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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點也點
賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意”的叫法來叫。
盡量不要降預(yù)算
在賬戶調(diào)整的領(lǐng)域，有很多東西都說不好：比如我的素材挺好的，但咋就不花錢呢？比如一模一樣的計劃咋跑出來效果不一致呢？通常被歸為“玄學(xué)”；也有一些是大家公認(rèn)的規(guī)則，比如把賬戶操作分為正向操作和負(fù)向操作。
正向操作是有利于賬戶花錢的，常見的有增加廣告位、放定向、提出價、提預(yù)算；負(fù)向操作是不利于賬戶花錢的，常見的有關(guān)計劃、減少廣告位、收窄定向、降低出價、減少預(yù)算和減少時段。其中關(guān)計劃不是指徹底放棄一條計劃的那種關(guān)，是臨時不想投了，優(yōu)化師關(guān)了開、開了關(guān)，來回幾下很容易把計劃搞死。常見的正向操作和負(fù)向操作如下圖。負(fù)向操作尤其忌諱的是“頻繁”，比如有的優(yōu)化師覺得調(diào)整時段對計劃沒啥影響，就一天調(diào)整好幾次，這也不太好，不如平穩(wěn)投放。
常見的正向操作和負(fù)向操作（不包含創(chuàng)意層面的操作）
大家可能發(fā)現(xiàn)了，我們只說了正向和負(fù)向，但是沒說影響有多大。是的，我們只能從產(chǎn)品邏輯上知道這是好的還是不好的，但是不知道具體作用有多大。正向操作相當(dāng)于給一條計劃加了點油，但是不知道加完油它能不能跑的快點；負(fù)向操作相當(dāng)于給了計劃一棒子，但具體是打死、打殘還是啥事沒有，也不好說。
知道了正向和負(fù)向操作的分類，我們能怎么用呢？廣告投放是優(yōu)化師和系統(tǒng)配合，最終決定權(quán)在于系統(tǒng)，所以你知道了什么是有好處的、什么是有害的，你就做你能做的、有好處的事、不要做有害的，具體效果怎么樣，咱們也管不了。但你如果明知道這不好，還頻繁把計劃關(guān)了開、開了關(guān)，那就不好了。這不是自己作死嘛！
在負(fù)向操作里，特別要注意的就是盡量不要降出價和降預(yù)算，這真的對計劃傷害挺大的。我以前沒留意這個，以為大家都知道，但那天芳姐和我說，發(fā)現(xiàn)有很多小伙伴會頻繁地降預(yù)算，我還挺驚訝，這次就詳細說說。
你想啊，如果想要不頻繁地降預(yù)算，那么就需要最開始的預(yù)算不能太高。不然遇到控預(yù)算的時候，就只能降預(yù)算。所以，在給計劃加預(yù)算的時候建議一步一步往上加，像500-2000-5000-10000-30000-100000這種，也可以幅度更大一點，比如從500到10000也行，但不建議設(shè)置成9999999。我個人覺得預(yù)算加了再降，還不如老老實實實際預(yù)算是多少、就設(shè)置成多少預(yù)算。
預(yù)算的設(shè)置最好是單行道，只升不降，所以，提示大家：提預(yù)算的時候不要提的太猛，防備你有需要往下降的那天，盡量不要降預(yù)算；但如果真的要控制消費了，那你就義無反顧地降，因為預(yù)算最基本的作用就是控制消費，重要性遠大過所有“對賬戶好不好這些事”。
提預(yù)算真的能促進消費嗎？
相當(dāng)于一個人吃飯，他的飯量是3碗飯，但你只給他準(zhǔn)備了1碗飯，那他只能吃1碗；你給他準(zhǔn)備了2碗，那他就能吃2碗；在他飯量的范圍內(nèi)，你給他準(zhǔn)備的越多，他能吃的就越多。
如果你準(zhǔn)備了8碗呢？他能都吃完嗎？也不能。但你準(zhǔn)備的飯可能會影響到他的飯量，如果遇到愛吃的菜了，他沒準(zhǔn)能多吃點，可能能吃4碗。
所以，如果你想讓一個人多吃飯，那你給他多準(zhǔn)備點飯，防備他不夠吃，也用這些飯刺激一下他的食欲，多吃點，這是你唯一能做的。至于他能吃多少，不由你決定。
但如果這個人最近腸胃不好、不想吃飯，那你給他準(zhǔn)備1碗飯還是10碗飯，他都不會吃。
看幾個案例吧：
消費能力＞預(yù)算
