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來(lái)源：三里屯信息流
2023年短劇造富，讓一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)被擺在聚光燈下。
“短周期、低投入、高收益”，當(dāng)日ROI過(guò)0.8就能賺錢，使得短劇賺錢速度與制作周期一般爭(zhēng)分奪秒。
流量是生命線，而廣告投放則是吸引流量、決定短劇賺不賺錢的關(guān)鍵。
在這一邏輯的指導(dǎo)下，短劇制作團(tuán)隊(duì)精心打造每一個(gè)細(xì)節(jié)，以爽的情緒價(jià)值，從劇情節(jié)奏、制作周期到更迭速度，快速席卷了海量的人群。
盡管“又土又俗”，但短劇在國(guó)內(nèi)火得一塌糊涂。這種第一集扇巴掌、第二集摔杯子，所愛(ài)之人必須要遭人侮辱，霸道總裁必愛(ài)女助理，男主自己都不知為何突然死后復(fù)生，女主角賣慘之后反轉(zhuǎn)變強(qiáng)復(fù)仇的短劇，每集時(shí)長(zhǎng)1-3分鐘，內(nèi)容狗血，爽點(diǎn)滿滿，一到關(guān)鍵時(shí)刻就得付費(fèi)往下看。
試問(wèn)誰(shuí)不想看“軟過(guò)遭欺壓的兒媳婦甩婆婆大耳光”或“億萬(wàn)富豪非我不愛(ài)”這樣的故事呢？
《中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，微短劇增長(zhǎng)迅速，2023年微短劇的市場(chǎng)規(guī)模為373.9億，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)500億，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
短劇并非突然火爆的。它的基礎(chǔ)是2020年愛(ài)優(yōu)騰推過(guò)的橫屏微短劇，這些橫屏劇每集10至15分鐘。
2021年末抖音、快手平臺(tái)興起，短時(shí)長(zhǎng)、豎屏微短劇集開始侵占用戶心智，3分鐘內(nèi)就能看完影視切片、電影講解。
2022年的第二季度，抖音開放了跳轉(zhuǎn)到微信小程序的權(quán)限，這意味著用戶能從抖音上的視頻內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)到微信的付費(fèi)環(huán)境中，引流和付費(fèi)鏈路被打通。
豎屏?xí)r代是碎片化時(shí)代，觀眾隨時(shí)隨地能快速切入一個(gè)娛樂(lè)世界。有學(xué)者說(shuō)“豎屏微短劇像是召之即來(lái)的影像游戲”。
土俗無(wú)一不是利用了人性對(duì)爽感的渴求。做出爆款《無(wú)雙》的西安豐行文化創(chuàng)始人李濤，對(duì)爽劇的評(píng)價(jià)是，“生活中很多人都會(huì)遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受這種不公，而短劇主角具備我們沒(méi)有的身份地位資源，把我們不敢干、不能干的事都給干了。”
“造富神話”一個(gè)接一個(gè)地涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)也正進(jìn)入正規(guī)化、精品化、百花齊放的新階段。行業(yè)分析短劇的入局會(huì)持續(xù)至2025年，其生命周期也會(huì)比網(wǎng)大長(zhǎng)，“只要大屏智能手機(jī)仍是第一媒介”。
不過(guò)短劇未來(lái)發(fā)展的不確定性很大，短劇不是藝術(shù)形式的進(jìn)化，而是流量的進(jìn)化，也許在抵達(dá)高峰之后，“短劇”就會(huì)換成別的。
國(guó)內(nèi)的短劇從題材到成本，卷得相當(dāng)厲害。2023年制作一部短劇，成本兩三萬(wàn)就夠了，如今每集制作成本，已升至30-50萬(wàn)，甚至百萬(wàn)級(jí)。咪蒙公司制作的《我在八零年代當(dāng)后媽》制作費(fèi)用就已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，算是行業(yè)天花板。
除了卷，精品化、專業(yè)化制作開始“良幣驅(qū)逐劣幣”，越來(lái)越多的正規(guī)軍玩家進(jìn)入短劇領(lǐng)域。
譬如頭部影視公司博納、導(dǎo)演王晶、周星馳等都相繼宣布入局，目前人氣較高的精品短劇，有些是來(lái)自華策、壞猴子、百納千成等知名影視公司；而且一些平臺(tái)都開始親自下場(chǎng)自制短劇。
此外，更為嚴(yán)峻的是大環(huán)境，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境正在收緊。從去年年底開始，“普通微短劇將要求備案”的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
江蘇和海南已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)普通微短劇備案系統(tǒng)，據(jù)媒體報(bào)道，兩地的主管部門已經(jīng)開始向?qū)俚刂谱鞴景l(fā)布相關(guān)信息，要求做好測(cè)試工作，主流的短劇后續(xù)都將納入更加嚴(yán)格的監(jiān)管當(dāng)中，預(yù)計(jì)在今年6月正式開始實(shí)施。
