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來源：新榜
作者：云飛揚(yáng)
編輯：小八
爽文大男主，汽車圈頂流。雷軍抖音40天漲粉超450萬，千億霸總開車門帶火小米SU7后，其他老板們都“眼紅”了。
哪吒汽車CEO張勇喊話“營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)”；長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮表示“流量是未來（企業(yè)）領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力”。
5月17日晚，360創(chuàng)始人周鴻祎專門圍繞“企業(yè)家要不要做IP”分享了自己的思考。他說：“頭腦被短視頻格式化的時(shí)代，企業(yè)傳播方式變了。企業(yè)家做IP是一把手工程，也是必修課。”
但大部分企業(yè)老板可能并沒有雷軍的條件。爽文大男主般的個(gè)人經(jīng)歷、多年積累下來的觀眾緣以及龐大的米粉支持，是雷軍一躍成為企業(yè)家頂流的關(guān)鍵。
對(duì)老板來說，IP做不好了甚至有翻車風(fēng)險(xiǎn)，百度前副總裁璩靜便是一例。
但不做又不行。在雷軍的帶動(dòng)下，老板親自出來做IP已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要一環(huán)，可以起到降低獲客成本、加持品牌建設(shè)、帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展等作用。
那么，老板們要如何打造個(gè)人IP，把自己捧成網(wǎng)紅呢？
通過梳理不同企業(yè)的探索，新榜編輯部總結(jié)出了6種主要的企業(yè)IP打造方法，希望能和大家一起探討。
這里的“天賦”指的不是奧運(yùn)冠軍、電競(jìng)選手的那種天賦，而是某種可以契合社交媒體傳播、引發(fā)網(wǎng)友共鳴的氣質(zhì)。
雷軍的“爽文大男主”、張朝陽的“躺平人生”、俞敏洪的“絕地逆襲”……這些都非常有戲劇性，也是這些老板能成為頂流網(wǎng)紅的關(guān)鍵。
一個(gè)身價(jià)不菲的大老板，不在商場(chǎng)上揮斥方遒，反而開了一門物理課，想讓網(wǎng)友明白什么是力學(xué)、熱力學(xué)，如何計(jì)算月球潮汐、地日拉格朗日點(diǎn)。
原來大老板也會(huì)“不務(wù)正業(yè)”。這種奇妙的反差感讓張朝陽收獲了大批網(wǎng)友的喜愛。截至發(fā)稿前，抖音賬號(hào)“張朝陽的物理課”已經(jīng)吸引了超過194萬人關(guān)注。
因?yàn)楹谔禊Z事件，俞敏洪奮斗一生的事業(yè)陷入了低谷，但他沒有躺平退休，反而在體面退場(chǎng)后重新出發(fā)，這種不折不撓的奮斗精神非常符合中國(guó)人的價(jià)值取向，東方甄選的成功則為俞敏洪增添了一絲絕地逆襲的爽感。
爽文故事是非常受人追捧的一類故事，雷軍如此，俞敏洪也不例外。
能做出一番事業(yè)的老板大多有一些過人之處，或者跌宕起伏的人生經(jīng)歷。老板們從中提煉出一種符合社交媒體傳播的氣質(zhì)并加以放大，或許是最快速的IP打造路徑。
如果老板實(shí)在沒什么“天賦”，聽勸可能會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
因?yàn)?a href="/tag/直播" target="_blank">直播時(shí)坐姿不佳，罵網(wǎng)友舔狗，疑似內(nèi)涵雷軍，張勇可能也沒想到自己會(huì)成為部分網(wǎng)友眼中雷軍的反面教材，被打上“傲慢、情商低”等標(biāo)簽。
但在網(wǎng)友的批評(píng)建議下，張勇開始在“最聽勸車企CEO”的路上狂奔。改變視頻拍攝方式，增加親切感；把視頻當(dāng)微信發(fā)，積極和網(wǎng)友玩梗；自我檢討，謙虛求教。一套組合拳下來，張勇的社交口碑很快發(fā)生變化。
