作者｜祖楊

錢來了！賽事尚未開打，品牌們贊助的費(fèi)用就已經(jīng)“燒”到了新高度——

2024年歐洲杯因?yàn)橘澲^激烈，品牌合作的起步價(jià)直接漲到了5000萬歐，比2022年卡塔爾世界杯增長了一倍。巴黎奧運(yùn)會(huì)也將成為歷史上最賺錢的一屆奧運(yùn)會(huì)，耐克產(chǎn)品和品牌總裁Heidi O'Neill表示，耐克將在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上的資金投入高于以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)；LVMH作為本屆最大贊助商，贊助總金額預(yù)計(jì)高達(dá)1.5億歐。NBC環(huán)球集團(tuán)預(yù)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告預(yù)售收入已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元。

再往前數(shù)，近幾年每次國際大型賽事的品牌贊助數(shù)量、贊助金額幾乎都是“歷年之最”：2021年東京奧運(yùn)會(huì)，共有81家品牌贊助，贊助金額達(dá)38億美元；2022年北京冬奧會(huì)，贊助品牌有45家，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)贊助金額超過20億人民幣，是歷屆冬奧會(huì)最高；2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，合作品牌高達(dá)176家，總贊助金額為44.178億元，同樣創(chuàng)下亞運(yùn)新紀(jì)錄。

一年又一年的「體育大年」帶動(dòng)了體育商業(yè)價(jià)值崛起。但同時(shí)，體育營銷怎么做，怎么做好——難度也變得更大了。

體育營銷的三個(gè)價(jià)值

其實(shí)對品牌而言，市場上的“投資標(biāo)的”非常豐富：大劇植入、綜藝冠名、短劇定制，想要精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，還有垂類的動(dòng)漫動(dòng)畫、文學(xué)小說、紀(jì)錄片可選。

那體育內(nèi)容的獨(dú)特性體現(xiàn)在哪里？群邑智庫總經(jīng)理方駿告訴「深響」，他認(rèn)為體育的營銷價(jià)值主要有三方面：

首先是全民級的用戶觸達(dá)。體育項(xiàng)目是一項(xiàng)發(fā)生在特殊年份、特殊地點(diǎn)的內(nèi)容標(biāo)的，不像劇綜那樣隨處可見，這種“限定性”使得體育內(nèi)容會(huì)最大程度上聚焦全世界人民的注意力，這也給品牌積累了初始的曝光基本盤。

而且一項(xiàng)體育內(nèi)容的版權(quán)會(huì)被多個(gè)平臺爭相購買，電視臺、長視頻、短視頻以及社交平臺，全方位、多觸點(diǎn)的曝光觸達(dá)，填補(bǔ)了觀眾的碎片時(shí)間。

“如果體育內(nèi)容是一頭牛，原來可能是整頭牛這樣賣，現(xiàn)在則是把牛按部位來賣，有人喜歡吃牛舌、有人喜歡煎牛排、有人喜歡吃牛肉丸，多渠道讓體育營銷變得更普及，更適合觀眾的觀看習(xí)慣。”方駿說道。

其次是內(nèi)容安全性。近幾年娛樂圈藝人頻繁“出事”，相對來說，體育有大眾國民度、又有官方背書，對品牌來說，贊助的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對更低。

此外，體育能對用戶實(shí)現(xiàn)深度的連接與激活。在觀看比賽時(shí)，體育迷們很容易會(huì)被運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神、賽事的激烈性傳染，形成巨大的情感共鳴，這也會(huì)延伸到贊助品牌身上，對品牌產(chǎn)生好感；再加上體育內(nèi)容多發(fā)生在線下，品牌有更多的機(jī)會(huì)與目標(biāo)受眾親密接觸，有利于及時(shí)轉(zhuǎn)化。

了解了體育營銷的價(jià)值，并不代表著品牌就能下場投錢做營銷，能不能做、如何發(fā)揮出具體的價(jià)值，需要「賽前評估」來給出答案。

方駿形容，這就是“打算盤”的問題。先清楚知道品牌的“身份信息”，品牌的品類、想達(dá)成的目標(biāo)，再根據(jù)體育內(nèi)容的受眾規(guī)模、受眾內(nèi)容偏愛的調(diào)性、賽事的曝光度以及能帶來的其他品牌溢價(jià)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，做“雙向適配”。

