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定位客觀存在，并且無(wú)處不在。定位理論并沒(méi)有發(fā)明定位，而是為其命名。在人類(lèi)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的政治和經(jīng)濟(jì)行為中，尤其體現(xiàn)出定位的重要性。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與政治競(jìng)爭(zhēng)一樣都是在爭(zhēng)取消費(fèi)者和選民的注意力，從目前世界最激烈的政治競(jìng)爭(zhēng)中，我們可以找到商戰(zhàn)的許多靈感。

關(guān)聯(lián)定位

搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、重新定位，是影響心智的三個(gè)基本手法。搶先定位的定義是發(fā)現(xiàn)一個(gè)無(wú)人占據(jù)的位置，搶占占據(jù)。但是這樣的機(jī)會(huì)很少，后來(lái)者只能用關(guān)聯(lián)定位和重新定位的方式。

關(guān)聯(lián)定位如 “兩大醬香白酒之一” 把青花郎酒和茅臺(tái)關(guān)聯(lián)，如 “爭(zhēng)作內(nèi)蒙乳業(yè)第二” 把蒙牛和伊利關(guān)聯(lián)，如 “裝修不用大理石，就用大理石瓷磚” 把大理石瓷磚和大理石關(guān)聯(lián)。

關(guān)聯(lián)定位的要義，是調(diào)動(dòng)心智中的已有認(rèn)知，把高勢(shì)能的認(rèn)知關(guān)聯(lián)到自己身上。如王老吉鼎盛時(shí)期銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，就刻意提到這一點(diǎn)，讓心智把王老吉和可口可樂(lè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；如王老吉和加多寶分家后，加多寶就刻意在微博上**王老吉，王老吉回應(yīng)越多加多寶的心智份額就越大。

在我們咨詢(xún)的一個(gè)地方品牌 “懸泉茶葉” 案例上，就制定了 “東有嶗山茶，西有懸泉茶” 的定位宣傳。讓不知名的懸泉品牌和嶗山茶關(guān)聯(lián)。而事實(shí)上瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它茶葉品牌。

這張海報(bào)使用了“星戰(zhàn)”的梗，**是代表《星球大戰(zhàn)1：新希望》、特朗普是《星球大戰(zhàn)2：帝國(guó)反擊戰(zhàn)》、楊安澤是《星球大戰(zhàn)3：絕地歸來(lái)》。

在肖像顏色上，也暗合“星戰(zhàn)”劇情：正義勢(shì)力使用藍(lán)色光劍，黑暗勢(shì)力使用紅色光劍，打敗黑暗勢(shì)力的盧克天行者使用綠色光劍。

第一個(gè)關(guān)聯(lián)是楊安澤明示自己是下一任總統(tǒng)，第二個(gè)關(guān)聯(lián)是楊安澤把自己和**列為同類(lèi)：都是少數(shù)族裔，都是正義力量。

重新定位

重新定位是關(guān)聯(lián)定位的延伸，它不再滿(mǎn)足于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)，而是要打敗對(duì)手。

如真功夫快餐定位營(yíng)養(yǎng)快餐，重新定位肯德基為不健康的油炸快餐；如瓜子二手策劃定位二手車(chē)直賣(mài)，重新定位其它品牌為有中間商收費(fèi)不透明的品牌；

如神州專(zhuān)車(chē)定位安全出行方式，重新定位滴滴出行為不安全的出行方式；農(nóng)夫山泉定位天然水，重新定位純凈水為不含有礦物質(zhì)的飲用水等等。

重新定位的要義，是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。楊安澤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特朗普，特朗普的弱點(diǎn)之一就是競(jìng)選口號(hào)沒(méi)有落實(shí)，上臺(tái)后的一系列措施沒(méi)有給美國(guó)人帶來(lái)真正的好處。

這張圖可能只有華裔才能看懂：陰陽(yáng)對(duì)應(yīng)。楊安澤是陽(yáng)，特朗普是陰，黑白分明。但是沒(méi)有相關(guān)文化傳統(tǒng)的人也能看得懂：就是和特朗普對(duì)著干。楊安澤一直強(qiáng)調(diào)，若不是特朗普當(dāng)選，他也不會(huì)出來(lái)競(jìng)選，直言自己是對(duì)抗特朗普的最佳人選，所有主張都和特朗普對(duì)著干。

楊安澤的競(jìng)選口號(hào)是“Make America Think Harder”（ ”美國(guó)人，你好好想想！” ），借此諷刺特朗普的政策是在愚民，回應(yīng)特朗普在上屆的競(jìng)選口號(hào) “Make America Great Again”（讓美國(guó)再次偉大）。

2018年臺(tái)灣高雄大選，每次必輸?shù)?*派出了候選人韓國(guó)瑜，爆冷戰(zhàn)勝在高雄深耕多年、曾任代理高雄市長(zhǎng)**候選人陳其邁。韓國(guó)瑜在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，充分發(fā)揮了重新定位的手法。