查看張勇的抖音評(píng)論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，越來越多網(wǎng)友覺得，張勇可能只是太“直男”，心思都用在了產(chǎn)品上，本身沒有什么壞心思。有網(wǎng)友留言：“突然喜歡張勇的性格了，敢做敢講，不做噱頭，不打感情牌，實(shí)實(shí)在在敘事講車。”
最近的哪吒改名事件中，張勇更是吸引了大批網(wǎng)友的參與。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，張勇發(fā)布改名征集視頻后，個(gè)人抖音賬號(hào)“哪吒-張勇”曾5天漲粉20萬。
同樣主打聽勸的還有潔柔總裁。今年以來，小紅書賬號(hào)“潔柔霸總”開始更新潔柔總裁的朋友圈，并通過極度寵粉、認(rèn)真聽取用戶意見等操作，樹立了“聽勸霸總”人設(shè)，成為潔柔企業(yè)IP打造的重要一環(huán)。
中順潔柔首席內(nèi)容官呂白告訴新榜編輯部：“品牌已經(jīng)到了2.0階段：過去講的是產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異性，現(xiàn)在講的是品牌有沒有一些更富人性的東西。同樣一包紙巾，既寵粉、又聽勸，會(huì)更吸引用戶，讓用戶下單更加堅(jiān)定。”
親民接地氣的老板誰不喜歡。如果老板對(duì)于做IP沒什么想法，那不如多和網(wǎng)友互動(dòng)，在不斷的交互中持續(xù)迭代內(nèi)容，主打一個(gè)養(yǎng)成系。
聽勸未必每個(gè)老板都能接受。這個(gè)時(shí)候，講好自己的故事也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。畢竟不少老板都是有閱歷的人。
以長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍為例，作為汽車行業(yè)的前輩，自4月18日入駐抖音以來，他幾乎很少和網(wǎng)友互動(dòng)，更多是自顧自分享自己的生活日常。觀看他的視頻，迎面而來就是一股商界大佬的氣質(zhì)。
但作為一個(gè)在現(xiàn)實(shí)生活中證明過自己的“千億霸總”，他的生活本身就有足夠的話題性。當(dāng)魏建軍參加中國(guó)運(yùn)作時(shí)間最長(zhǎng)的轟九大隊(duì)的年會(huì)，騎著摩托回到40年前的村莊時(shí)，展示的是一種奇妙的時(shí)代感。
截至發(fā)稿前，魏建軍的同名抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)45萬。
最近，樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)視頻稱，將嘗試個(gè)人IP的商業(yè)化。據(jù)了解，其背后操盤手是熊客集團(tuán)的大熊。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，賈躍亭有著國(guó)內(nèi)最具戲劇性的個(gè)人故事，拋開爭(zhēng)議，賈躍亭的確具備了成為網(wǎng)紅的故事條件。
自己沒有故事，那就記錄別人的故事。
2023年4月，順豐全國(guó)區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人郭永洪開設(shè)個(gè)人抖音賬號(hào)“順豐郭永洪”，核心內(nèi)容是“郭永洪行業(yè)走訪錄”和“永洪和他的朋友們”系列內(nèi)容，主要記錄和順豐有關(guān)的人的故事。截至發(fā)稿前，“順豐郭永洪”的抖音粉絲數(shù)達(dá)83萬。
人是最愛聽故事的，分享別人的故事也是一個(gè)已被驗(yàn)證的流量方法。最典型的就是“程前朋友圈”。通過訪談各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的財(cái)富故事，在輿論翻車前，“程前朋友圈”幾乎成為商業(yè)訪談賽道的第一IP。截至發(fā)稿前，“程前朋友圈”抖音粉絲數(shù)達(dá)608萬。
