文：王智遠 | ID:Z201440

已經(jīng)麻木了。

怎么了？朋友說：現(xiàn)在在公司做品牌策略，太難了。

很多模型，比如AARRR模型、REAN模型、5A模型，大家都用同樣的方法來吸引顧客，似乎已經(jīng)不太靈了，結(jié)果效果越來越差。

還有市場技術(shù)層次不窮，從大模型到AI創(chuàng)意營銷，新工具一個接一個，去追逐創(chuàng)意熱點，過不了多久，就會消失，如果不追，又沒有更好的辦法。

我非常理解他的心情。

現(xiàn)在各行業(yè)已經(jīng)進入一個無人區(qū)。第一，信息繭房嚴重。上周，董明珠稱35歲以上，公司不要可以選擇創(chuàng)業(yè)的輿論看了嗎？我身邊朋友有的聊炸鍋，有的根本不知道。

二，傳統(tǒng)營銷辦法失效。別人的營銷策略看起來成功，我們試圖模仿，卻發(fā)現(xiàn)很難被復(fù)制。

朋友說，我在想：怎么把錢花到刀刃上？怎么才能找到我的核心用戶、讓他們第一時間了解我？怎么確保每一分錢，從品效銷上最大化復(fù)利。

解決這些問題，并不難，你只要掌握關(guān)于市場、用戶洞察的底層規(guī)律，即可輕松做好內(nèi)容營銷策略。

我把兩人的聊天記錄整理下，一共四點，分享給你。如果你的工作和策略相關(guān)、公司又剛好做中高客單價產(chǎn)品，比如：B端工具類、家用呼吸機、臉部SPA儀等，可以看看，相信會有新啟發(fā)。

01

先聊一個詞：任務(wù)

什么是任務(wù)？回答這個問題，要回到消費者行為上去思考，因為它是一切營銷推廣、品牌建設(shè)的基石。

我們做營銷時，首先會關(guān)注用戶購買旅程，這個旅程順序是任務(wù)>信息收集>對比評價>購買>分享。整個過程中，品牌要找到與用戶接觸的各種機會。

為什么任務(wù)排第一呢？因為，一個用戶所有的任務(wù)，基本來自于生活的具體需求、欲望驅(qū)動，還有自我認知和生活方式。

比如：

前一段時間，我想買個耳機。該決定是因我的舊耳機壞了，而在工作時，我受不了外部喧嘩，同時，還希望找到一款日常聽歌，HIFI感強烈的。所以，我的需求是音質(zhì)好、降噪強。

看出來了嗎？任務(wù)是用戶為了滿足自己的某個需求，或者問題，而完成的行動、或目標(biāo)。

不知道你有沒有注意到一個趨勢：過去幾十年里，很多品牌從做大而全的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向做小而精，或者說專注特定領(lǐng)域的產(chǎn)品。這是為什么呢？

原因是，以前供應(yīng)稀缺的時代，市場上的競爭比較少，一個公司基本可以服務(wù)所有人。

但是，隨著時間的推移，越來越多的品牌涌現(xiàn)出來，競爭自然也就變得更激烈了。因此，越來越內(nèi)卷背后，品牌只好尋找特定的客戶群體，來增加市場份額。

舉個例子：

一個品牌，最初可能只專注于女性市場，后來進一步細化，專注于職場女性。再后來，市場被進一步劃分為獨立女性、年輕媽媽和中年媽媽等細分群體。

前一段時間我去買洗頭水，感到很驚訝。以前，我覺得洗發(fā)水只要能去屑就行了；但現(xiàn)在，市面上居然有針對去屑、柔順、營養(yǎng)修復(fù)、防脫發(fā)等各種功能的產(chǎn)品。

而且，產(chǎn)品還根據(jù)男士、女士、油性頭發(fā)、干性頭發(fā)等不同需求進行了分類。

這兩年，元氣森林給我很大的啟發(fā)。它最初開發(fā)上百種產(chǎn)品，但大多數(shù)都失敗了，只有燃茶和氣泡水取得了成功。

因為在飲料市場，主流的大品類已經(jīng)被其他大品牌占據(jù)了，他只能專注于小眾的無糖、氣泡飲料市場。

但面對細分市場的有限規(guī)模，品牌該怎么辦呢？嘗試把自己開創(chuàng)的小品類做大，通過精準(zhǔn)的人群定位，在大市場中占據(jù)一席之地。很多品牌都采取這種策略，比如妙可藍多、歐麗薇蘭等。

