行業(yè)觀察與專家訪談，詳細聊聊「大屏營銷」的這些“why”與“how”。

why：為何要做大屏營銷？

為什么要做大屏營銷？對于廣告主來說，這不是一個容易回答的問題。甚至很多人有刻板印象，認為人們只看手機不看電視了，但事實是，不僅很多人在看電視，而且人們看電視的沉浸度、體驗感還在不斷提升。

白天“爸媽們”大屏追?。环艑W后，孩子們獲得了難得的“看電視”娛樂時間；晚上，忙碌了一天的上班族用大屏的沉浸體驗犒勞自己，放松情緒、關照內心。無論是一線城市還是下沉市場，電視大屏都越來越不可或缺。尤其是這兩年，人們回歸生活，回歸家庭，回歸體驗，這也是大屏營銷能夠發(fā)揮更多價值的機遇。

整體來看，我們認為，大屏不可替代的獨特營銷價值主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，大屏能夠打開高價值的家庭場景。

通常情況下，大屏位于家庭的“C位”，一家人圍坐在一起邊看邊聊，品牌也有了隨內容進入家庭話題的機會。精彩的影劇綜內容是家庭的“談資”、家人的“話茬”，此時出現(xiàn)在內容中的品牌其實也就進入了用戶的話題中，品牌信息無形中就被深化，更長久地留在了腦海中。

據測算，在跟家人和朋友一起看電視的狀態(tài)下，用戶對于信息的接受度可以提升23%。在奇異果TV覆蓋的4億多人群中，多口之家占到了85%。

每個家庭中其實都包含著多位消費者。在家里，遙控器的掌握者往往也是家庭消費的主導者，他們擁有強話語權，也重視家庭消費，對于旅游、家電等需要全家確定購買的“大件”品類廣告主來說，大屏其實在無形中觸達了品牌最為在意、最具購買決策權的人。

與此同時，大屏對于家庭中非常重要的“老少人群”有著注意力的獨占性——直白點說，他們是手機的“邊緣人士”，爺爺奶奶們“非必要不用手機”，青少年們“不宜多用手機”。這樣兩個移動互聯(lián)網低頻覆蓋的群體，卻是大屏可以高頻觸達的。

而他們的需求和喜好其實是整個家庭中最受關注的。對于醫(yī)藥保健、母嬰、兒童教育娛樂服務、家庭場景用品等品類客戶來說，大屏是難得能夠集中擊中目標用戶的存在。

你看，這就是大屏的特別之處。當品牌們困于各種手機app流量枯竭的窘境，大屏無論是場景、還是用戶心智滲透，都給出了不一樣的觸達和卷入路徑，讓廣告主們可以跳出“內卷”，打開眼界。

第二，大屏觀看獨有的儀式感、沉浸感、品質感，是其他媒介無法替代的。

沒錯，你已經感受到了，在看電視的時候，我們很少會像使用手機觀看時那樣倍速快進，更不會拖拽跳躍，甚至我們還會特意通過“幀綺映畫MAX”觀看內容，從而享受到“HDR+超高清+高幀率+全景聲+高標準認證”的震撼視聽體驗。其實就像歌里唱的一樣，“一杯紅酒配電影...舒服窩在沙發(fā)里..”，我們在決定用大屏看內容時，潛意識里就是對品質體驗的選擇。

當下的營銷環(huán)境碎片化、粉塵化，速食文化當道。用戶每天會看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業(yè)高度繁榮的當下，消費者可以說是被浸泡在了各種廣告里。很多廣告主都吐槽用戶就像金魚一樣，記憶力只有7秒，對于品牌信息要么視而不見，要么“閱后即焚”。時間有限，廣告繁多，憑什么記住你？還有沒有一個機會能夠讓用戶深度感知到品牌的質感與魅力？

