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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
繼“低價(jià)好物”后,快手電商將“用戶為先”提升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
618大促前夕,2024快手電商引力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出“用戶為先”戰(zhàn)略,表示平臺(tái)將與商家攜手,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
一年的時(shí)間,快手電商持續(xù)發(fā)力低價(jià)好物戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上,提出了“用戶為先”理念。去年引力大會(huì)上,快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo),讓快手電商實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2023年,快手電商總GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億,正式邁入萬(wàn)億俱樂(lè)部。
萬(wàn)億GMV規(guī)模時(shí)代,快手電商需要考量的不止是平臺(tái)自身的增長(zhǎng),還有服務(wù)數(shù)億人的消費(fèi)需求??焓重?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年第四季度,快手月活用戶規(guī)模已達(dá)到7億,其中電商月均買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)突破1.3億。這樣一個(gè)龐大的用戶群體,他們時(shí)刻變化的需求、體驗(yàn),反向倒逼平臺(tái)與商家跟隨調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念與方式。
“用戶為先”,這條樸素的經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的指引。尤其是在供給大于需求,消費(fèi)買(mǎi)方市場(chǎng)越發(fā)凸顯的今天,服務(wù)好用戶,才能不確定的電商紅海中找到確定性增長(zhǎng)密碼。阿里創(chuàng)始人馬云去年回歸后給公司提出了三個(gè)方向,其中之一便是回歸用戶,另一家電商巨頭拼多多同樣追求“用戶至上”。
但在具體上實(shí)踐上,包括快手電商在內(nèi)的各家卻有不同。
如何確保“用戶為先”而非一句簡(jiǎn)單的口號(hào)?
讓用戶以低價(jià)放心買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品,便是“用戶為先”最明顯的題中之義。
此前,快手電商上線快手優(yōu)選項(xiàng)目,由平臺(tái)甄選覆蓋各個(gè)品類的爆款商品,通過(guò)官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià),保障用戶可以買(mǎi)到低價(jià)好物。
以藍(lán)莓、榴蓮銷(xiāo)售旺季為例,藍(lán)莓商家福海大華今年3月開(kāi)始與快手優(yōu)選合作,將產(chǎn)地云南藍(lán)莓以批發(fā)價(jià)委托給平臺(tái)托管銷(xiāo)售。福海大華從2011年開(kāi)始從事藍(lán)莓種植,擁有占地面積約1500畝的藍(lán)莓種植園區(qū),之前主要做線下批發(fā),在與快手優(yōu)選合作后,上線10天便銷(xiāo)售了近2萬(wàn)單藍(lán)莓,一個(gè)月的時(shí)間,線上銷(xiāo)售額高達(dá)70萬(wàn)-80萬(wàn)元。
福海大華線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的商品要素之一,快手用戶對(duì)藍(lán)莓等高端水果的需求不少,在銷(xiāo)售藍(lán)莓過(guò)程中,他們接觸到的用戶詢問(wèn)比較多的問(wèn)題,除了脆甜品質(zhì),便是價(jià)格。一盒125g、14mm大小的藍(lán)莓,在快手優(yōu)選,相較其他生鮮電商渠道的價(jià)格便宜近1元。藍(lán)莓作為各個(gè)電商平臺(tái)的爆款商品,價(jià)格機(jī)制非常透明,快手優(yōu)選能夠做到全網(wǎng)低價(jià)難度并不低。
同樣通過(guò)快手托管模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的,還有榴蓮商家——榴滿季。
快手用戶對(duì)榴蓮的需求量有多大呢?榴滿季負(fù)責(zé)人稱體量超乎他本人想象。如果以年或者現(xiàn)在銷(xiāo)售旺季為單位,過(guò)去他們?cè)诰€上一年銷(xiāo)售額在一個(gè)億左右,現(xiàn)在在快手優(yōu)選,一個(gè)月就可以做到過(guò)去一年的規(guī)模。
榴蓮賣(mài)爆,關(guān)鍵也在于品質(zhì)與價(jià)格。榴滿季負(fù)責(zé)人表示,在一線城市,買(mǎi)一個(gè)榴蓮大概需要二三百元,甚至三四百。
據(jù)介紹,榴滿季在快手賣(mài)得最好的單品是金枕榴蓮,四房肉,平均價(jià)格區(qū)間在130-140元,3-4斤左右。在他看來(lái),快手用戶對(duì)高端水果的消費(fèi)能力毋庸置疑,他們對(duì)榴蓮品種足夠了解,就會(huì)更關(guān)心榴蓮的品質(zhì)和價(jià)格。
除了價(jià)格本身,能讓更廣泛的用戶體驗(yàn)到低價(jià)好物的服務(wù)也是“用戶為先”的體現(xiàn)。
福海大華線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,通過(guò)快手平臺(tái)讓他最感到驚喜的是他的藍(lán)莓被更多人知道。過(guò)去,福海大華藍(lán)莓覆蓋的人群半徑有限,主要以廣州為中心的南方市場(chǎng)為主。但快手優(yōu)選使得他們的消費(fèi)群體擴(kuò)大,觸達(dá)到了北方城市人群。他表示,快手優(yōu)選幫他們實(shí)現(xiàn)了圈層的突破,東北、北京、上海等高線城市的寶媽、注重健康的群體都是快手上藍(lán)莓購(gòu)買(mǎi)主力。
