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近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的案例屢見(jiàn)不鮮。尤其在“性別平權(quán)”面前，稍有不慎極可能引發(fā)“性別對(duì)立”。
遠(yuǎn)得不看，就拿剛過(guò)去不久的婦女節(jié)來(lái)說(shuō)，不少品牌“犯了忌諱”。最慘的要數(shù)珀萊雅，被指在婦女節(jié)為男性發(fā)聲，讓珀萊雅從“全網(wǎng)夸”變成了“全網(wǎng)罵”。
很懂中國(guó)消費(fèi)者的珀萊雅，到底犯了什么忌諱？之于品牌營(yíng)銷(xiāo)，又傳遞出了怎樣的訊號(hào)？
珀萊雅婦女節(jié)“翻大車(chē)”
到底錯(cuò)在了哪兒？
過(guò)去，珀萊雅曾是婦女節(jié)女性營(yíng)銷(xiāo)的“高端玩家”，靠“性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是”這一主題可謂“一舉成名”。
2021年婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》首次發(fā)起#性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是#的主題活動(dòng)，發(fā)布“對(duì)抗性別偏見(jiàn)”品牌態(tài)度的宣傳片，引起了廣泛的討論和關(guān)注。
2022年，珀萊雅的一組戶(hù)外廣告，更是贏得了廣大網(wǎng)友們的紛紛點(diǎn)贊，被盛贊為最好的女性廣告之一。
圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博
到了今年，珀萊雅依然延續(xù)#性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是#這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，但在營(yíng)銷(xiāo)文案中，卻加入了兩個(gè)男性的視角。
兩則文案中，其中一位是30歲男性的講述，他認(rèn)為自己強(qiáng)壯、膽子大、當(dāng)過(guò)兵，對(duì)于在街上買(mǎi)糖葫蘆、喜歡可愛(ài)東西的行為總是不假思索地否認(rèn)?！改腥嗽趺磿?huì)做這個(gè)呢？」但他認(rèn)為他其實(shí)內(nèi)心是想做的，并跟女朋友承認(rèn)了他喜歡毛絨玩具，開(kāi)始接受自己不夠男人的一面。
另一位26歲男性講述了自己因?yàn)檎f(shuō)話(huà)小聲、性格太溫柔、喜歡美的東西而被誤解，也曾試圖讓自己更男人，但他發(fā)現(xiàn)所謂「標(biāo)準(zhǔn)男人」有很多束縛，譬如不能表達(dá)敏感情緒、不能拒絕黃色笑話(huà)，甚至不能拒絕使用暴力。這些都讓他感到困擾，他意識(shí)到自己不希望成為這樣的人，并開(kāi)始逐漸接納自己。
圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博
這兩個(gè)故事稱(chēng)得上“政治正確”，但在婦女節(jié)這天發(fā)布，卻引發(fā)了女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈“不適”：
“婦女節(jié)是肯定女性成就，男性要活出自我在哪天說(shuō)都不該在婦女節(jié)說(shuō)。”
“女性困境的表達(dá)一點(diǎn)也沒(méi)觸及核心，男性的困擾就更是為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁……明明沒(méi)有困境硬是制造困境，強(qiáng)行把女性和男性面臨的性別偏見(jiàn)放在等價(jià)的位置，這是這個(gè)廣告最?lèi)盒牡牡胤??！?/span>
“要在三八節(jié)提打破性別偏見(jiàn)，就該提打破世界對(duì)女性的偏見(jiàn)。”
“就像在母親節(jié)感恩父親的辛苦，姐姐過(guò)生日讓弟弟吹蠟燭”
“男性連三八婦女節(jié)也要搶嗎？”
圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博評(píng)論區(qū)的部分評(píng)論（現(xiàn)微博已刪除）
珀萊雅在評(píng)論區(qū)對(duì)網(wǎng)友的回復(fù)，更是觸犯了網(wǎng)友們的“雷點(diǎn)”，品牌表示希望“最終實(shí)現(xiàn)的是所有弱者都被尊重的世界”，被網(wǎng)友們指責(zé)說(shuō)企圖蓋價(jià)值觀(guān)的“高帽子”。
圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博評(píng)論區(qū)的部分評(píng)論（現(xiàn)微博已刪除）
其后，對(duì)于珀萊雅的抵制聲音愈演愈烈。雖然珀萊雅之后發(fā)布了主題視頻并推出幫助女性免受勞動(dòng)權(quán)益侵害的公益活動(dòng)，但也難掩口碑的頹勢(shì)。
仔細(xì)深究珀萊雅“翻車(chē)”的原因——毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)當(dāng)下女性意識(shí)的覺(jué)醒并不敏感，也并不真正了解消費(fèi)者。
本身珀萊雅選擇的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題并沒(méi)有太大問(wèn)題——#性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是#這一營(yíng)銷(xiāo)主題，確實(shí)切中了女性消費(fèi)的“痛點(diǎn)”。隨著女性思潮的崛起，越來(lái)越多的女性意識(shí)到了社會(huì)中“父權(quán)”對(duì)于女性的壓迫，以及社會(huì)對(duì)女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見(jiàn)。