展開來說，如果是新品牌或者新產(chǎn)品，那么其現(xiàn)階段的商業(yè)目標(biāo)是打開市場、建立廣泛知名度，對體育內(nèi)容的要求便是獲得廣泛曝光、挑選潛在受眾、以短鏈路拉動(dòng)銷售；如果是消費(fèi)鏈路比較長的品類像汽車、家電，相對來說更重視體育內(nèi)容帶來的線索、美譽(yù)度；如果老牌想要換新，那則是通過體育內(nèi)容看年輕觀眾的獲得程度。

可以說，體育營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，要做好消費(fèi)者洞察、品牌定位認(rèn)知、效果追蹤反饋每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才會(huì)充分發(fā)揮出體育營銷的價(jià)值。

賽事贊助：根據(jù)預(yù)算匹配受眾與玩法

賽事贊助是體育營銷最常見、也是最能一次性廣泛觸達(dá)全民用戶的玩法，所以很多品牌贊助體育賽事的本質(zhì)，是放大曝光、打透人群。

根據(jù)觀賽粘性和觀賽驅(qū)動(dòng)力，體育受眾人群大致有四大類：

• 粉絲型重度興趣人群，有喜愛的體育明星和參賽隊(duì)伍，賽事的觀看粘性極強(qiáng)；

• 實(shí)踐型重度興趣人群，會(huì)根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣觀看對應(yīng)的體育項(xiàng)目，觀看頻次較高；

• 熱鬧型中度興趣人群，對重量級賽事的關(guān)注度更高，更習(xí)慣把體育賽事作為社交話題；

• 場外型輕度興趣人群，女性受眾居多，沒有規(guī)律觀看賽事的習(xí)慣，常常被動(dòng)接受體育相關(guān)的資訊。

從商業(yè)價(jià)值角度看，粉絲型與實(shí)踐型是最核心的體育受眾，容易受廣告影響，消費(fèi)意愿高；熱鬧型和場外型人群的消費(fèi)潛力更大，是當(dāng)下品牌們想要擴(kuò)散、轉(zhuǎn)化的新標(biāo)的。

厘清受眾的類別與價(jià)值后，我們再來看品牌，一檔體育賽事的覆蓋率毋庸置疑，品牌都想借此“躍升”，但投入的預(yù)算不同、目標(biāo)不同，玩法也就不一樣，需要具體問題具體分析。

比如有的品牌拿下了賽事官方贊助身份，那相對其他品牌來說獲取到了營銷資源上的相對競爭優(yōu)勢，畢竟具有全球性、全國性影響力的大型體育賽事屬于“稀缺性資源”，那品牌在此基礎(chǔ)上做營銷的關(guān)鍵便是「告知身份」，利用好官方體育資源的各類資產(chǎn)放大曝光，同時(shí)在站外做好流量承載，順勢轉(zhuǎn)化，打出一套營銷組合拳。

剛完賽的F1與聯(lián)想的合作就是典型的例子，作為F1中國大獎(jiǎng)賽的冠名商，聯(lián)想在看臺、賽場logo全程出鏡，刷足存在感；與其他賽事不同，F(xiàn)1技術(shù)含量更高，聯(lián)想也拿出了“硬實(shí)力”陪跑，從數(shù)據(jù)采集到智能直播，全程保證觀眾觀看體驗(yàn)；在賽場外，與此同時(shí)，品牌推出all black聯(lián)名款也刷了一波男性車迷好感度，提升了品牌印象。

事實(shí)上，官方贊助身份是一種極“燒錢”方式，隨便一個(gè)贊助少則幾百萬、多則上億，最忌諱投錢聽不到響，豐富玩法之外，「歸因」也相當(dāng)重要，當(dāng)品牌投完一項(xiàng)賽事后，市場對贊助產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度是否變化、贊助商品或服務(wù)的銷量是否增長等都是關(guān)鍵的測量指標(biāo)。

聯(lián)想xF1

有的品牌沒有拿下官方身份，但有充足的預(yù)算，那做營銷的重點(diǎn)就變成了“創(chuàng)造體育身份”，讓觀眾產(chǎn)生品牌與賽事的聯(lián)想，更適合圍繞著爆款I(lǐng)P做衍生、捆綁的玩法。

2022年英超賽事期間，劍南春冠名定制了一檔沉浸式足球談話節(jié)目《劍指巔峰》，黃健翔、蘇東、張路等名嘴齊聚，在酒吧中暢談足球熱點(diǎn)、聚焦英超焦點(diǎn)賽事，其中品牌以背景板、花字、產(chǎn)品、口播做到全程曝光。這個(gè)過程中，定制綜藝其實(shí)就創(chuàng)造了劍南春與英超的聯(lián)結(jié)身份，更好實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)。