我印象很深的一個大屏營銷案例是奇異果TV上的海藍之謎廣告，高分辨率的素材、視覺的高強度沖擊，光彩照人的人物與產品一下子就讓人眼前一亮。

這種品質感的營造正是品牌廣告主們當下缺少的。什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”、“打烙印”。流量的沖刷很難留下“烙印”，但有品質的打動卻可以留下品牌印象。目前奇異果TV主要廣告位都已支持“聚光燈”廣告的疊加，它融合品牌創(chuàng)意與3D沉浸式體驗，能突出表現(xiàn)大屏廣告的震撼視效。很多品牌在做Big Day投放時，已將此作為標配。

第三，大屏能夠放大長視頻內容的情緒價值。

正是由于用戶在消費大屏內容時候的獨特品質滿足感，讓大屏成為了能夠激發(fā)用戶情緒、讓用戶與內容同頻共鳴的驅動器。這種情緒調動能力能讓品牌態(tài)度融合在內容情緒中，自然而然地發(fā)生“移情”。

神經經濟學家保羅?扎克發(fā)現(xiàn)人們在看到一個令人震撼或會有所觸動的故事/敘述/內容時會產生并釋放“催產素”。沒錯，催產素。除催產作用外，它還可以影響人的神經系統(tǒng) 。扎克認為，催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，這種物質還可能導致人們在看完內容后產生行為反應上的變化。

這種以情緒為觸發(fā)點，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同、促進消費轉化的過程正是品牌們需要的。而現(xiàn)在的大屏營銷，早已不是傳統(tǒng)電視年代里令人反感的“廣告里插播電視劇”的玩法了，它可以自然地融合在內容中，適配品牌的不同需求，給出更合理的資源位置。

how：大屏營銷怎么做？

除了理解大屏營銷的獨特性，如何利用這些獨特的價值讓品牌在用戶心中生根同樣是一個挑戰(zhàn)。

不得不說，此前市場對于大屏營銷的玩法或多或少有些誤區(qū)。很多人都簡單粗暴地把大屏營銷等同于開機廣告，片面地去“卷”單一資源，以偏概全。

實際上，大屏營銷玩法多樣，資源搭配自由靈活，對于品牌的不同訴求，都可以對應出不同的營銷方案。我們不應孤立、單點式地投放，而是應結合大屏背后的平臺生態(tài)，結合品牌本身的特點和目標，打組合拳。

首先，做好內容滲透。

媒介即訊息，大屏本身就已經意味著內容的水平品質。廣告主可以將大屏廣告本身做成更為優(yōu)質、有創(chuàng)意或是有信息量的一種內容，用戶看到雖然仍會第一反應是廣告，但能真正看得下去。用戶盯著大屏看完廣告，這是后續(xù)產生好感、記住品牌、有購買行動的大前提。

那些超高端的美妝品牌、奢侈品牌的大屏廣告，其聲效畫面都非常精致，疊加一些創(chuàng)意特效就更有質感。有些品牌還會直接制作微電影，通過小故事去展現(xiàn)品牌及產品，有著很高的制作水平和內涵品質。你會發(fā)現(xiàn)這種廣告在大屏上出現(xiàn)時，女性用戶大概率是可以將其看完，而且還會想進一步了解這是什么最新款。

廣告主也可以去和影劇綜做聯(lián)動，讓自己盡可能自然、生動、有趣的融進一個大眾追看的精彩故事里。這種思路無論在大屏還是小屏上都通用，只要廣告做的足夠巧妙，用戶不僅喜歡看，更會稱贊你“懂梗會玩”、“高段位”。

這時候，本就擅長做內容的長視頻平臺就比較占優(yōu)勢，比如今年蒙牛純甄作為《南來北往》的獨家冠名，就在奇異果TV上推出了以原班人馬拍攝的獨家番外。愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜向「深響」透露，這個番外在大屏上的播放總時長數據表現(xiàn)非常好。

