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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點也點
做得好了,花出去的錢就是個數(shù)字;做得不好,分分鐘賠的傾家蕩產(chǎn)。但凡涉及到賠付,優(yōu)化師大都記憶猶新,不敢忘。但我們不想每一個優(yōu)化師都自己出了事之后,才能有教訓(xùn),所以這次搜集了一些操作失誤的案例,用作警示,提醒大家做賬戶務(wù)必要小心——不然一個失誤,自己沒賺著錢不說,還得給公司倒找錢。
來看案例吧,都是用命換來的。
沒看賬戶
案例1:投放頭條-金融行業(yè)賬戶
經(jīng)驗:優(yōu)化師至少每天早晚看一眼賬戶,哪怕是周末、十一、過年。廣告在投放,你就要對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé),哪能不看呢。
案例2:投放微信-金融行業(yè)賬戶
廣告主說“我們當(dāng)時本來也要放量,但是優(yōu)化師那天沒看賬戶,也沒跟我們說花了多少錢,直接就一天花了100多萬。成本還挺高的。后來賠付了。優(yōu)化還是要盯著點成本和消耗金額,最好能提前說下。”
經(jīng)驗:即使廣告主要求放量,如果當(dāng)天消耗速度比平常快很多,也要及時跟廣告主說一下,讓他知曉一下目前的成本和消耗情況,看廣告主是否愿意繼續(xù)放量。
案例1:投放頭條-金融賬戶
廣告主有明確日預(yù)算要求,但是也可以溝通加預(yù)算。優(yōu)化師為了計劃更好花錢,把預(yù)算設(shè)置的是9999999。平常也都這么做,也都沒出過問題。但這次過了半小時刷新一看,一下子花出去了幾萬塊錢,遠(yuǎn)超過廣告主的日預(yù)算限制。廣告主認(rèn)為代理公司誤操作導(dǎo)致花超預(yù)算,要求賠付。最后代理公司賠了2萬塊錢。
經(jīng)驗:作為代理商優(yōu)化師,如果廣告主有明確日預(yù)算要求,一定要在“賬戶日預(yù)算”卡死預(yù)算,寧可少花、不要多花。如果要加預(yù)算,先溝通、得到允許之后再加。這是保命的第一條。
案例2:投放快手-電商賬戶
目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本40元,但是賬戶花錢困難,優(yōu)化師將出價提升至60。按照以往的經(jīng)驗,即使提價賬戶消耗也比較慢,可以邊消耗邊降價,就和往常一樣、沒有設(shè)預(yù)算。這個組當(dāng)天晚上19點開始花錢,第二天早上8點起來看賬戶,已經(jīng)花了近3萬塊錢,意外地爆量了。轉(zhuǎn)化成本是63,是目標(biāo)成本的1.5倍。
時間 | 花費 | 成本 |
2020/1/3 19:00 | 53 | 53 |
2020/1/3 20:00 | 1,546 | 57 |
2020/1/3 21:00 | 1,039 | 74 |
2020/1/3 22:00 | 4,688 | 66 |
2020/1/3 23:00 | 2,605 | 65 |
2020/1/4 0:00 | 826 | 49 |
2020/1/4 1:00 | 878 | 80 |
2020/1/4 2:00 | 731 | 61 |
2020/1/4 3:00 | 580 | 64 |
2020/1/4 4:00 | 307 | 61 |
2020/1/4 5:00 | 674 | 61 |
2020/1/4 6:00 | 3,709 | 60 |
2020/1/4 7:00 | 5,535 | 56 |
2020/1/4 8:00 | 5,601 | 70 |
合計 | 28,774 | 63 |
經(jīng)驗:出高價測試的時候,一定要設(shè)置預(yù)算,你不知道什么時候會爆量,一旦爆量、就損失慘重。爆量的時候預(yù)算就是用來兜底的。
案例3:投放頭條-電商賬戶
電商客戶排期,預(yù)算都是每日調(diào)整的,之前都需要在凌晨手動設(shè)置下,忘修改了,本該5000,結(jié)果按照前一天20000預(yù)算,早上醒來已經(jīng)花完了,來不及調(diào)整了。
