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?作者 | 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，有消費(fèi)者在使用淘寶時發(fā)現(xiàn)，部分商品下方已上線“去比價”功能。比如說，在淘寶內(nèi)搜索小天鵝10公斤洗衣機(jī)會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有多少款商品在比價，同款商品最低價為多少。
目前來看，淘寶同款比價功能主要以洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的大家電產(chǎn)品，和以筆記本電腦、平板電腦為代表的3C產(chǎn)品為主。有消息人士稱，后續(xù)淘寶同款比價功能將會陸續(xù)放量上線，并覆蓋全品類商品。
事實上，淘寶上線“同款比價”功能并非突然。
此前，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。其中，唯有“價格力”是核心競爭力的體現(xiàn)，剩下的則側(cè)重具體領(lǐng)域和方向。在今年2月份阿里的財報會議上，張勇再次重申，“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費(fèi)者。”
但此次淘寶“同款比價”功能，也被外界猜測加入“低價電商”的信號。值得一提的是，在今年3月8日大促期間，京東曾上線“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”功能。與近期拼多多百億補(bǔ)貼和天貓同款商品比價，皆旨在追求全網(wǎng)最低價。
從當(dāng)年拼多多的百億補(bǔ)貼，到后來天貓、京東的百億補(bǔ)貼，再到如今直接同款商品線上比價，為何電商行業(yè)一直熱衷“價格戰(zhàn)”？本次“價格戰(zhàn)”和此前又有何不同呢？
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性曾指出，由于需求規(guī)律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的，價格上升，需求量減少，價格下跌，需求量增加。但若是考慮到市場上提供同類型的商品或服務(wù)，參與者往往眾多。因此，當(dāng)同行中有一方的參與者選擇主動降價搶占更多市場份額時，其他參與者為保住自身市場不流失，也只能被動選擇降價應(yīng)戰(zhàn)。
一般來說，價格戰(zhàn)意味著企業(yè)必須要放棄短期內(nèi)利潤。若行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)持續(xù)時間長、降價幅度大，此時一些資金體量不占優(yōu)勢的企業(yè)往往會被拖垮甚至淘汰，市場份額也將向資金能力更強(qiáng)的頭部品牌集中。
以生鮮社區(qū)團(tuán)購為例，國內(nèi)生鮮社區(qū)團(tuán)購起步于2014年，2020年初突發(fā)的疫情在驗證社區(qū)團(tuán)購市場價值的同時，也讓外界看到了未來社區(qū)團(tuán)購的增長空間。
基于此，以滴滴、美團(tuán)、拼多多為代表的頭部企業(yè)為了占領(lǐng)更多市場份額率先發(fā)動的價格戰(zhàn)，許多中腰部團(tuán)購企業(yè)被出清，行業(yè)份額也集中到美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜身上。據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的市場份額分別為38%和45%。
而對于電商平臺而言，它的增長邏輯為以貨架電商為模型，以履約平臺為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以C端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。
為完成這一模型的搭建，電商平臺則必然要借助價格戰(zhàn)來擠兌其他電商平臺，進(jìn)而保證電商平臺用戶數(shù)的增長。以京東為例，2010年12月，拿到C2輪融資的京東高調(diào)向剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜20%。
2012年8月，京東再次向傳統(tǒng)家電巨頭國美、蘇寧開戰(zhàn)。并對外承諾，任何客戶到國美、蘇寧購買大家電的時候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”
也正是這些價格戰(zhàn)，讓京東先后從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧手中搶走大量的市場份額，這也成就了如今京東在圖書、3C、大家電等類目下的領(lǐng)先地位。從這一角度就不難理解，為何劉強(qiáng)東會多次對外強(qiáng)調(diào)價格才是京東最為核心的競爭力之一。
事實上，價格戰(zhàn)在讓其他電商平臺C端用戶流失的同時，也帶來B端合作伙伴的持續(xù)流失。畢竟對于商家來說，他們運(yùn)營電商時首先考慮的是哪個電商平臺的用戶流量大，才更愿意將業(yè)務(wù)重心放在哪個電商平臺上。