背后所依據(jù)的規(guī)律，都來自于場景創(chuàng)造的增量。這是第一點，任務(wù)驅(qū)動，關(guān)注任務(wù)。

02‍

第二點是：遠離噪音，少看競品，多看場景。

為什么？

因為場景中有具體需求。想象一下，如果現(xiàn)在要了解一款臉部SPA儀、或某個工具好不好用，你的第一動機是什么？

不出意外有兩個答案。一，興趣驅(qū)動，二，需求驅(qū)動。

興趣，就像就像突然看到一個廣告，頁面設(shè)計非常誘人，雖然之前從未接觸過，但好奇心促使你點進去，探索更多。

如同打開潘多拉魔盒，讓你不由自主的了解它是什么，劣勢在于，如果了解后不感興趣，那就再也不看了。

需求驅(qū)動不一樣。是基于現(xiàn)實中迫切的需要。

中午12點感到餓了，第一反應(yīng)是找東西吃。這時候，不在乎是炒菜還是火鍋，只要能解決饑餓，什么都好。這種需求是從個人立場出發(fā)，促使你采取行動解決問題。

很顯然，要真正理解需求，需要設(shè)定一個具體的場景。

因此，什么是需求？簡單講：一個人在特定背景下，想解決的問題，達到的目的就是需求；換言之，這是他想完成的任務(wù)。

以前，有家大模型公司市場部的伙伴，問過一個問題：

為什么我們公司推大模型產(chǎn)品，市場沒反應(yīng)？我說：因為潛在用戶不知道技術(shù)怎么用？用在哪里？解決什么問題。

如果傳播時說，我們的技術(shù)，可以幫你解決在線客服效率低的問題，只要用簡單的API打通你們的知識庫，即可迅速提升400%的回復(fù)效率。

那么，這樣的品牌傳播，會不會吸引到“老板”關(guān)注。

所以，明確場景下，人們才會把模糊想法變成具體需求。場景不一樣，所要的解決方法也會不同。只有在特定場景里，才能真正看到具體需求。

記住這句話：明確場景和具體需求，等于任務(wù)量化；但是，用戶有需求，它不一定要完美的解決方案。

什么意思？

你有一塊面包，我餓了，你賣給我，我可能會買。饑餓是需求。但是，餓了，我不一定要吃面包，面包也不一定是最優(yōu)解。

也就是說，需求是根據(jù)場景提出的解決方案，我們不需要追求最佳解決方案，只要找到合適的就可以；面包在中午12點給我，我大概率不會吃，假設(shè)晚上給我，那我可能會選擇。

如果還不能理解，再說兩個例子。

一個是：顧客購買電鉆，實際上，是因為他需要再墻上鉆一個洞，鉆洞是需求；另一個是：人們工作賺錢，不是為了錢本身是需求，而是，錢可以換到自己想要的東西。背后的東西、資源，是最珍貴的，才是需求。

因此，找到真實需求，比單純滿足表面需求更重要。

03‍

聊到這，對方提到一個被需求混淆的關(guān)鍵詞：痛點。

什么是痛點？

邊滿足邊難受的感覺。比如，你發(fā)現(xiàn)自己的手機電池，用不到一整天就得充一下，那么，電池續(xù)航就是一個痛點；痛點是迫切需要滿足，但市場目前還不能完全滿足的需求。

換言之，現(xiàn)在的方案不行，得尋求一個更完美的。

前幾天，和一個朋友去徒步，邊走邊聊到攝影話題。他提到打算買一臺相機，在旅行時拍攝一些好看的視頻、美景。

我有點疑惑，就問他：“現(xiàn)在的手機拍照技術(shù)這么好，還不夠用嗎？”他搖了搖頭說：“確實，手機拍照很方便，但畫質(zhì)、功能還是比不上專業(yè)相機。”

他接著說：“但相機也有它的問題。一，它太重了，攜帶不便。二，電池續(xù)航能力是個大問題。如果想拍攝日出、日落這種長時間攝影的場景，我還得弄好幾個電池。

要買微單吧，那點錢，也不劃算，某些功能不如手機。

你看，這當(dāng)中什么是需求？什么是痛點？需求是，要一臺既能拍出高質(zhì)量照片、視頻，便攜的相機；痛點是，相機重量大，電池續(xù)航短，還糾結(jié)。

你能理解痛點，也就能理解：爽點和癢點。

癢點是滿足內(nèi)心深處的需要。比如，微信的朋友圈，它不僅幫我們解決了想要關(guān)注別人生活的欲望，也滿足了我們展示自己、得到贊美的需求。

爽點，是關(guān)于立刻讓人感覺好的事情，像，很久未聯(lián)系的朋友突然發(fā)消息、發(fā)個朋友圈，收獲一大堆點贊。

我們在確定需求和痛點時，要注意不要偏離主題，不要誤解什么是癢點和爽點。痛點是在需求基礎(chǔ)上，為用戶提供的最佳解決方案。

如果你能滿足需求，那么，就存在價值交換；如果你能解決痛點，那么，這種價值交換就更加顯著。所以，我的思路是這樣的：任務(wù)>需求＞痛點＞癢點。

這是第三點，不要只圍繞產(chǎn)品一味地說“我有多好”，再好也比不上“你抓住了N多個場景”。而所謂的場景，即：特定背景下要干什么事。

04‍

那么，第四點是什么呢？三個字：具體的人

你看看我的經(jīng)歷，上個月，我和我爸一起回了趟老家。自從長大后，很少有機會和父母一起睡一張床上，那次很匆忙，我的房間沒來得及收拾，所以，就和我爸睡在一起。

