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來源｜松果財(cái)經(jīng)
作者｜Manjusaka
今年多數(shù)平臺(tái)5月20日前后就搶跑開賣，淘寶、京東、快手等平臺(tái)取消了“預(yù)售模式”，騰訊發(fā)力視頻號(hào)電商，小紅書通過店播方式入場。對(duì)此，頭部主播公開表示“今年大促是難的 但我喜歡逼自己一把。”
今年大促節(jié)里，還有哪些新看點(diǎn)？電商平臺(tái)又該如何點(diǎn)燃這屆“618”？
電商行業(yè)大促在“王小二過年”的用戶關(guān)注度變化中競爭加劇，這一點(diǎn)體現(xiàn)在促銷時(shí)間延長、取消預(yù)售等方方面面。
首先，618卷成“520+618”雙節(jié)同過，大促搶跑成常態(tài)。
今年多家平臺(tái)早早提前上線618。從公開信息來看，5月16日，天貓就開始提前發(fā)放88VIP專屬大額消費(fèi)券。淘天方面宣布5月20日晚上8點(diǎn)，天貓618現(xiàn)貨開賣。此外，拼多多于5月19日提前開啟今年618大促，京東618的預(yù)售活動(dòng)實(shí)際上從5月23日就開始了。
其次，大促活動(dòng)去繁就簡成趨勢(shì)。頭部平臺(tái)今年全部采取了“不預(yù)售不熬夜”“不用等、不延長”的玩法，因此被網(wǎng)友稱為“最聽勸的一屆618”。
拼多多宣布跨店每滿200減30，并額外為每位消費(fèi)者發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包，百億補(bǔ)貼、秒殺等頻道也同時(shí)上線新玩法，不預(yù)售不熬夜，確保消費(fèi)者用最實(shí)惠的價(jià)格即買即得。
天貓618采取了取消預(yù)售，五折會(huì)場回歸，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍且可疊加平臺(tái)活動(dòng)使用，以及百億補(bǔ)貼200款大牌“全家桶”低至二折等一系列手段。
京東618活動(dòng)期間，消費(fèi)者不僅可享受跨店每滿300減50、官方立減15%等福利，京東服飾還將全面參與百億補(bǔ)貼，每位用戶還可于5月29日至6月5日每天領(lǐng)取滿1200元減100元、滿600元減50元的服飾萬能驚喜券。
不管是活動(dòng)周期的延長，還是玩法簡單化，都證明激烈競爭在倒推平臺(tái)改變。去年拼多多市值超過阿里，小紅書、視頻號(hào)一眾新玩家加速布局等行業(yè)信息，反映出市場環(huán)境的劇烈變化，尋找破局方向成為電商行業(yè)迫切的命題。
今年618還有不少新變化，同樣也揭示了行業(yè)趨勢(shì)。比如，在直播電商、內(nèi)容電商等兵家必爭之地中，老玩家守擂艱難。新玩家來勢(shì)洶洶，采用了不少新打法搶流量。
直播電商是行業(yè)增長最快的領(lǐng)域之一?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年直播電商成交額已經(jīng)達(dá)到4.9萬億元，實(shí)現(xiàn)了35%的增速。這一趨勢(shì)下，入場分蛋糕的玩家越來越多，也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
一方面，今年新玩家明顯增加，京東和拼多多618齊齊發(fā)力直播電商，小紅書、視頻號(hào)電商都成“攪局者”。
京東官方直播間瘋狂“整活”。比京東家電家居5月19日在官方微博稱，要“比價(jià)正面剛”。隨后陸續(xù)用上了“+7”“快樂‘佳’倍”等諧音梗，京東家電家居直播間主播親口說在李佳琦給出的價(jià)格上打八折。
而拼多多面向KA品牌招商上線了“618品牌扶持活動(dòng)”，加大直播扶持力度。在當(dāng)周完成相應(yīng)的成交銷售額，次周即可獲得廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，單個(gè)主播每周最高可獲得7000元廣告紅包及千萬級(jí)免費(fèi)流量扶持。
此外，視頻號(hào)直播電商完善布局，小紅書電商發(fā)力店播的效能逐步顯現(xiàn)。
微信內(nèi)部5月28日發(fā)布公告稱，視頻號(hào)直播電商將并入微信開放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。
小紅書5月21日發(fā)布“小紅書618直播季”開門紅戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播實(shí)現(xiàn)高速增長，成為商家最強(qiáng)增長引擎。
直播電商乾坤未定之際，電商江湖風(fēng)云再起。
另一方面，頭部大主播表現(xiàn)不佳，短劇成平臺(tái)、主播帶貨新寵。
相比新入局的平臺(tái)表現(xiàn)活躍，今年618老玩家表現(xiàn)平平，尤其是頭部大主播有人“迎難而上”，也有人直接隱身。開啟“618”爆品預(yù)售的李佳琦直播間未能帶來驚喜，據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV同比下降46%。而瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音系主播的直播間則干脆沒有多少“大動(dòng)作”。