但珀萊雅又通過(guò)自己離譜的素材和文案，大大消解了這一主題，甚至給女性消費(fèi)者以“背刺”感——珀萊雅舉的這兩個(gè)例子，根本不具有代表性。要知道，不敢抓娃娃和喜歡美的事物，這些男性遇到的小問(wèn)題，和女性在社會(huì)偏見(jiàn)中的苦惱和掙扎，和女人飽受性別歧視的現(xiàn)狀相比，完全不是一個(gè)層面上可以表述的。這種“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”，更讓消費(fèi)者覺(jué)得“假惺惺”。
尤其是，即使“政治正確”，也要選擇合適的“傳播語(yǔ)境”。在過(guò)去，三八婦女節(jié)被打造成消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”，甚至被包裝成“女神節(jié)”“女生節(jié)”，但隨著越來(lái)越多的女性認(rèn)同自己的婦女身份，認(rèn)同婦女節(jié)是屬于全體勞動(dòng)?jì)D女的節(jié)日，了解到這個(gè)節(jié)日的目的背后是對(duì)女性一種社會(huì)地位的認(rèn)可。是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，這種趨勢(shì)正在發(fā)生變化。在這樣一個(gè)重大的節(jié)日，讓女性消費(fèi)者感覺(jué)到了自己的“發(fā)聲資源”被搶占，怎能不大大得罪女性？
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
每一則營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容背后，所對(duì)應(yīng)的是品牌的商業(yè)策略。我們不禁要進(jìn)一步發(fā)問(wèn)——珀萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略變了嗎？
營(yíng)銷(xiāo)大將離職
是珀萊雅“翻車(chē)”的根本原因嗎？
1年的時(shí)間，同樣的營(yíng)銷(xiāo)主題，讓珀萊雅從“人人夸”到“人人罵”，讓我們不禁去分析品牌營(yíng)銷(xiāo)背后的“變量”。這時(shí)候，一則珀萊雅的人事變動(dòng)出現(xiàn)在了我們的視野中。紅星資本局1月16日消息，珀萊雅（603605.SH）公司首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）葉偉因個(gè)人職業(yè)規(guī)劃已離職。
相關(guān)報(bào)道顯示，葉偉于2018年加入珀萊雅，此前在寶潔任職。在其任職的周期內(nèi)，正好就是珀萊雅公司業(yè)績(jī)逐步實(shí)現(xiàn)騰飛的周期。根據(jù)珀萊雅公司歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2023年前三季度期間，珀萊雅公司的營(yíng)收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元、52.49億元。多家投資機(jī)構(gòu)均預(yù)測(cè)，2023年?duì)I收超80億元大關(guān)。
尤其是在2023年，前三季度，珀萊雅以52.49億元的營(yíng)收首次超過(guò)國(guó)貨美妝老大哥—上海家化，成為A股國(guó)貨美妝營(yíng)收第一。雙十一期間，珀萊雅一舉拿下各大電商平臺(tái)美妝雙11榜TOP1，成為國(guó)貨美妝近6年來(lái)的首冠。
分析珀萊雅的成績(jī)，與其推出的“大單品”戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。珀萊雅公司不止一次在財(cái)報(bào)中表示，公司的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)與深化“多品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”等有關(guān)。而“大單品”戰(zhàn)略，就是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際公司極為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以說(shuō)是國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品共識(shí)。相關(guān)報(bào)道披露，珀萊雅的大單品戰(zhàn)略，就是葉偉將寶潔的經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到了珀萊雅。
除去大單品戰(zhàn)略外，珀萊雅還“復(fù)制”了護(hù)膚美妝國(guó)際大牌們擅長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌的產(chǎn)品屬性和品牌價(jià)值觀(guān)，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)。2021年至今，珀萊雅品牌每年都會(huì)聚焦「性別平等」「愛(ài)與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長(zhǎng)」等多個(gè)主題，在婦女節(jié)、開(kāi)學(xué)季、母親節(jié)等節(jié)日發(fā)布內(nèi)容短片，“力挺”女性客戶(hù)，其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷收獲用戶(hù)的好評(píng)，并進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
