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本期選題是圍繞微信公眾號(hào)的，雖然開(kāi)始我也在猶豫要不要寫這個(gè)好像所有人都熟悉的內(nèi)容平臺(tái)。
但是從私域運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)不得不討論的話題。
微信公眾號(hào)目前依然是最大的國(guó)內(nèi)圖文內(nèi)容平臺(tái)，但是它的現(xiàn)狀是：越來(lái)越難留住用戶。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變?cè)诳春螅瑔纹獢?shù)量同比下降了50%。
這些數(shù)據(jù)背后的原因是多方面的，張小龍?jiān)?jīng)表示微信公眾號(hào)的失誤主要有兩個(gè)地方。
一是公眾平臺(tái)一直只有PC版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是微信公眾號(hào)不小心做成了文章為內(nèi)容載體，短頻快的內(nèi)容沒(méi)有辦法呈現(xiàn)。
在網(wǎng)速加快、用戶線上習(xí)慣改變的時(shí)候，微信公眾號(hào)顯然沒(méi)有趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。
同時(shí)，微信公眾號(hào)一向堅(jiān)持的是內(nèi)容推薦機(jī)制，而不是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。
所以獲取文章內(nèi)容還是依靠讀者的主動(dòng)訂閱，而不是被動(dòng)接受分發(fā)，這樣的堅(jiān)持的確與現(xiàn)在大火的內(nèi)容平臺(tái)機(jī)制是不同的。
但是，用戶主動(dòng)找到公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成訂閱其實(shí)是比較難的，一是微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，標(biāo)題黨讓微信公眾號(hào)生態(tài)惡化。
公眾號(hào)數(shù)量龐大，個(gè)人在微信平臺(tái)上通過(guò)社交能獲取的微信公眾號(hào)文章日益增多，文章點(diǎn)擊率更多僅僅是由好奇標(biāo)題或者隨機(jī)的因素決定的。
從去年至今，微信在公眾號(hào)的改變是高頻的，這跟“千年不變”的微信行事作風(fēng)實(shí)在大相徑庭。
微信公眾號(hào)在今年的高頻改動(dòng)是與上文說(shuō)到的它的頹廢趨勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)的。
微信每一次的改變都是為了解決流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量?jī)纱髥?wèn)題。這是幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都要解決的問(wèn)題。
而近2年微信對(duì)微信公眾號(hào)的調(diào)整也是圍繞著這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行的。
首先，我們可以看看微信公眾號(hào)有了哪些調(diào)整。
今年4月大家如果有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)信息列表的時(shí)間軸順序被打亂了，例如：前一天發(fā)的內(nèi)容出現(xiàn)在了今天發(fā)布的內(nèi)容之前。
微信官方給出的答案是：在對(duì)訂閱號(hào)的消息列表對(duì)優(yōu)化閱讀效率能力進(jìn)行測(cè)試。消息列表時(shí)間軸會(huì)根據(jù)用戶的閱讀興趣來(lái)調(diào)整一定時(shí)間內(nèi)收到內(nèi)容的排序。
這個(gè)功能補(bǔ)的是微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)方式一直以主動(dòng)訂閱為根本，用戶需求很難快速被滿足。
”專輯“功能中的封面、閱讀數(shù)設(shè)置都是為了優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)。
而“搜索”功能又分為號(hào)內(nèi)搜和文內(nèi)搜兩個(gè)入口，相比于之前的搜索入口，這次的調(diào)整的確提高了用戶找到符合自己需求的內(nèi)容的效率。
目的都是增強(qiáng)作者與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)為付費(fèi)文章的推動(dòng)有不錯(cuò)的效果。
這是微信為了留住大V，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，一定程度上解決了流量分配問(wèn)題。
在這些調(diào)整下，對(duì)于企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)除了去適應(yīng)新的規(guī)則做出運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整外，從更全面的角度去看微信的調(diào)整背后的原因以及調(diào)整后的效果，來(lái)制定微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略才是正道。
雖然公眾號(hào)的調(diào)整在近兩年動(dòng)作頻頻，根本問(wèn)題的改善并沒(méi)有十分明顯。所以，企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的玩法如果仍然停留在以前，把公眾號(hào)定義成發(fā)布內(nèi)容的工具的話，顯然運(yùn)營(yíng)工作會(huì)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力不討好。
微信公眾號(hào)如果放在運(yùn)營(yíng)的層面來(lái)說(shuō)的話就是私域運(yùn)營(yíng)，而單獨(dú)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)還是ok的，但是顯然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不合適的，因?yàn)樗谖⑿派鷳B(tài)中并不獨(dú)立具備引流、留存、轉(zhuǎn)化的功能。
將它放在微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)層面去考慮是更加合適的，與聯(lián)系人、社群、小程序商店在一起的微信橫向流量矩陣是企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的方向。
此處我們看“三節(jié)課”利用公眾號(hào)做用戶增長(zhǎng)的案列，在線教育行業(yè)中拿到首個(gè)A輪投資，2年內(nèi)從0積累50萬(wàn)粉絲。它在公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)方法論總結(jié)下來(lái)就是：在沒(méi)有內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制下，推文主要依靠發(fā)布來(lái)獲取用戶，主要是垂直領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)和KOL背書(shū)。
圖文點(diǎn)開(kāi)率保持在30%，每一篇文章結(jié)構(gòu)清晰，代入感強(qiáng)。用戶留存方式為：社群（不同活動(dòng)付費(fèi)的班級(jí)群）+個(gè)人號(hào)（導(dǎo)師、班主任以及助教）。而小程序以及公眾號(hào)菜單欄中的購(gòu)買鏈接則是實(shí)現(xiàn)留存用戶轉(zhuǎn)化。
微信公眾號(hào)相對(duì)于微信聯(lián)系人、社群、小程序來(lái)說(shuō)它的作用更多是做用戶留存和流量紐帶。
微信公眾號(hào)作為微信上文章的產(chǎn)出地，持續(xù)不斷的干貨文章會(huì)很好的培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。大量的、長(zhǎng)期的干貨內(nèi)容的沉淀，它是做用戶留存的不二選擇。
通過(guò)菜單欄的設(shè)置，公眾號(hào)不僅可以作為內(nèi)容的承載地，還可以作為小程序、活動(dòng)、會(huì)員等入口。
在私域流量池的定位應(yīng)該是：留存用戶和各觸點(diǎn)引流階段到承接流量做用戶留存的轉(zhuǎn)接口，是用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)接口。
在私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，微信公眾號(hào)發(fā)揮的是流量紐帶的作用。
相對(duì)于之前單一的產(chǎn)出文章，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)變成了——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)