經(jīng)驗:如果預(yù)算是每日調(diào)整的,那么一定要設(shè)置好第二天的預(yù)算??梢杂?/span>“預(yù)算定時任務(wù)”功能。
案例4:投放頭條-保險賬戶
優(yōu)化師復(fù)制賬戶里一條跑量計劃,跑量計劃預(yù)算設(shè)置的不限,新計劃正常預(yù)算500,但是優(yōu)化師復(fù)制完之后沒有修改預(yù)算,直接開始投了,1小時花了6000元,并且成本非常很高。優(yōu)化師自己承擔(dān)了超出成本外的花費,把錢打給了公司。
經(jīng)驗:復(fù)制跑量計劃的時候容易直接按照原有設(shè)置進(jìn)行投放,但新計劃一般都要設(shè)預(yù)算,所以要留意預(yù)算和出價的修改。
案例1:投放頭條
廣告主要求注冊成本40元,優(yōu)化師選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)時,選擇了“激活”,正常應(yīng)當(dāng)選擇“激活且注冊”。
出價也是按照注冊的要求來出的,當(dāng)天晚上直接爆量、消耗了8萬元。第二天做數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)激活數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)怎么一樣呢,才懷疑是不是轉(zhuǎn)化目標(biāo)選錯了。
案例2:投放頭條-社交賬戶
廣告主要求轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇“注冊”,優(yōu)化師誤選擇了“激活”,并且在給轉(zhuǎn)化跟蹤命名的時候命名為了“激活且注冊”。后該優(yōu)化師離職,這個賬戶交接給了另外的人,新的優(yōu)化師一直把它當(dāng)成正確的轉(zhuǎn)化跟蹤來用,成本也按照注冊的成本來進(jìn)行優(yōu)化的,2個月之后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)生了幾千次轉(zhuǎn)化。代理公司進(jìn)行了賠付。
經(jīng)驗:轉(zhuǎn)化目標(biāo)選什么,是一定要仔細(xì)仔細(xì)再仔細(xì)的事情。乙方優(yōu)化師最好和廣告主截圖確認(rèn),轉(zhuǎn)化目標(biāo)要選什么,然后再操作。很多朋友反應(yīng)都出現(xiàn)過轉(zhuǎn)化目標(biāo)選錯的問題。
另外有一個小的建議,在計劃層級“自定義列”的選項中,勾選“轉(zhuǎn)化目標(biāo)”這一項,這樣可以在計劃層級直接看出轉(zhuǎn)化目標(biāo)選的是什么,不用到轉(zhuǎn)化跟蹤那才能看,有誤選的情況能早點發(fā)現(xiàn)。
案例1:投放頭條-行業(yè)不清楚
案例2:投放頭條-理財
案例3:投放應(yīng)用商店-游戲
案例4:投放應(yīng)用商店
我們也就是調(diào)錯出價忘加小數(shù)點什么的。本來可能0.35塊 變成35 這是我自己經(jīng)歷過的,pad出了點問題,點了確認(rèn)立刻改回來還是跑了一些錢 ,嚇得我以后再也不敢用pad調(diào)出價了。
經(jīng)驗:調(diào)出價的時候0和小數(shù)點要額外注意,調(diào)錯了、事就大了。尤其在手機上,很容易弄錯。
案例1:投放頭條-電商賬戶
案例2:投放頭條-小說賬戶
廣告主臨時停投,優(yōu)化師只改了投放時間到下周,沒有直接關(guān)停計劃,下周就自動開始投了,賠了5千。
經(jīng)驗:投放時間這容易有的坑是“比如今天是周三,廣告主今天要求暫停,好的,我把這周剩下的幾天都暫停了。但周一、周二沒暫停。到了周一就自動開始投了”。
案例3:投放頭條-行業(yè)不清楚
廣告主階段性投放,賬戶余額花完之后就沒做調(diào)整,直接在那放著了,沒有暫停計劃。過了一段時間再投放的時候,把錢打到了賬戶里,賬戶自動就開始投了,花了很多錢。但是安裝包已經(jīng)失效,導(dǎo)致賠付。
經(jīng)驗:暫停是比預(yù)算更需要嚴(yán)格控制的事情,暫停就是1分錢都不要花了。全賬戶要暫停的時候,直接用開關(guān)暫停、不要用時段,這樣太容易遺漏。