有1個組里只有1條計劃，這條計劃計劃預(yù)算沒做限制、用組預(yù)算限制的，初始組預(yù)算是1萬元，到21點，把1萬的預(yù)算全部花完了；21：02把組預(yù)算從1萬放到不限，單小時消費從700提到了1萬6，提升了20倍，這是非常典型的，消費能力>預(yù)算的時候，提升預(yù)算對促進消費的影響立竿見影；
| 操作后 | |
| 2019-12-03 21:02:19 | 修改預(yù)算方式: 按日預(yù)算-> 不限 刪除預(yù)算：10000.0 |
消費能力≤預(yù)算
這條計劃從1月11號14點開始投放，不花錢，19：26把預(yù)算從3千提升到了3萬，還是不花錢，只花了1.16元。過了1個禮拜，也只花了1.82元。它屬于消費能力≤預(yù)算的情況，沒啥消費能力，提升預(yù)算對促進消費的影響也基本沒有。
| 操作時間 | 操作后 |
| 2020-01-11 19:26:47 | 修改預(yù)算:3000.0 -> 30000.0 |
還有一個居中的例子，時間略有點久了，是18年的一條計劃，也比較典型，我覺得可以把它認(rèn)為是“預(yù)算影響了消費能力”的吧。原本這條計劃30號（星期五）的消費速度和29號（星期四）差不多，30號18：57提升預(yù)算之后，它的單小時消費從上一個小時的478提升到了1058，之后幾個小時的消費也一直明顯高于前一天，數(shù)據(jù)差異還比較明顯。
| 操作時間 | 操作對象名稱 | 操作后 |
| 2018-03-30 18:57:58 | 地圖山 | 修改預(yù)算:50000.0 -> 1000000.0 |
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在計劃本身消費能力很強的時候很明顯，在計劃本身花不動錢的時候影響不明顯。提預(yù)算也能影響計劃的消費能力。所以，優(yōu)化師可以把提預(yù)算當(dāng)做促進消費的調(diào)整思路。
什么時候放預(yù)算比較合適？
我們知道提預(yù)算可以作為促進消費的手段了，那么什么時候提預(yù)算比較合適呢？一般說“什么時候提預(yù)算”都是和“預(yù)算花多少了”聯(lián)系在一起，也就是“消費/預(yù)算”（消費預(yù)算比）。例如預(yù)算1萬元，花了3千，消費/預(yù)算=3千/1萬，也就是30%，花的比較少；花了8千，消費/預(yù)算就到了80%，花的比較多了，一般叫做“快撞線了”（預(yù)算就是控制消費的那根線）。
假設(shè)一條計劃積累了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)、并且轉(zhuǎn)化成本符合要求，那么我們什么時候給它放預(yù)算呢？我們具體討論一下。
理想的情況下有2種說法：1是提前放預(yù)算，30%消耗的時候就可以放；2是保守一點，70%以上消耗的時候再放，等到系統(tǒng)出現(xiàn)“預(yù)算不足”的提示的時候再放；
還有一種情況可能更普遍，算第3種情況：是發(fā)現(xiàn)的時候計劃已經(jīng)撞預(yù)算很久了，或者客觀條件限制，必須要等到第二天、看到隔日的數(shù)據(jù)之后才能放。比如考核次留，要到第三天才能看見完整的次留數(shù)據(jù)，前兩天都沒法放。
一般來說呢，我們認(rèn)為放預(yù)算是要及時的，像我們反復(fù)說過的，流量是一桿一桿的，趕上爆量的時候趕緊放預(yù)算，能讓計劃多花點錢，這也是賬戶能不能做起來的關(guān)鍵操作。所以在希望提量的時候，盡量多看看賬戶，起碼1個小時看一次，看有計劃快撞線了，就趕緊把預(yù)算放開（不著急提量，就不用看這么勤）；對“及時”的參考是：最遲是預(yù)算花光后的2小時以內(nèi)。
至于像考核次留這種沒辦法實時看到目標(biāo)成本的情況，我看到比較機智的做法是：根據(jù)當(dāng)天用戶實時行為，例如用戶在App里的停留時長等來推斷一下次留的表現(xiàn)。如果能有一定把握、次留還不錯的話，就可以先放一波。這個是很有利于提量的。
