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來源|電商在線
文|劉弈琦
編輯|斯問
一年一度的618大促又拉開了帷幕。
不久前,淘寶、京東等多個平臺宣布取消延用了12年的“官方預(yù)售”模式。今年618,熬夜付尾款的“剁手黨“們,終于能放心睡個好覺了。
“大家下單時記得備注,到時候小樣會隨正裝一起郵寄,試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開啟的前一天,不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間里舉辦了“618預(yù)售超級爆品節(jié)”。“所有美眉們,可以下單了”,大促當(dāng)天,直播間的氛圍開始不斷升溫。
對于取消“預(yù)售”這件事,不同的用戶表達(dá)了不同的聲音。“簡單點好,不用算來算去了”“取不取消無所謂,價格便宜就行”“沒有預(yù)售,還怪不習(xí)慣的”……毋庸質(zhì)疑的是,取消預(yù)售讓大促變得更加“極簡”。
時間上,今年天貓618將從5月20日晚上8點起現(xiàn)貨開賣,消費者可分兩波購買:第一波為5月20日晚8點到5月28日,第二波從5月31日晚8點到6月20日。玩法上,久違的“五折”又回歸到了平臺首頁。同時,美妝、3C、服飾等品類券通通加碼,用戶還可疊加平臺官方立減85折,或參與跨店滿減每300減50活動,以及使用88VIP大額券。
經(jīng)濟周期的劇烈變化,讓用戶在下單時,重新回歸冷靜。電商平臺也開始向用戶需求逐漸靠攏。
今年,除了淘寶、京東這類電商平臺,內(nèi)容起家的快手同樣取消了預(yù)售模式。取消預(yù)售,不僅僅給用戶端帶來消費體感上的便利性,也意味著可以拉長商家短期消費爆發(fā)的時間周期。
淘寶于2012年正式提出預(yù)售概念,距離如今已經(jīng)有12年時間。網(wǎng)傳,“預(yù)售”這一概念最早來自香港樓市,俗稱為“賣花樓”。預(yù)售最早出現(xiàn)的目的一方面是為了緩解買家一次性拿出大額現(xiàn)金的壓力,另一方面也便于開發(fā)商做資金上的流轉(zhuǎn)。
作為電商行業(yè)快速發(fā)展階段的營銷產(chǎn)物,“預(yù)售”的核心目的是為了吸引消費者下單。和“賣花樓”一樣,用戶在面對一些高價產(chǎn)品時,支付“預(yù)售定金”的心理負(fù)擔(dān)會比支付“全款”小很多。而對于賣家來說,他們可以根據(jù)用戶在預(yù)售期的下定金情況,提前預(yù)判倉庫備貨情況。
從某種程度上來說,“預(yù)售”模式拉長了大促的營銷時間,也層層推高了用戶的購買欲望。隨著市場經(jīng)濟的變化,消費者們在下單時也變得越來越冷靜。
不同的類目領(lǐng)域,對于取消預(yù)售的體感各不相同。“對服裝而言影響并不大”,可知文化創(chuàng)始人尚玉新說道。作為淘內(nèi)服飾店主,店鋪在日常運營過程中,就包含預(yù)售模式和現(xiàn)貨模式。據(jù)他介紹,往年大促,為了在固定會場里面獲得流量,他也會根據(jù)官方要求提報部分預(yù)售產(chǎn)品。“但總得來說,還是美妝這種和達(dá)人掛鉤度高一些的產(chǎn)品,更重視預(yù)售一些。”京東平臺上,即便是客單價較高的家電類目店鋪,同樣也存有預(yù)售產(chǎn)品,也有現(xiàn)貨產(chǎn)品的情況。
如果撇開幾乎年年新攀頂?shù)?ldquo;預(yù)售”數(shù)據(jù)浮沫,可以發(fā)現(xiàn),“預(yù)售”早已對電商鏈路的各個環(huán)節(jié)都造成了影響。首先,商家預(yù)售時間周期長,是最為用戶所詬病的一點。有用戶調(diào)侃稱:自己在618買的衣服,雙11才能穿上。預(yù)售也意味著商家在大促階段里,有一定的價格調(diào)整空間,這將進(jìn)一步推動商家們的價格內(nèi)卷,不利于商家成長。除此之外,預(yù)售模式拉長了用戶的決策周期,對商家的客服和售后能力會提出更高要求。