而隨著以淘寶、拼多多、京東為代表的電商平臺用戶如滾雪球式的增長，其對商家也有著越來越強(qiáng)的話語權(quán)。早些年間，商家為借助電商平臺獲利，他們也愿意參加平臺的價格戰(zhàn)并且降價幅度極大，這也為后來電商平臺的價格戰(zhàn)奠定了商家基礎(chǔ)。
從事多年電商運(yùn)營的王帥告訴我們，當(dāng)時商家之所以愿意參與價格戰(zhàn)，實際是還是為了拉動店鋪內(nèi)商品鏈接的權(quán)重。比如說，拼多多商品的算法是誰出的價格更低，平臺的流量天平傾斜到哪里。淘寶新品上架后，若不通過價格戰(zhàn)的方式，店鋪內(nèi)很難有太多動銷和商品評論，更別談后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化了。當(dāng)時大家的想法是，參與平臺價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)會帶來戰(zhàn)略性虧損，但借助后續(xù)高權(quán)重鏈接下的高銷量，前期的虧損也能被收回。
商家在可選運(yùn)營平臺不多的時候，也只能圍繞著現(xiàn)有電商平臺來搶奪流量。而在商家搶奪流量過程中，平臺的廣告費(fèi)用或自營商品利潤也在不斷增長，這又保證了平臺有充足的現(xiàn)金流來發(fā)展其他業(yè)務(wù)。
比如說，京東為提高用戶粘性以及保證訂單時間更加高效，選擇自建物流方式。阿里則通過不斷收購快遞公司，組建菜鳥物流。但與此同時也就產(chǎn)生了一個新問題，平臺必須要借助高訂單量來均攤物流端的成本壓力，進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
顯然，搶奪訂單最快速的方式又是價格戰(zhàn)。這就是為何電商平臺的價格戰(zhàn)從未熄火的原因。
而從今年電商平臺的價格戰(zhàn)來看，在共性之中也有個性。
從宏觀因素來看，雖然今年春節(jié)期間，以餐飲、旅游、電影為代表的消費(fèi)市場雖迎來一波“報復(fù)性消費(fèi)”。但本質(zhì)上來看，這波“報復(fù)性消費(fèi)”更多是以春節(jié)和疫情全面放開后集中釋放的產(chǎn)物為主。在以汽車為代表的大品類消費(fèi)上，其復(fù)蘇程度遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。比如說，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023 年1-2月廣義乘用車零售銷量為 2719 萬輛，同比下降20.2%。
而在春節(jié)假期結(jié)束后，整個宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度有所放緩。來自安徽省界首市的餐飲老板朱自強(qiáng)告訴我們，自己門店所在的位置雖是當(dāng)?shù)刂囊故幸粭l街，即使在疫情期間，每天營業(yè)額也差不多2-3萬之間。但在最近的兩個月內(nèi)，每天的營業(yè)額只有一兩千，同行之間紛紛說道，今年餐飲生意簡直沒法干。
為了緩解壓力，朱自強(qiáng)和其他很多經(jīng)營者一樣，開始嘗試打折促銷和滿減活動。
而對電商平臺而言，壓力和線下餐飲店如出一轍，在去年淘寶、京東紛紛失去此前的高增速后，若不借助降價很難刺激消費(fèi)者下單購物。如果訂單下降業(yè)績下滑，公司的股價必然受到影響，投資人的信心也很難恢復(fù)。
除此之外，如今整個電商環(huán)境的改變，也讓此前電商平臺的增長模型發(fā)生改變。
一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是截至2021年底，國內(nèi)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.4億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的81.6%，這一數(shù)字實則已經(jīng)觸及到當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)購用戶增長的天花板。
當(dāng)網(wǎng)購用戶從此前增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁幒?，所帶來的影響有幾方面。首先，目前各電商平臺的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，即使類似于618、雙11這樣的大促，平臺流量也并沒有出現(xiàn)明顯增長。這一問題傳遞給商家后，也意味著商家的推廣成本越來越高。
王帥接著表示，以前公司在電商平臺單月的GMV在400-500萬之間，凈利潤則在50-60萬之間。但越來越貴的直通車成本，不但讓今年公司的GMV直接跌到300萬以下，凈利潤更是不足10萬。另外，王帥也指出，現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)放棄戰(zhàn)略性虧損，大家現(xiàn)在都是追求發(fā)一單就是一單的利潤。
顯然，當(dāng)電商平臺無法給商家太多利潤時，他們或回歸線下或借助DTC模式作為公司新渠道。若后續(xù)大量商家撤離，這必然會對電商平臺業(yè)績構(gòu)成影響。