可以做這幾步操作:1用廣告組暫停;2廣告計劃狀態(tài)選擇“不限包含已刪除”,然后全選暫停;3賬戶預(yù)算設(shè)置成系統(tǒng)允許設(shè)置的最低值。廣點通是50元,頭條是1000元。
案例1
案例2:投放頭條-教育賬戶
案例3
廣告主有一個用戶量很大的產(chǎn)品,又推出了一個極速版。要求將原有App用“App 行為定向”排除掉。但是優(yōu)化師沒有排除,導(dǎo)致賬戶消耗特別快,就這么跑了幾天。到了復(fù)盤的時候發(fā)現(xiàn)有很多都是老用戶,造成了大額賠付。
案例1-投放快手-社交賬戶
案例2-投放應(yīng)用寶-工具產(chǎn)品
案例3-投放廣點通
投放廣點通賬戶這也是個容易出問題的地方。新建一條廣告的時候,系統(tǒng)默認(rèn)的出價方式是“CPC”,優(yōu)化師可能會忘了改。
經(jīng)驗:出價方式很重要,失之毫厘,差之千里。一定要注意?。?/span>
案例1-投放頭條-工具賬戶
案例2-投放頭條-電商賬戶
案例3-投放頭條-小說賬戶
經(jīng)驗:安卓和iOS系統(tǒng)的選擇是一個敏感點,成本考核有很大差異,需要注意一下。尤其是用落地頁投放的時候,系統(tǒng)不會自動識別是安卓還是iOS,需要自己選一下。
本來投本地,選擇智能放量沒仔細(xì)選擇全選,得到的線索全是外地的。就這個事賠了不少錢。
經(jīng)驗:定向上有硬性要求的時候,智能放量“可放開定向”這一定不要“全選”。
案例1
案例2
就這周,我批量改計劃預(yù)算的時候,把出價改了。4條計劃,我想把計劃預(yù)算從1w改成1k,直接把出價改成1k了,4w塊十分鐘就沒了,成本好幾百。正常出價是20。
經(jīng)驗:批量修改容易看的不那么仔細(xì),所以得額外注意。要明確區(qū)分的關(guān)鍵信息可以在計劃名里寫出來,像安裝出價和注冊出價,這樣容易看一些。
一個及時止損的辦法
看了這么多操作失誤的案例,大家也別被嚇著,大家都是人,都難免有出錯的時候。上面寫的這些出錯的案例里,就包括一些很優(yōu)秀的優(yōu)化師。關(guān)于出錯這事,用我一個客戶的話說“做賬戶別怕出錯,出了錯解決問題就好了”。
總結(jié)一下
優(yōu)化師容易出現(xiàn)的10個失誤
沒看賬戶
不設(shè)預(yù)算
轉(zhuǎn)化目標(biāo)弄錯
出價調(diào)錯小數(shù)點
投放時間選錯/暫停不徹底
沒有排除指定用戶
出價方式選錯
安卓/iOS系統(tǒng)選錯
智能放量放開了必須限制的定向
批量修改的時候改錯了
3個簡單的應(yīng)對方法
優(yōu)化師至少每天早晚各看一眼賬戶。
必須設(shè)預(yù)算。
一旦有計劃跑起來,第一時間從頭到尾檢查一遍這個計劃。
Ps:給媒體朋友們的幾個小建議
To騰訊的朋友:
要不要考慮改一下出價方式這的默認(rèn)順序呢?現(xiàn)在默認(rèn)的是CPC出價,但大家已經(jīng)很少用CPC的出價了,如果將默認(rèn)的出價方式改成轉(zhuǎn)化出價,會極大地降低優(yōu)化師們出錯的概率。
頭條的投放目標(biāo)默認(rèn)的就是“轉(zhuǎn)化量”~
To頭條的朋友:
投放應(yīng)用下載且下載方式為落地頁的時候,建議加一個自動識別平臺的功能。現(xiàn)在下載方式為“下載鏈接”的時候是可以自動識別的,用起來非常方便;但下載方式為“落地頁”的時候沒有。投放平臺的選擇是個容易出錯的點,如果能自動識別、會降低投放事故發(fā)生的可能性。
To大伙:
1、出價調(diào)錯小數(shù)點的這種情況,我覺得可以從產(chǎn)品層面加一步提醒。尤其是用手機調(diào)整出價的時候,容易弄錯小數(shù)點。
比如如果出價遠(yuǎn)高于歷史水平,加一個確認(rèn)的提示會不會好一些呢?像騰訊的這個就很好。
2、賬戶停投這總是優(yōu)化師被絆倒,能不能加一個“一鍵關(guān)停賬戶”的功能呢?干干凈凈、徹徹底底的把賬戶就給停了,多好!
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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