取消預(yù)售意味著平臺開始逐漸將目光向“用戶邏輯”轉(zhuǎn)變。不久前的阿里巴巴財報電話會上,阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務(wù),其中就有用戶消費體驗。去年12月開始,淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列升級用戶體驗的政策。
內(nèi)容平臺快手,同樣如此。618大促前幾天,快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在快手引力大會上,提出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。在快手的618會場里,平臺還設(shè)置了快手優(yōu)選板塊,為用戶精選好貨了。為了進(jìn)一步推動用戶的大促熱情,平臺還提供了百億流量曝光和十億紅包補貼。
618大促,除了有新玩法,也有新玩家。
雖然取消了預(yù)售,但在大促前,淘寶重新調(diào)整了PC網(wǎng)頁。據(jù)《晚點LastPos》報道,淘寶成立了一個規(guī)模不大、完整建制的團隊專門負(fù)責(zé) PC 端的優(yōu)化升級功能上增加直播、商品供給與APP同步,購物車也能像手機上一樣展示券后價。
小紅書和視頻號均于2023年正式開啟618大促。雖然都是內(nèi)容平臺,但不同于抖音和快手這類短視頻平臺,電商上,小紅書重公域種草轉(zhuǎn)化,而視頻號則更重私域的成交。
相同的是,“直播電商”都是他們布局今年618的重中之重。點開小紅書,在頁眉處,“不用比價618,買貴3倍賠”,以及“直播精選”兩個標(biāo)簽極為顯眼。此前,小紅書的直播內(nèi)容多由明星直播和KOL支撐。去年8月,小紅書就已經(jīng)明確“買手電商”的平臺定位。今年618,“店播”成為了小紅書發(fā)布的重點方向。點開“直播精選”內(nèi)容,可以感受到,店播的比例已經(jīng)占到了近一半左右。
在店播的玩法上,小紅書一共推出了四條,分別是店播新興計劃、店播排位賽、超級店播日和投放激勵賽。5月19日到5月30日,小紅書也精選了一批寶藏直播間,包含章小蕙、董潔、吳昕等多個明星主播。
去年,視頻號在電商端主要以店播為主。為了吸引商家加入,去年618期間,騰訊主動下調(diào)技術(shù)服務(wù)費費率,降至1%。今年,一直重私域的視頻號,也開始通過達(dá)人合作,吸納更多的公域關(guān)注度。據(jù)騰訊廣告官方發(fā)布,今年618,明星鐘麗緹將在視頻號上開啟直播首秀。
除了直播和短視頻,短劇也是品牌在618期間內(nèi)容化的一大亮點。618前夕,淘寶聯(lián)合歐萊雅推出《奶爸聯(lián)盟》,姜十七聯(lián)合韓束推出《讓愛束手就擒》。打開京東APP,在“逛“的頁面上搜索關(guān)鍵詞“短劇”。618預(yù)售正式開啟當(dāng)天,已經(jīng)有225個帶有“短劇”標(biāo)簽的賬號入駐平臺,例如白天短劇、荔枝短劇、佳佳短劇、美迪短劇等。不過,目前為止,京東平臺方在短劇上并沒有太多動作。
即便如此,京東依然對內(nèi)容依然有一定的野心。距離618大促正式開啟的前幾天,京東發(fā)布了第一季度業(yè)績報告,財報明確提出將投入10億元現(xiàn)金和10億流量加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè),激勵上不封頂。除此之外,京東也通過技術(shù)轉(zhuǎn)型補齊達(dá)人端的空缺。報告顯示,京東云言犀數(shù)字人全面入駐京東采銷直播間,累計服務(wù)超4000家品牌商。
無論是平臺玩法的變化、渠道的變化、媒介的變化、還是技術(shù)的變化,618大促的關(guān)鍵的依然是回歸用戶的真實需求。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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