韓國(guó)瑜的競(jìng)選口號(hào)簡(jiǎn)單直接，“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢(qián)”、“高雄發(fā)大財(cái)”、“貨賣(mài)得出去、人進(jìn)得來(lái)、高雄發(fā)大財(cái)”。

而**候選人陳其邁也講經(jīng)濟(jì)，但是都在談智慧城市、亞洲新灣區(qū)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，全是選民聽(tīng)不懂的詞語(yǔ)。

陳其邁競(jìng)選短片里全是這樣的句子：“高雄的好，我們知道?！?“高雄，愛(ài)的所在。” “高雄，有溫度的績(jī)優(yōu)股?！?“相信，熟悉的陳其邁?！?/span>

在韓國(guó)瑜重新定位的競(jìng)爭(zhēng)手法之下，陳其邁從一個(gè)熟悉高雄政治、社會(huì)精英的形象變成了遠(yuǎn)離選民、脫離實(shí)際的政客。

特朗普的弱點(diǎn)之二，就是年紀(jì)太大。這一點(diǎn)也被楊安澤刻意攻擊。年紀(jì)大有時(shí)候意味著經(jīng)驗(yàn)豐富，但也意味著精力不足。

為了拉近和年輕人的距離，楊安澤曬過(guò)自己17歲時(shí)“哥特”造型的舊照，網(wǎng)上因此給他起了個(gè)外號(hào)：“科特·柯楊”。

楊安澤還分享說(shuō)，自己最喜歡的樂(lè)隊(duì)是史密斯樂(lè)團(tuán)和治療樂(lè)隊(duì)，他們都是活躍在1980年代后期的英國(guó)后朋克/哥特?fù)u滾樂(lè)隊(duì)。

8月6日，在第三季度籌款成功后，他又在網(wǎng)上分享了自己的歌單，向支持者表示感謝。里面包含42首歌曲，混合了說(shuō)唱、搖滾以及流行樂(lè)，包括了艾米納姆、Lady Gaga、U2等知名歌手，曲目有《金色原野》《鉆石之心》等等。

            

8月10日，在推特上擁有2700萬(wàn)粉絲的特斯拉CEO埃隆·馬斯克公開(kāi)表態(tài)，支持楊安澤競(jìng)選總統(tǒng)：“他會(huì)成為有史以來(lái)第一位坦率的哥特式總統(tǒng)?！?/span>

Lens，公眾號(hào)：WeLens華裔楊安澤：“我競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，每人每月發(fā)1000美元”

打造視覺(jué)錘

圖片比文字有更大的傳播力，這是打造視覺(jué)錘的根本原因。另一個(gè)同樣重要的心法是：不同勝過(guò)更好。

心智喜愛(ài)不同，因?yàn)椴煌碇鴻C(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)代表著物種生存空間的擴(kuò)大。所以我們天生就喜愛(ài)不同。

定位理論認(rèn)為，你不可能用領(lǐng)先者的辦法戰(zhàn)勝領(lǐng)先者，唯一的辦法就是創(chuàng)造不同，不同勝過(guò)更好。

在參加黨內(nèi)辯論的時(shí)候，楊安澤是唯一一個(gè)不系領(lǐng)帶的人。**高級(jí)顧問(wèn)說(shuō)：“楊安澤像火箭般躥升到我觀察名單的最上面，就因?yàn)樗淮蝾I(lǐng)帶，因?yàn)樗母母锓桨赣锌搭^?！?/span>

從視覺(jué)呈現(xiàn)上看，別人都是一樣的：戴領(lǐng)帶的競(jìng)選者。只有楊安澤是獨(dú)特的。但是這個(gè)獨(dú)特并沒(méi)有超出規(guī)范，比如不穿褲子。而是在基本規(guī)范 （都穿西裝）上的微小不同。

因?yàn)樾闹请m然喜愛(ài)不同，更缺乏安全感。過(guò)于追求不同，會(huì)觸動(dòng)心智的危機(jī)感，導(dǎo)致不靠譜的印象。

特朗普給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起的外號(hào)特別形象、有趣，具有強(qiáng)烈的畫(huà)面感。重新定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在選民心智中的形象。

打造語(yǔ)言釘

“怕上火，喝王老吉” 就是一個(gè)語(yǔ)言釘。語(yǔ)言釘?shù)奶攸c(diǎn)是口語(yǔ)化、能聽(tīng)懂、易傳播。

“困了、累了喝紅?！?就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言釘，“你的能量超乎你想象”  就不合格。語(yǔ)言釘不是重新創(chuàng)造一句話(huà)，而是發(fā)現(xiàn)口語(yǔ)中本來(lái)就存在的那句話(huà)，不是去教會(huì)別人說(shuō)什么，而是替別人說(shuō)出來(lái)那句話(huà)。

語(yǔ)言釘?shù)暮x，就是像釘子一樣把廣告語(yǔ)釘入頭腦記憶中。

品類(lèi)分化

在智能手機(jī)這個(gè)品類(lèi)，如果你不能像華為、三星那樣跟蘋(píng)果手**手腕，那就可以分化一個(gè)品類(lèi)獲得生存。如oppo手機(jī)定位音樂(lè)手機(jī)，vivo定位拍照手機(jī)，小米定位互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)手機(jī)等等，各自占據(jù)一小塊市場(chǎng)。