所以，對于第3種情況：如果你不著急提量，那么計劃撞預(yù)算很久再放預(yù)算也沒關(guān)系，第二天、甚至第三天再提預(yù)算也沒問題，不一定會放不出去；但如果你在花錢花的很快的當(dāng)下就提預(yù)算，那么放量成功的概率會更大，著急提量的話為此多盯盯賬戶值得；如果因為客觀情況沒辦法直接看到實時的目標(biāo)成本，如果能做個推斷，在比較有把握的時候提量，那么也能增加放量成功的概率。
然后我們再討論，假設(shè)你就眼睛盯著賬戶，你看到一條計劃花了60%的預(yù)算了，這時候你要馬上放預(yù)算還是等它花到預(yù)算了、再放預(yù)算呢？
大部分情況下已經(jīng)積累一些轉(zhuǎn)化，可以確定成本不會出現(xiàn)大的波動，就可以放了。只消費了預(yù)算的10%也可以放。但也有朋友說，這么搞計劃容易跑崩，后端成本就飛了，那也可以等到花到預(yù)算80%、甚至100%之后再放。這個看大家具體的賬戶了。如果你做一個產(chǎn)品、試了2、3條計劃之后發(fā)現(xiàn)這樣容易崩，那就保守一點，等快撞線的時候再放預(yù)算吧。
Ps：還有一種說法是在計劃不投的時候調(diào)預(yù)算，比如計劃8：00-24：00投放，那就在夜間調(diào)預(yù)算，也是為了跑的穩(wěn)一點。
預(yù)算系列到這里就結(jié)束了。寫的比較多，總結(jié)幾個觀點：
1、預(yù)算最根本的作用是限制消費，廣告主要求每天花3千塊錢，那么就不要花超，這是廣告主“活著”的問題；那些調(diào)整的技巧都是對賬戶“好不好”的問題，廣告主“活著”的重要性遠大于賬戶“好不好”，“活著”的重要性占到80%以上吧；
2、理想的情況下媒體分量最好像“水龍頭”，預(yù)算是水龍頭的開關(guān)，擰開開關(guān)、水就能穩(wěn)定、均勻地流出來；實際上媒體分量像“呲水槍”，一桿一桿的，不均勻、也不那么穩(wěn)定；這是我們所說的預(yù)算相關(guān)技巧的癥結(jié)：有時候需要設(shè)置虛高的預(yù)算來增加拿量的機會；還需要緊盯賬戶以防放預(yù)算不及時、導(dǎo)致錯過爆量的好時機；
3、但這些技巧主要適用于“我有很多錢、我想盡快花出去”，如果你是日預(yù)算1萬以內(nèi)的廣告主，那么就簡單多了，你只要記住幾句話：
①在“賬戶日預(yù)算”的位置牢牢地設(shè)置好你預(yù)算的上限，寧可少設(shè)、不要多設(shè)；
②新計劃小預(yù)算測試，預(yù)算快撞線的時候看成本，成本OK就放預(yù)算，成本高就隔一天再看或者關(guān)停；
③如果你精力有限，一天看2~3回賬戶就行了，預(yù)算撞線、第二天再放也來得及，不用那么在意“及時”的問題。
今日優(yōu)化經(jīng)驗
賬戶操作可以分為正向操作和負(fù)向操作，正向操作有利于多花錢，負(fù)向行為不利于花錢，典型的表現(xiàn)是頻繁調(diào)整時段、同一條計劃反復(fù)開關(guān)、降出價、降預(yù)算，我們要盡量避免負(fù)向操作；
提預(yù)算真的能促進消費嗎？能，但是針對不能消費能力的計劃，效果明顯程度不同。
消費能力>預(yù)算的時候，提升預(yù)算對促進消費的影響是立竿見影的；
消費能力≤預(yù)算的時候，提升預(yù)算對促進消費的影響就很有限了，甚至是沒什么用，不過也沒有壞處；
預(yù)算也會影響計劃的消費能力。所以，可以把提升預(yù)算當(dāng)做促進消費的一種方式；
放預(yù)算最好要及時，（對“及時”的定義參考撞線之后2小時以內(nèi)）在消費速度很快的當(dāng)下提升預(yù)算，有利于多花錢；放預(yù)算的時機，一般有2種說法：一種是超過一定轉(zhuǎn)化數(shù)、成本穩(wěn)定就可以放預(yù)算；另一種是快撞線了再放預(yù)算，讓計劃跑的更穩(wěn)一些。
作者介紹：
寧阿姨，16年開始做信息流投放，主做頭條，操作過日耗1千~100萬的賬戶，優(yōu)化界中的技術(shù)流。每篇寫一個優(yōu)化問題，優(yōu)化朋友們歡迎上車。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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