去年11月，廣電總局宣布開展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。各平臺(tái)也開始密集治理，下架違規(guī)短劇、處置違規(guī)推廣、治理短劇內(nèi)容，甚至有平臺(tái)要求小程序短劇價(jià)格透明。
短劇行業(yè)合規(guī)化加上內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)，迫使眾多短劇公司陸續(xù)出海。
出海成為短劇行業(yè)的新曲線和興奮點(diǎn)，目前中國(guó)短劇應(yīng)用的海外市場(chǎng)規(guī)模約在1.5億美元左右，且仍處于迅速增長(zhǎng)的爆發(fā)期。
預(yù)計(jì)短劇市場(chǎng)規(guī)模，在三年內(nèi)有望增長(zhǎng)10倍，整體短劇生態(tài)能到15億美元。2023年，頭部短劇出海平臺(tái)合計(jì)下載量/凈流水分別達(dá)2823萬(wàn)次/5671萬(wàn)美元。前瞻研究院報(bào)告稱過(guò)去2年內(nèi)，海外短劇用戶呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，年均用戶新增率超過(guò)30%。
入局出海短劇平臺(tái)大致分三類。
一類是網(wǎng)文平臺(tái)，以閱文、中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾為代表。其中入局最早的是中文在線的ReelShort，作品數(shù)量多、主攻歐美，去年7月出人頭地，成為頭部選手。
截止2023年11月，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達(dá)1100萬(wàn)次，凈收入2200萬(wàn)美元?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為此擬了一個(gè)聳人聽聞的標(biāo)題，“Reelshort，征服美國(guó)的最新中國(guó)出口品（ReelShort is the latest Chinese export to conquer America）”。
另一類是以九州為代表的國(guó)內(nèi)小程序短劇頭部玩家。他們?cè)谛〕绦蚨虅≈谱魃?，已?jīng)有了一套較為成熟的打法。
還有一類是有志于進(jìn)入出海短劇行業(yè)的個(gè)人玩家。
這些短劇出海者目前復(fù)用著國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于部分內(nèi)容，只需略作修改便可使用。因?yàn)槿祟惖乃惺窍嗤ǖ模?ldquo;霸道總裁全球通吃”，這是短劇能進(jìn)軍海外市場(chǎng)的底層邏輯。
幾部海外大熱的劇集，劇名看上去也極盡夸張之能，《命中注定我禁忌的阿爾法》（Fated to My Forbidden Alpha）和《千萬(wàn)不要和一個(gè)秘密的億萬(wàn)富翁繼承人離婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress），主打宿命感、反差感和浪漫元素。
海外短劇的用戶與出海網(wǎng)文的重合度較高，源于短劇的IP源頭來(lái)自網(wǎng)文，觀看網(wǎng)文往往則是年輕人特別是20-40歲的女性群體，她們的碎片化時(shí)間多，對(duì)網(wǎng)文、長(zhǎng)音頻、超休閑游戲的接受度也很高，有利于海外短劇的商業(yè)成功。
在不同地區(qū)短劇有不同的題材側(cè)重。目前來(lái)看，歐美喜狼人、吸血鬼，愛(ài)高反轉(zhuǎn)性、高視覺(jué)沖擊類的作品，中東喜復(fù)仇，東南亞偏愛(ài)甜寵、虐戀。
一部短劇在幾天乃至一周左右完工，具備高反轉(zhuǎn)性、內(nèi)容狗血等的短劇，一般投資僅數(shù)萬(wàn)美元。為降低成本、規(guī)?；a(chǎn)，很多制作公司會(huì)利用現(xiàn)代科技促產(chǎn)能。
據(jù)國(guó)海證券研究發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應(yīng)用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。
從付費(fèi)能力來(lái)看歐美地區(qū)付費(fèi)習(xí)慣好、能力強(qiáng)，2022年8月-2023年12月，美國(guó)凈流水/下載量貢獻(xiàn)均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。
“短劇本質(zhì)上是流量生意”，這是短劇行業(yè)的普遍認(rèn)知。
2023年國(guó)內(nèi)的短劇市場(chǎng)超過(guò)300億，用于投流占70%，投流消耗從單日2000萬(wàn)元增至單日消耗過(guò)億。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露，微短劇行業(yè)2023年全年的投流充值流水達(dá)到183億左右。