在運(yùn)動(dòng)裝備這個(gè)品類(lèi)，耐克和阿迪占據(jù)了大部分市場(chǎng)，安德瑪從速干衣切入成為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。

在汽車(chē)這個(gè)品類(lèi)，哈弗從經(jīng)濟(jì)型SUV切入，把一個(gè)小品類(lèi)打造成大品類(lèi)。

品類(lèi)分化的核心是，在看似鐵板一塊的競(jìng)爭(zhēng)格局中，找到一小塊能夠割據(jù)的市場(chǎng)牢牢占據(jù)。

美國(guó)有華裔人口380萬(wàn)，菲律賓裔340萬(wàn)，印度裔318萬(wàn)，越南裔173萬(wàn)，韓裔170萬(wàn)，日裔130萬(wàn)。加上其他一些族裔，亞裔總共是2000萬(wàn)，占美國(guó)總?cè)丝诘?.6%。這2000萬(wàn)人是楊安澤毫無(wú)疑問(wèn)的原點(diǎn)人群和忠實(shí)粉絲。

同樣的戲份也出現(xiàn)在美劇中，傳統(tǒng)的美劇主角是沒(méi)有華裔的。在熒幕上光芒四射的男女主都是白人，甚至一些本來(lái)是亞裔的角色也讓白人來(lái)演?！镀娈惒┦俊防锊刈迳?，《攻殼特工隊(duì)》的日本角色在美劇中都是白人演員。

能夠出現(xiàn)的亞裔角色都是這樣的：

少數(shù)族群最大的困境，往往不是被歧視，而是被無(wú)視，以及被區(qū)別對(duì)待。長(zhǎng)期以來(lái)，亞裔和華裔在美國(guó)社會(huì)就是一直被無(wú)視的，對(duì)于所謂的主流社會(huì)來(lái)說(shuō)，他們是不存在的。

電影電視和流行文化反映著社會(huì)的觀念，又反過(guò)來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化和塑造社會(huì)的觀念。

美國(guó)的電影電視曾經(jīng)完全是白人敘事，這些年開(kāi)始有了很多黑人元素，但亞裔和黃種人的故事，仍然少之又少，幾乎沒(méi)有。偶爾出現(xiàn)的亞裔角色，全是龍?zhí)?。沉默，面目模糊，鏡頭前一晃而過(guò)，連一句臺(tái)詞都沒(méi)有的路人甲。

時(shí)代發(fā)展到今天，是時(shí)候改變這一切了。這幾年亞裔為自己爭(zhēng)取平等權(quán)益的聲音越來(lái)越大，而整個(gè)美國(guó)社會(huì)里，理解和支持亞裔平權(quán)的人也越來(lái)越多。有影響力的亞裔明星，雖然少，但也在慢慢地開(kāi)始出現(xiàn)。

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定位式擴(kuò)張

品類(lèi)分化的下一步就是做大品類(lèi)。

定位式擴(kuò)張是綜合考慮消費(fèi)者心智、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)自身實(shí)力要素下的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張。她的主要目的是突破定位理論的邊界，不再局限于品類(lèi)內(nèi)的有限競(jìng)爭(zhēng)。

定位式擴(kuò)張不同于多定位協(xié)同，后者的主要目的是針對(duì)品類(lèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，建立護(hù)城河。前者是針對(duì)品類(lèi)外競(jìng)爭(zhēng)，以進(jìn)攻的方式防守。多定位協(xié)同的典范是東阿阿膠，用復(fù)方阿膠漿、真顏、桃花姬等多品牌占據(jù)阿膠品類(lèi)內(nèi)的多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

定位式擴(kuò)張的典范是阿里巴巴，阿里巴巴的前半段發(fā)展屬于多定位協(xié)同，用淘寶、支付寶、飛豬、天貓建立護(hù)城河，在電商品類(lèi)內(nèi)進(jìn)行多定位協(xié)同。后半段的平頭哥投資、玄鐵（芯片）已經(jīng)超出了電商品類(lèi)，進(jìn)入了無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)。

僅僅依靠亞裔的支持，是不夠的。

華裔出身的楊安澤一定會(huì)選擇定位式擴(kuò)張的方式：他不只是亞裔少數(shù)族裔的代言人，他也是底層白人這些被忽略的族群的代言人。

就像馬丁路德金曾經(jīng)作做過(guò)的那樣，在為黑人爭(zhēng)取權(quán)利之后又繼續(xù)為底層白人爭(zhēng)取權(quán)利。他的行為已經(jīng)超越了種族和膚色，是為被忽略被損害的大多數(shù)人而奮斗。

華裔出身是一個(gè)好的定位，但是局限于這個(gè)定位也是要不得的。定位式擴(kuò)張的目的，就是一句自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷做大市場(chǎng)份額。