對(duì)企業(yè)老板來說，高管、員工、合作伙伴和客戶身上本身就有最好的故事。這也是企業(yè)做內(nèi)容的王道做法。
談及企業(yè)個(gè)人IP的打造，新榜CEO徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為：“講道理不如講故事，講故事不如搞事情。”
從要賣掉邁巴赫換成國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車，到在北京車展上化身“最老車模”，再到推動(dòng)哪吒改名、聯(lián)動(dòng)爭(zhēng)議博主“大藍(lán)”，周鴻祎主打一個(gè)生命不息，搞事不止。這也讓周鴻祎成為最近熱度僅次于雷軍的企業(yè)家網(wǎng)紅。
實(shí)際上，雷軍也是“搞事情”的高手，最出名的當(dāng)屬他和格力董事長(zhǎng)董明珠的10億賭約。這也是當(dāng)年中國(guó)企業(yè)圈的熱點(diǎn)事件。
如果想快速破圈、吸引流量，搞事情無疑是最快的方式。
當(dāng)然，搞事有風(fēng)險(xiǎn)，老板需謹(jǐn)慎。對(duì)企業(yè)來說，做的是長(zhǎng)線生意，有的流量不能要，有的熱點(diǎn)不能蹭。
最近，趁著短劇爆火，“毛巾少爺”用短劇手法將潔麗雅創(chuàng)始家族的故事拍成了“毛巾帝國(guó)劇場(chǎng)版”。
“我是一名99年的企三代，家里三代經(jīng)商……按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭(zhēng)奪家產(chǎn)……就當(dāng)我以為勝券在握的時(shí)候，我二叔從英國(guó)回來了……”
新奇有趣的內(nèi)容讓“毛巾少爺”2天漲粉16萬，“毛巾帝國(guó)劇場(chǎng)版”系列內(nèi)容累計(jì)播放量近億。潔麗雅也受到了不少媒體的跟蹤報(bào)道。
此外，包括特步千金“丁佳敏Annie”、浙江茗皇茶業(yè)千金“茶甜甜接班日記”等企業(yè)繼承人也跟風(fēng)拍攝了自家企業(yè)的短劇式故事。短劇式故事甚至成了企業(yè)繼承人的起號(hào)方式。比如最近“請(qǐng)叫我小武”的第一條視頻就是煤二代被迫創(chuàng)業(yè)的短劇式故事。
企業(yè)老板們對(duì)于出鏡做IP總是有這樣那樣的顧慮，怕口碑翻車、怕精力跟不上、怕不受年輕人喜歡。這個(gè)時(shí)候，包袱更少、更懂年輕人、更有創(chuàng)意的企業(yè)繼承人們就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
目前在這個(gè)賽道，粉絲數(shù)最多的當(dāng)屬好利來二公子羅成。通過打造高顏值社恐霸總?cè)嗽O(shè)，截至發(fā)稿前，羅成的個(gè)人抖音賬號(hào)“老板羅成”粉絲數(shù)已達(dá)307萬。
得到CEO脫不花認(rèn)為，IP有三個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)：“能快速喚起情緒共鳴，可穿越一定時(shí)間周期，可在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界。”在我看來，如果是企業(yè)打造個(gè)人IP，還可以再補(bǔ)充一點(diǎn)，圍繞企業(yè)不越界。
與網(wǎng)紅是先有流量后做變現(xiàn)不同，企業(yè)本身就有自己的主業(yè)，是先有業(yè)務(wù)，然后再做內(nèi)容、找流量，本質(zhì)上是一種企業(yè)行為。企業(yè)打造個(gè)人IP時(shí)不可能什么流量都要、什么熱點(diǎn)都蹭，更不能為了博流量傷害企業(yè)形象。
現(xiàn)如今，嘗試做個(gè)人IP的企業(yè)正越來越多，我相信業(yè)內(nèi)也會(huì)慢慢探索出真正有結(jié)果、可復(fù)制的企業(yè)IP打造方法論。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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