短劇出海能否成功取決于內(nèi)容和發(fā)行（即投流與運(yùn)營(yíng)），出海流量獲取能力是根本點(diǎn)，其次是內(nèi)容制作。投流決定產(chǎn)品能賣出多少錢，如何用買量方案出海賺錢，投流需要掌握渠道、媒體，做好用戶運(yùn)營(yíng)，把分發(fā)路徑做到極致。
目前依靠投流，國(guó)內(nèi)短劇爆款率保持在15-25%之間，業(yè)內(nèi)短劇投流成本一般在80%-90%左右。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投資回報(bào)率最高能達(dá)1.2，意味著花100萬(wàn)元投流，賺到10萬(wàn)元。
一名出海短劇公司的高管承認(rèn)，當(dāng)前海外短劇的分銷不如國(guó)內(nèi)完善。海外短劇的投資回報(bào)率還在摸索當(dāng)中，日本市場(chǎng)部分短劇的回報(bào)率能達(dá)到1.8。
海外短劇投流與國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)邏輯類似，細(xì)節(jié)和側(cè)重不同。有海外短劇制片人介紹，短劇出海模式以自建短劇App，采用單集付費(fèi)模式為主，其次是在Youtube、TikTok分發(fā)、引流等模式，雖模式不同但都需廣告買量和引流。不過(guò)，海外短劇因?yàn)橐劳蠥pp，用戶留存好。
出海短劇的投流比國(guó)內(nèi)更容易盈利。因?yàn)閲?guó)內(nèi)投流大家都是投相同內(nèi)容和相同的目標(biāo)用戶，瘋狂內(nèi)卷，最后大家都難賺錢。海外競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，作品題材多，人群差異化大，同質(zhì)化內(nèi)容少，大家整體的ROI比國(guó)內(nèi)好一些。
出海面對(duì)的是更為龐大和復(fù)雜的全球市場(chǎng)，無(wú)法靠單一素材打遍全球，需要切割素材、差異化分發(fā)，找不同地區(qū)的投放方式。投流服務(wù)還要了解海外監(jiān)管，不論在內(nèi)容還是渠道上，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)隔離需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
此外，海外投流的路徑與國(guó)內(nèi)短劇的巨量模型不同，國(guó)內(nèi)短劇依賴平臺(tái)給量，海外的流量則是看制作方的預(yù)算，投流和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，以及對(duì)媒體流量模型的理解。
在海外短劇買量的平臺(tái)中，F(xiàn)acebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）占到98%以上的份額，中國(guó)是Facebook、谷歌、TikTok上頭部媒體里最大的廣告主。
從業(yè)人士總結(jié)發(fā)現(xiàn)，TikTok起量速度很快，F(xiàn)acebook持續(xù)性很好，Google的下載轉(zhuǎn)化率高，新增的量級(jí)大，TikTok及Meta和短劇的匹配性都很好，谷歌廣告系統(tǒng)的選擇較多，一般針對(duì)應(yīng)用廣告的效果有優(yōu)勢(shì)。
Mega Matrix公司在今年1月初并購(gòu)了短劇平臺(tái)公司FlexTV，成為全球首個(gè)短劇美股上市公司。
他們除了在FlexTV短劇聯(lián)盟后臺(tái)上，提供素材供博主二創(chuàng)掛鏈接傳播獲得分成，還會(huì)跟外部合作，譬如在TikTok或Facebook找紅人、達(dá)人、博主聯(lián)盟合作。
不過(guò)從投放效率來(lái)看，由于Flex TV自身的投流能力很強(qiáng)（有幾十人的投放團(tuán)隊(duì)），“投放效率很高”。
盡管目前出海短劇的投流ROI行業(yè)平均水平在1.3-1.5，但海外短劇量還沒(méi)起量并且作品的質(zhì)量有待提升，所以短劇投流增長(zhǎng)空間很大，“單劇充值額后面肯定會(huì)有過(guò)千萬(wàn)（美元）的作品出來(lái)。”
從未來(lái)趨勢(shì)看，出海短劇公司的課題除了在控制成本的情況下，生產(chǎn)真正本土化的內(nèi)容，流量獲取和投放分發(fā)策略也是出爆款的保障。
目前短劇出海還處于起步階段，快手短劇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾說(shuō)“出海”與“投流”是2024年的賽道關(guān)鍵詞；一位國(guó)內(nèi)出海的短劇公司老板相信，“未來(lái)三年海外短劇營(yíng)收上百億的確定性很強(qiáng)”；FlexTV母公司的首席財(cái)務(wù)官也相信，隨著短劇起量、質(zhì)量提升，單劇千萬(wàn)級(jí)美元的充值額作品將會(huì)出現(xiàn)，1-3年的洗牌之后，留下來(lái)比較有影響力的公司，將成為百億美金豎屏內(nèi)容新興流媒體平臺(tái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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