這一背景下，“一代新人換舊人”似乎是必然趨勢(shì)。直播電商的先入局者逐漸將目光投向短劇這一領(lǐng)域。比如，從巨量引擎《2024年618大促產(chǎn)品資源方案》來看，抖音希望通過短劇、劇場等內(nèi)容互動(dòng)，做好熱點(diǎn)、短劇，做大品牌聲量，推動(dòng)后續(xù)的搜索和交易；淘寶也與品牌聯(lián)手嘗試用短劇破局618，上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌劇。
除了平臺(tái)方外，瘋狂小楊哥發(fā)力“三只羊短劇”，辛巴的辛選與歐詩漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。短劇掛上618促銷商品鏈接，也成為大主播們拿出的新解法。
不過，本屆618，主播們和短劇既不是C位看點(diǎn)，也算不上最佳“新人”。
電商行業(yè)發(fā)展的一體兩面，始終是消費(fèi)端的價(jià)格和供給端的成本效率。對(duì)此，今年有兩大重要看點(diǎn)，一是平臺(tái)加速“回歸價(jià)格”，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)；二是大模型為行業(yè)帶來降本增效的新質(zhì)生產(chǎn)力。
今年618“全家桶”的超級(jí)折扣，反映了平臺(tái)回歸價(jià)格的大趨勢(shì)。比如，京東618推出9.9、99、999元三檔全家桶套餐，建材全家桶999元換新恒潔全套智能衛(wèi)?。惶詫毎賰|補(bǔ)貼加量30000套大牌“全家桶”，全網(wǎng)底價(jià)再打2折，戴森、松下、美的、九牧等大牌全家桶一口價(jià)888元；5月31日早10點(diǎn)及晚8點(diǎn)，拼多多“618加倍補(bǔ)”家電價(jià)格抄底，美的全家桶899元等。
毫無疑問，各大平臺(tái)都抓住了家電建材這一夏季消費(fèi)熱點(diǎn)，以“全家桶”之名大打補(bǔ)貼戰(zhàn)。而“回歸價(jià)格”的效果也十分顯著，根據(jù)值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，今年“618”開啟4小時(shí)后，廚衛(wèi)大電、大家電增長顯著，商品交易總額分別同比增長266.57%和122.70%，空調(diào)、電視、掃地機(jī)器人成為相應(yīng)品類中GMV增速最快的商品品類。
事實(shí)證明價(jià)格永遠(yuǎn)是推動(dòng)GMV增長的最佳手段。不過，為了高質(zhì)量發(fā)展，平臺(tái)們也在尋找重構(gòu)自身底層競爭力的“新解藥”。
去年底，拼多多市值超過阿里巴巴時(shí)，馬云、劉強(qiáng)東集體發(fā)聲。馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)稱：京東必須改變，否則沒有出路。
AI電商這一行業(yè)新變量也隨之受到市場關(guān)注。今年各大科技巨頭紛紛踩在618大促節(jié)點(diǎn)上宣布降價(jià)。某種意義上反映了大模型商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來，AI重構(gòu)業(yè)務(wù)的進(jìn)程將駛?cè)爰铀賻А?/p>
這也在各大平臺(tái)的變化中有所端倪。
比如，淘寶加大了算法推薦在首頁業(yè)務(wù)頻道的比重。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，淘寶再次調(diào)整首頁業(yè)務(wù)頻道，從過去固定的三大頻道變更為兩大頻道，“天貓國際”“88VIP”等圖標(biāo)欄入口從過去的兩欄縮減為一欄，擴(kuò)大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，推出的商品多為用戶曾經(jīng)的搜索歷史。
再比如，抖音正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”。據(jù)悉，該業(yè)務(wù)從去年下半年就著手研發(fā)，期望通過AI技術(shù)提升用戶購買體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)效率。億邦動(dòng)力指出其算法推薦機(jī)制是基于云雀大模型算法。此外，今年618，也可以看出抖音在逐步探索AIGC工具在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。
值得一提的是，除了平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，AI電商的玩法還有很多，可能從用戶、商家等不同維度重構(gòu)電商機(jī)制。
在2024美ONE618媒體發(fā)布會(huì)上，美ONE提出直播間將首次測試數(shù)字人直播。對(duì)此，李佳琦表示“讓李佳琦在同一時(shí)間里面變成千萬個(gè)李佳琦，這一天到來的時(shí)候，整個(gè)直播電商應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一種新的形式和新的玩法。”
隨著試水AIGC的平臺(tái)、主播、商家增多，AI電商的時(shí)代也許會(huì)加速到來。
總之，短劇、全家桶、大模型，本屆618還是有不少看點(diǎn)。誰會(huì)成為解答電商大促難題的“靈藥”？拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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