其次，大屏營銷是多點位、全鏈路的營銷。

怎么理解多點位、全鏈路？

因為營銷的對象始終是“人”，要想讓人記住，就需要在時間和空間中對抗遺忘曲線。我們看到奇異果TV已經提供了貫穿整個觀影路徑的廣告點位，從打開電視，到瀏覽查找內容，然后開始觀影、間歇休息以及最后退出，廣告主可以選擇的資源非常豐富。

這并非是說要全程大水漫灌式地進行廣告洗腦，因為多點位的設計，廣告主完全可以根據不同點位的特點去做創(chuàng)意廣告組合，開屏展現(xiàn)有審美、有格調的品牌形象，首頁巨幕去展示產品刷認知，后續(xù)觀影中也可以限時優(yōu)惠信息抓人眼球，最后還可以直接做一個品牌專區(qū)集中呈現(xiàn)……

這樣一來，品牌其實是有了更豐富的溝通觸點，也有更多時間和機會完整呈現(xiàn)營銷信息，還能立體化呈現(xiàn)品牌形象，可謂一舉三得。以歐萊雅為代表的國際日化品牌就都很青睞這種策略，在與奇異果TV合作時會縱貫用戶觸達大屏媒介的每一步，全面滲透用戶觀影全程。

第三，把握關鍵時間節(jié)點。

大屏用戶有獨特的觀看習慣，往往會根據自己的生活節(jié)奏來選擇不同的時間段集中觀影——下午時段是老年人一天中最閑適的時刻，放學時段孩子們會迫不及待地打開電視，晚間時段全家人圍坐觀看熱播劇，更晚的時間段可能才是年輕白領的專屬。

所以“時段包斷”這種玩法，其實就是天然的人群包，可以讓廣告主更具針對性地進行投放。比如醫(yī)藥品牌桂林三金在下午中老年集中觀看的“白銀時段”，投放了旗下針對中老年人群的藥品廣告；而在晚上合家歡時段，品牌抓住了“熬夜上火”這一主題，投放了祛火治口腔潰瘍的藥品廣告。根據不同時段受眾特點進行精準投放，既提高廣告的曝光率和轉化率，還強化了品牌與消費者之間的情感連接。

除了將一天劃分成不同時段，其實更長周期看，各種節(jié)日、賽事、大促等節(jié)點，人們往往有更強的娛樂和消費需求，而大屏在這些節(jié)點時會有極佳的聚客效應。

最典型的就是在春節(jié)假期，電視大屏的開機率、開機時長、用戶活躍度等都會呈現(xiàn)明顯增長趨勢。此時廣告主抓住機遇出現(xiàn)在大屏前，對于其知名度和曝光率的提升自然就相當有利；并且用戶的消費意愿濃厚，也更能提升轉化效率。

除了固定的節(jié)日，品牌其實也能夠自己“造節(jié)”，借助大屏打造節(jié)日氣氛。比如迪士尼的瘋狂動物城開園、北京環(huán)球度假區(qū)的“環(huán)球生日月”特別活動都在奇異果TV上去做了更多廣告的疊加，讓品牌能在受眾視野中占據顯眼位置，增強記憶度、感染力，驅動用戶前去體驗。

當然，廣告主在進行大屏營銷時同樣關注效果衡量與歸因。

事實上，衡量大屏營銷效果的指標也越來越豐富，除了常規(guī)曝光的媒介相關指標之外，品牌相關指標以及后鏈路相關指標都已有所對應。如何有效評估一波營銷活動的相關性和有效性，需要媒體方與品牌方共同探討有效指標。

整體交流下來，從內容到形式，大屏營銷的豐富度和系統(tǒng)性，其實已經遠超你我的固有印象。

作為一個有獨特場景優(yōu)勢、覆蓋人群體量龐大、且有不可替代性的高價值媒介，大屏營銷從家庭場景切入，帶來獨特的質感體驗和情緒價值。而這或許也是廣告主跑出“卷不動的鹽堿地”的一條新路。