榴滿季同樣如此,發(fā)貨地在廣州的榴滿季通過(guò)快手優(yōu)選,新增了很多北方用戶。榴滿季甚至計(jì)劃在遼寧設(shè)立分倉(cāng),未來(lái)訂單從遼寧倉(cāng)發(fā)往內(nèi)蒙,觸達(dá)到更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
藍(lán)莓、榴蓮,是目前快手電商銷(xiāo)售托管業(yè)務(wù)模式下打造出來(lái)的兩個(gè)標(biāo)桿案例。
過(guò)去兩年,托管模式成為跨境電商行業(yè)標(biāo)配,巨頭們紛紛布局。托管模式有全托管和半托管兩種方式,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)替賣(mài)家承擔(dān)一部分職責(zé),賣(mài)家只需要提供貨品或者再加上發(fā)貨等,其他中間環(huán)節(jié),包括店鋪運(yùn)營(yíng)、推廣投放、甚至部分品宣等都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
與跨境電商賽道的托管模式類似,快手銷(xiāo)售托管側(cè)重于選品與運(yùn)營(yíng),大大降低了商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和成本。相對(duì)于自主運(yùn)營(yíng),托管商品將由平臺(tái)完成運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作,生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié)由商家完成。底層邏輯在于去中間化,平臺(tái)與商家各自在自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)高效發(fā)力。
作為商家,提供優(yōu)質(zhì)的商品供給,不需要完全具備直播短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作能力;作為直播電商平臺(tái),提供好內(nèi)容和好商品的融合和高效鏈接,不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板,進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。
擁有好內(nèi)容的商家在直播間轉(zhuǎn)化效率等方面有更好的表現(xiàn)。以主播“王北四在東北”為例,她是純內(nèi)容達(dá)人,通過(guò)農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬(wàn)粉絲的關(guān)注。5月8日,王北四開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播,因粉絲粘性強(qiáng),首次電商直播GMV近1000萬(wàn),累計(jì)觀看人數(shù)553萬(wàn)、漲粉15萬(wàn)。
再例如,平臺(tái)更大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)洞察,挖掘爆款品類,利用全場(chǎng)域助力商家商品推廣。快手2023年四季度逐步放開(kāi)泛貨架場(chǎng)景的流量入口,12月商城tab頁(yè)全量開(kāi)放。2024年一季度,快手電商泛貨架GMV提升至占比超過(guò)20%,短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%,電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。
快手優(yōu)選的銷(xiāo)售托管模式,可以說(shuō)是一次1+1>2的商業(yè)嘗試,官方以銷(xiāo)售托管的方式引入原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)商品,之后在全場(chǎng)域進(jìn)行主動(dòng)運(yùn)營(yíng)以擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì),同時(shí)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行商品推薦,讓這一款平臺(tái)的優(yōu)選商品能迅速走紅。
并且商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和成本也大大降低,最終讓售價(jià)降低。以榴蓮商家為例,商家與平臺(tái)托管項(xiàng)目合作后,只需要將產(chǎn)地榴蓮以批發(fā)價(jià)委托給平臺(tái)托管銷(xiāo)售,之后平臺(tái)利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)降低中間成本,挖掘平臺(tái)更多消費(fèi)需求,最終讓利用戶。
不只是榴蓮和藍(lán)莓,今年快手電商已經(jīng)與各大產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)始深度合作,引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。
浙江紹興膠囊傘工廠商家參加快手優(yōu)選項(xiàng)目后,只提供產(chǎn)品、發(fā)貨、處理客服消息等服務(wù),其他全部交給平臺(tái)打理,產(chǎn)品上線3天,便新增了6000多個(gè)訂單,10天累計(jì)銷(xiāo)售1.2萬(wàn)多單。
4月初,快手電商還啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃,通過(guò)降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門(mén)檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項(xiàng)舉措,帶動(dòng)果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長(zhǎng)超66%,訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超114%。年內(nèi),快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