其次，此前電商平臺“先漲價后降價”的各種套路，讓消費(fèi)者對電商平臺的活動越發(fā)失去興趣。一個典型的案例就是，去年京東、天貓均不約而同地不再公布此前的GMV數(shù)據(jù)。并且“買小件去拼多多，大件去京東”的用戶心智，已經(jīng)相對成熟。
最后，當(dāng)下不管是訂單履約時間，還是商家售后服務(wù)，實則也來到了天花板，甚至是此前類似于直播電商這種新電商模式也以進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營。
顯然，在上述因素共同影響下，電商平臺只能借助最為簡單粗暴的價格戰(zhàn)來讓用戶回歸，進(jìn)而保證商家和平臺端的利益。但此輪的價格戰(zhàn)，真的會達(dá)到平臺的預(yù)期嗎？
需要指出的是，此前多個行業(yè)發(fā)動的價格戰(zhàn)在供給側(cè)之所以有效，在于消費(fèi)者對未來預(yù)期收入樂觀。
但經(jīng)過疫情三年，很多消費(fèi)者日益看重口袋里的資金余額。反映到消費(fèi)市場上就是，如果價格刺激不到位，消費(fèi)者似乎并不愿意買單。
以汽車行業(yè)此輪降價為例，在地方補(bǔ)貼和車企補(bǔ)貼的共同發(fā)力下，部分車型降價幅度高達(dá)9萬。但從乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)3月1號到12號乘用車零售量卻同比下降了17%，并且和2月份相比，也下降了11%。
不僅僅是在乘用車市場，京東百億補(bǔ)貼雖然在3月8號上線，但來自河南省周口市的京東快遞員榮超卻告訴我們，從3月9號至今，自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的京東快遞量并沒有出現(xiàn)明顯上漲，尤其是進(jìn)入到20號以后，日均快遞量相較于往日還下跌了20%。
另外，對于淘寶、京東而言，此輪價格戰(zhàn)不但無法成為平臺增長的“新引擎”，還有可能會反噬平臺。
王帥告訴我們，不管淘寶、京東宣傳的價格如何創(chuàng)新低，但本質(zhì)上就是讓商家讓利。但問題是，隨著大宗商品原材料成本上漲，很多商家也面臨著成本上漲的問題，在這個前提下很難給出不錯的讓利幅度。以食品商家為例，目前國內(nèi)的雞蛋價格持續(xù)走高，水果、農(nóng)產(chǎn)品漲價幅度更是遠(yuǎn)超市場預(yù)期，前端成本大漲讓終端售價很難進(jìn)一步降低。
如王帥所言，商家面臨成本上漲只能通過加價來對沖，平臺仍選擇讓商家降價，這將給平臺帶來兩方面負(fù)面影響。一方面，商家為生存下去，則必然會選擇在商品質(zhì)量上“降低成本”。比如說，生鮮商家選擇將中果代替大果發(fā)貨，小果代替中果發(fā)貨。但如此一來，也必然會影響到平臺現(xiàn)有的用戶體驗。
另一方面，同一賽道內(nèi)相對有實力的商家能夠維持售價來應(yīng)對各方上漲的成本以獲取更多訂單。但問題是很多中小商家并不具備這個資金實力只能應(yīng)聲漲價，而類似于淘寶同款比價功能則更會將訂單集中到這些頭部商家身上，中小商家訂單下滑更加嚴(yán)重。
此時，卷不動的商家們，也只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺或渠道，這勢必會讓淘寶流量更加集中在頭部身上。但對于頭部商家來說，由于他們對價格體系管控更為嚴(yán)格，若平臺選擇主動調(diào)價，有可能會影響到品牌方的利益，造成二者合作終止。
比如去年瀘州老窖旗下瀘州老窖電子商務(wù)有限公司對外發(fā)布和京東的暫停合作函，指責(zé)京東存在低價傾銷的行為。事實上，瀘州老窖電子商務(wù)有限公司的指責(zé)并非空穴來風(fēng)。瀘州老窖旗下大單品52度國窖的市場批發(fā)參考價在905元左右，單瓶廠商指導(dǎo)價為1499元。但在去年11月14日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店該款白酒的預(yù)估到手價為1139元/瓶，疊加優(yōu)惠最低到手價為908元/瓶，這一價格直逼市場批發(fā)參考價。顯然擾亂了商家自有的定價體系。
除此之外，浙商證券也指出，類似于京東的百億補(bǔ)貼，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦會受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)。
作為淘寶“價格力”戰(zhàn)略的第一步，上線“比價”功能，似乎已經(jīng)向?qū)κ謧冃?ldquo;價格戰(zhàn)”的開啟。
為了搶占市場份額，擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢，淘寶拿出的誠意是“全網(wǎng)最低價”。但另一方面，盲目追求“全網(wǎng)最低價”也必然會加劇商家們之間的惡性競爭，走向“劣幣驅(qū)逐良幣”的歧途。
作為平臺，淘寶一手拉著用戶一手拉著商家，如何取得兩者之間的平衡，是必須要思考的問題。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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