綜藝露出

如果既沒有官方身份、也沒有預(yù)算的品牌，那做賽事營銷的重點(diǎn)則可以放在輻射體育愛好者、女性用戶，做品牌調(diào)性的積累。

傳播的陣地以社交媒體和線下活動(dòng)為主，在社交平臺上打造賽事相關(guān)話題，用抽獎(jiǎng)刺激，增加用戶的互動(dòng)欲望，線下則可以打造健康跑主題活動(dòng)、定向越野等品牌活動(dòng)，以這種“曲線式”玩法來擴(kuò)大外圍的傳播機(jī)會(huì)。

所以不管有沒有拿下官方身份、預(yù)算多少，找到了賽事和品牌的連接點(diǎn)，便有機(jī)會(huì)借賽事的曝光轉(zhuǎn)化為品牌的增長。

運(yùn)動(dòng)員簽約：提前押寶、長線綁定

在贊助賽事以外，品牌贊助“人”的趨勢越來越明顯。

接二連三的「體育大年」刺激，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值飆漲。國際市場上，2024福布斯年度運(yùn)動(dòng)員收入排行榜顯示，前十位體育運(yùn)動(dòng)員首度齊齊突破1億美元，總收入同比去年增長24%。收入激增的原因之一則在于廣告代言費(fèi)用等場外收入的增長。《福布斯》估算，詹姆斯的場外收入高達(dá)8000萬美元，是世界收入最高的運(yùn)動(dòng)員中最成功的代言人。

再來看國內(nèi)市場，品牌簽約的重點(diǎn)也在從娛樂明星向體育運(yùn)動(dòng)員傾斜。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中體育類目代言人數(shù)量達(dá)140位，同比增長近50%。今年以來，運(yùn)動(dòng)員代言的頻次也明顯變得密集，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年一季度約有16位運(yùn)動(dòng)員拿下新增代言，覆蓋了快消、運(yùn)動(dòng)、美妝、汽車、電子等品類。

其中，F(xiàn)1車手周冠宇在四月完成上海主場比賽首秀后，一季度新增了極氪、ROG等品牌代言，再疊加之前的Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩、匯豐銀行、安慕希，簽約品牌共計(jì)十家，商業(yè)價(jià)值正在持續(xù)爆發(fā)。

除了簽約運(yùn)動(dòng)員，贊助單項(xiàng)國家隊(duì)也是一種形式，女足、女排、男籃、羽毛球、跳水等國家優(yōu)勢項(xiàng)目，目前都有多項(xiàng)代言品牌在手，像今年一季度，跳水隊(duì)、羽毛球隊(duì)分別拿下了藍(lán)月亮、伊利的品牌合作。

其實(shí)品牌簽約運(yùn)動(dòng)員為代言人歷年就有，二者長久合作頗受好評的案例也不少。但方駿觀察，2020年以來簽約數(shù)量比之前有明顯的增長。一方面，大型賽事通常兩年甚至四年一次，曝光很難“長久”，而運(yùn)動(dòng)員可以作為熱度的落腳點(diǎn)，保證曝光；另一方面，娛樂明星“塌房”常見，運(yùn)動(dòng)員有大眾知名度，有官方身份背書，還是賽事期間的曝光度與熱度，再加上冠軍天然的上升優(yōu)勢，完全可以代替明星。

這一波新的簽約代言，其標(biāo)準(zhǔn)、玩法也有一些明顯的特點(diǎn)。

第一，品牌“海投”，合作輕量。相比之前品牌對一位代言人“一投到底”的玩法，現(xiàn)在越來越多的品牌會(huì)賽事前簽約多位運(yùn)動(dòng)員，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年伊利一口氣簽約了19位運(yùn)動(dòng)員，從奪冠熱門到比賽新秀全都涉及。在代言頭銜上，不少品牌會(huì)更傾向活動(dòng)代言人、大使等短代。

第二，長期陪跑，共同成長。對于有黑馬潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，品牌也愿意提前押寶，長期攜手。比如2022年開始，螞蟻集團(tuán)就簽下鄭欽文出任品牌追光大使，直到2024年，鄭欽文一舉拿下澳網(wǎng)亞軍，螞蟻的敏銳力和執(zhí)行力可見一斑。