商家經(jīng)營(yíng)與用戶消費(fèi)體驗(yàn),常常被視為天然背道而馳,商家以利益為導(dǎo)向,為了利潤(rùn)最大化,向消費(fèi)者的讓價(jià)空間極其有限。
但快手銷(xiāo)售托管模式為二者之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn),一邊滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求,另一邊也幫助很多商家實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
不止銷(xiāo)售托管模式,快手無(wú)論在商家經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)還是流量導(dǎo)向上,都旨在同商家一同建立用戶滿意的電商場(chǎng),平臺(tái)流量會(huì)導(dǎo)向商品轉(zhuǎn)化好、服務(wù)好的電商內(nèi)容。
王劍偉在引力大會(huì)上表示,快手電商會(huì)在流量分發(fā)中,加權(quán)人與商品的匹配,讓越來(lái)越多內(nèi)容未必特別好、但商品價(jià)廉物美、評(píng)價(jià)非常不錯(cuò)的商家,也能獲取到充分的流量。
同時(shí),為助力不同階段的商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng),快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化等一系列方案。
面向新商家的冷啟和成長(zhǎng),快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級(jí)了新商識(shí)別模型,快速識(shí)別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家,還確保其在每個(gè)周期都有對(duì)應(yīng)的扶持機(jī)制,例如新商0元開(kāi)店、首銷(xiāo)GMV激勵(lì)、退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商家新手村計(jì)劃等,提升商家經(jīng)營(yíng)信心和留存。
2023年,快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%,新動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%,月均GMV超200萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧介紹,2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計(jì)劃,結(jié)合扶搖計(jì)劃,幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。
多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)一步給新商家和成熟商家?guī)?lái)生意增量和確定性發(fā)展??焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)顯示,雙場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高10個(gè)百分點(diǎn),三場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高30百分點(diǎn)。為此,快手電商將通過(guò)漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品基建打造、川流計(jì)劃協(xié)同等,幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)能力。
數(shù)據(jù)顯示,用戶在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成,搜索場(chǎng)域GMV、買(mǎi)家數(shù)超高速增長(zhǎng),2024年Q1商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%,搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤(pán)近2倍,夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。
此外,快手電商還在用戶支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)上做出了升級(jí)。推出了“多件多折”、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能玩法。對(duì)品退率相對(duì)行業(yè)更高的商家,面向消費(fèi)者提供僅退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券等措施。
平臺(tái)需要為商家降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和提高經(jīng)營(yíng)效率,讓商家得到確定性增長(zhǎng),商家才能將降低的成本讓利用戶,獲取用戶信任,最終構(gòu)建多方共贏、消費(fèi)者滿意的電商場(chǎng)。
尤其是內(nèi)容電商對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求更高。正如王劍偉所說(shuō),“內(nèi)容電商的本質(zhì),是不停找到符合消費(fèi)者需求季節(jié)的新品、爆品,配合興趣化的內(nèi)容,配合上信任的粉絲關(guān)系,以低價(jià)好物的商品服務(wù),一起給消費(fèi)者、老鐵用戶在快手電商上驚喜的體驗(yàn)”。
只有獲得用戶的信任,才有可能將電商的天花板拉高。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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