對(duì)于1月葉偉的離開(kāi)，此時(shí)行業(yè)媒體整體評(píng)論為可能并不會(huì)影響到高速增長(zhǎng)的珀萊雅。畢竟，去年8月份，曾擔(dān)任珀萊雅首席研發(fā)官的蔣麗剛也離開(kāi)了珀萊雅公司，但建立了多重研發(fā)能力的珀萊雅并未受到影響。早在人才、研發(fā)、大單品、多品牌等領(lǐng)域搭建起較高壁壘的珀萊雅公司，并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)具體的人而產(chǎn)生很大的影響。
但這次三八婦女節(jié)的“折戟”，無(wú)疑為珀萊雅敲響了警鐘。品牌過(guò)去做得好，不代表消費(fèi)者就會(huì)一直買(mǎi)賬，想要獲得消費(fèi)者持續(xù)地喜愛(ài)，品牌價(jià)值觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)策略必須一以貫之。
品牌營(yíng)銷(xiāo)，“傲慢”是原罪
盤(pán)點(diǎn)在三八婦女節(jié)“翻車(chē)”的品牌，除了珀萊雅還有很多——
五個(gè)女博士電梯廣告“上新”，渲染焦慮的“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”的臺(tái)詞有丑化女性之嫌。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
周生生在三八婦女節(jié)前夕推出了“送女友”特別款金飾，一個(gè)“乖”字被認(rèn)為充滿(mǎn)了對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)和刻板印象，被網(wǎng)友辣評(píng)“像狗鏈”。好在周生生迅速下架了這款產(chǎn)品，可謂是及時(shí)澆滅了怒火，防止了事件大范圍發(fā)酵。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
好歡螺發(fā)布的婦女節(jié)推文，雖然內(nèi)容是倡導(dǎo)多元的女性，但題目的抖機(jī)靈“女性，是什么味道？”徹底“得罪”了女性消費(fèi)者，把品牌送上了熱搜。
圖片來(lái)源：微信
國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE發(fā)布推文《這個(gè)38，閉嘴巴》，在三八婦女節(jié)這天號(hào)召“過(guò)度女性主義閉嘴吧”“沒(méi)事搞對(duì)立，真是沒(méi)紀(jì)律”，一個(gè)專(zhuān)為女性服務(wù)的品牌卻要求女性“閉嘴”，在婦女節(jié)這天妄圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教，致使很多消費(fèi)者“提桶跑路”。
圖片來(lái)源：微信
不僅婦女節(jié)，不管什么節(jié)日，品牌都需要和消費(fèi)者站在一起，在消費(fèi)者視角為其發(fā)聲，無(wú)數(shù)的翻車(chē)事件已經(jīng)說(shuō)明永遠(yuǎn)不應(yīng)當(dāng)試圖“教育”消費(fèi)者，不應(yīng)當(dāng)從男凝視角觀(guān)察女性，更不應(yīng)當(dāng)將女性分為三六九等，擺出說(shuō)教的姿態(tài)，吹捧這一批、攻擊那一批。
這個(gè)婦女節(jié)，也有很多高分答卷可以參考：
重慶北城龍湖天街與其入駐商家聯(lián)合打造的「WOMEN 我們說(shuō)」線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號(hào)召拒絕女性詞語(yǔ)污名化，在社交媒體相當(dāng)“出圈”?！浮澳铩敝概蚤L(zhǎng)輩或老年婦女」「“名媛”指出身高門(mén)、才貌雙全的女性」……營(yíng)銷(xiāo)文案從極具客觀(guān)性的名詞解釋入手，還原了社會(huì)流行文化中被濫用、曲解的女性詞匯的本義，吸引了眾多女性消費(fèi)者前來(lái)力挺打卡。
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好望水除去連續(xù)三年舉辦的「100 個(gè)女孩結(jié)婚」系列企劃，還以和自己結(jié)婚為主題，邀請(qǐng)到余秀華拍攝主題短片，號(hào)召更多女性將注意力放在自身，傾聽(tīng)自己對(duì)于“什么是幸?！钡拇鸢福苍谏缃幻襟w上獲得重重好評(píng)。
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還有Olay等品牌，則通過(guò)實(shí)際行動(dòng)去“力挺”女性——從2023年開(kāi)始，OLAY發(fā)起了“科學(xué)有她——女生愛(ài)科學(xué)”的公益項(xiàng)目，直擊女性在科研中遭遇的物質(zhì)和精神支持匱乏、資源和待遇不平等等困境。
今年，OLAY聯(lián)合北京大學(xué)、東北大學(xué)、蘭州大學(xué)3所全國(guó)頂尖高校，5位優(yōu)秀女性科技工作者，為40位理工專(zhuān)業(yè)在讀女大學(xué)生提供6個(gè)月系統(tǒng)性的科學(xué)專(zhuān)題指導(dǎo)，還有企業(yè)實(shí)踐，參觀(guān)研發(fā)中心等主題活動(dòng)，得到了很不錯(cuò)的反響。
圖片來(lái)源：微博
或許，在博取流量和眼球之時(shí)，一以貫之的品牌態(tài)度，才是規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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