當(dāng)然需要注意的是，運(yùn)動(dòng)員并非和負(fù)面絕緣，特別是這兩年因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員負(fù)面波及到品牌的例子愈發(fā)常見。此前就有知名運(yùn)動(dòng)員涉賭債糾紛、傳播女明星隱私的新聞引發(fā)關(guān)注，而其涉及到的代言品牌包括可口可樂、安踏、燕京啤酒、平安車險(xiǎn)，相關(guān)輿論擴(kuò)大后，近十個(gè)品牌“緊急公關(guān)”刪除相關(guān)物料。

總之品牌簽約運(yùn)動(dòng)員之后彼此相互影響、相互牽連，在看中運(yùn)動(dòng)員身上的正向價(jià)值之外，也要做好備案、可以及時(shí)處理運(yùn)動(dòng)員引發(fā)的危機(jī)。

2024，體育營銷新挑戰(zhàn)

2024年，體育營銷已從藍(lán)海變成紅海，由此帶來了更多的挑戰(zhàn)。

從2021東京奧運(yùn)會(huì)開始，每一年都是體育大年，品牌使勁渾身解數(shù)做植入、贊助、聯(lián)名，玩法日漸同質(zhì)化，觀眾也變得審美疲勞。特別是去年杭州亞運(yùn)會(huì)期間，品牌合作不再“排他”，同一種品類的品牌都拿到了同樣的身份，品類一致、玩法又趨同，更難在消費(fèi)者心里留下深刻印象。

方駿認(rèn)為，讓觀眾記得住的關(guān)鍵，在于傳遞情緒價(jià)值，做出內(nèi)容差異化。

對大多數(shù)品牌來說，體育賽事更像是“鉤子”，更重要的其實(shí)是賽事曝光之后的溝通與互動(dòng)，品牌圍繞著賽事創(chuàng)造相關(guān)的趣味話題，引導(dǎo)觀眾在不同的平臺做溝通互動(dòng)與共創(chuàng)，品牌與觀眾玩在一起，加深觀眾的認(rèn)知印象。因此，即便是同一場賽事下，有同樣品類的品牌，仍可以結(jié)合自身調(diào)性靠內(nèi)容、話題以及玩法上的差異，完成認(rèn)知與出圈。

外部營銷環(huán)境的整體波動(dòng)，也讓廣告主的訴求隨之變化。“在和品牌溝通時(shí)，明顯發(fā)現(xiàn)大家更偏重從品怎么激活效、怎么激活銷這塊，都開始講究品效銷一體了。”方駿說，既有品牌價(jià)值的傳達(dá)、又要效果的轉(zhuǎn)化、銷量的提升，落到營銷玩法上，不再是一支TVC走天下的時(shí)代，體育營銷在精準(zhǔn)分發(fā)和曝光外，還要帶來更多的“后鏈路”增長。

但其實(shí)提到體育營銷，一個(gè)固有的印象便是后鏈路缺失，“賽場和商場距離很遠(yuǎn)”，很難確保百分百轉(zhuǎn)化。在方駿看來，這正是體育營銷的誤區(qū)，過去對后鏈路的轉(zhuǎn)化尚未有成熟的測量指標(biāo)，大家就誤認(rèn)為體育營銷只有品牌、沒有效果；現(xiàn)在體育營銷數(shù)字化時(shí)代，第三方數(shù)據(jù)平臺、各大版權(quán)平臺，在做營銷都開始重視鏈路的打通以及效果評估指標(biāo)的完善性。

比如長短視頻平臺的“開屏廣告”，用戶點(diǎn)擊屏幕便會(huì)鏈接到品牌的小程序，一鍵直達(dá)。還有此前世界杯期間，蒙牛在抖音發(fā)起相關(guān)營銷活動(dòng)，用戶搖一搖手機(jī)，即可跳轉(zhuǎn)到蒙牛產(chǎn)品的促銷頁面，這種便捷的互動(dòng)方式直接提升了用戶的轉(zhuǎn)化率。

這樣來看，價(jià)值和挑戰(zhàn)共存之下，現(xiàn)在的品牌做營銷越來越復(fù)雜，但同時(shí)想要獲得增長也始終不易，品牌必須得把握住每一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，著力撬動(dòng)更大的增長。頂級的體育賽事，是一個(gè)能夠讓品牌協(xié)同全域、聲量和銷量齊增長的機(jī)會(huì)。

激動(dòng)人心的賽事即將開場，品牌營銷戰(zhàn)也將持續(xù)白熱化。隨著體育氛圍的持續(xù)熱烈，究竟是賠本賺吆喝，還是真正成為體育營銷戰(zhàn)中的贏家，所有參與其中的品牌們會(huì)給出最終答案。