晚上，我發(fā)現(xiàn)他打呼嚕非常嚴重，弄得一宿沒睡好。

考慮到情況，我本來想給他買一臺呼吸機，放在家里幫他改善睡眠，但我知道，他肯定不會接受，因為，按照他的年紀(jì)，躺在床上帶個呼吸機，他會覺得我在詛咒他。

后來，我選擇一個折中的辦法，在網(wǎng)上買了幾盒止鼾噴霧。他使用后，效果還不錯。驚訝的告訴我：網(wǎng)上居然還有如此神奇的東西？（他會購物，卻不知道）。

你能看出，盡管我爸是使用止鼾噴霧的人，但他自己可能并不清楚打鼾的問題，或者，不知道幾十塊錢的小東西，能暫時緩解這個問題，而實際去購買的人是我。

所以，“具體的人” 包括直接受益人、間接受益人。這在實際應(yīng)用中非常典型，我們可以從以下三個關(guān)鍵信息看出：

• 他可能會購物

• 他不知道能解決

• 我有能力去買

• 我開始不知道他有需求

你可能會問，這和我有什么關(guān)系？別急，對于中高客單價產(chǎn)品，特別是面向企業(yè)（B端）的產(chǎn)品，決策邏輯通常是這樣的：

一，公司內(nèi)部員工使用某個產(chǎn)品后，覺得不錯，他們可能會向領(lǐng)導(dǎo)推薦。然后，領(lǐng)導(dǎo)作為間接受益人，會根據(jù)員工的建議和反饋決定是否引入這個產(chǎn)品。

二，員工用著不錯，能提高效率，他會保留這個秘密。因為使用人是既得利益者，他們想在工作中，保持優(yōu)勢或效率不分享信息，從而獲得某種競爭優(yōu)勢。

所以，我們不應(yīng)該忽略兩種人的需求和狀態(tài)，我觀察了一下，一般來說，具體的人可能有三種：

第一種，有的人根本不知道還有更好的解決方法。

這涉及到兩個問題：“真不知道”和“覺悟”。所謂“真不知道”，就是連相關(guān)信息都沒接觸過。至于“覺悟”，則是指這些人雖然知道一些解決問題的方法，但他們不會用更高效的工具來替代傳統(tǒng)做法。

第二種，他知道自己的問題怎么解決，但用的方法不太好，也不知道有什么好工具可以用。

好比，農(nóng)田灌溉。以前大家要手動鋪水管澆地，現(xiàn)在有自動噴灌，方便多了。但如果他們不知道怎么用，依然會用老辦法。

第三種，使用人對問題、解決方案都很清楚，可決策自己做不了主。也就是說，最終決策權(quán)，由更高層級的人負責(zé)，更高層級的人，有他個人立場的出發(fā)點。比如買車這件事，在家庭地位中，男的覺得再好，有時也要女的進行拍板。

很顯然，針對B端，任務(wù)鏈條上每一個人都很重要。

所以，通過任務(wù)、場景、痛點、具體的人四個方面，我們能得到什么結(jié)論呢？

一，不要單獨找需求，增量都在任務(wù)中，任務(wù)排第一；二，場景很關(guān)鍵，可分為剛需場景、非剛需場景，比如，娛樂場景下，消費者對iPad的需求可能比辦公場景要強烈得多；而在移動辦公場景下，iPad又能部分替代PC。

第三，不要試圖去解決痛點，也不應(yīng)該針對痛點對癥下藥，要試圖給出基于需求的，性價比最高的解法；第四，多關(guān)注具體的人，有時候，在同一個任務(wù)中，老板、員工、管理者的看法完全不同。

這樣一來，我們不僅能更好地理解市場和用戶，還能更精準(zhǔn)地做好內(nèi)容策略。

總結(jié)而言

多看場景，少看需求。

場景即任務(wù)的解決方案，那些未挖掘的任務(wù)中，藏著增量。就像吃飯一樣，看似基礎(chǔ)生活需求，但和誰吃，吃什么，在哪吃，都是不同的任務(wù)。任務(wù)不同，選擇也就不同。