來源：DataEye

三國SLG近期熱鬧了起來。

ADX數(shù)據(jù)顯示，三國SLG APP買量投放，計劃數(shù)與素材數(shù)都從4月中旬開始大幅提升，靈犀互娛、網(wǎng)易、三七領(lǐng)銜賽道。而最近恰逢SLG新游上線，備受關(guān)注。

在這樣的關(guān)口，賽道領(lǐng)軍者——靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》公布：用戶體量達(dá)一億規(guī)模。前陣時間，游戲在新劇本《奇門八陣》上線后，iOS暢銷榜排名一路走高，4月20日躍升至第二名。

早在幾年前，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示中國手游用戶規(guī)模就停留在6億上下，手游進(jìn)入存量競爭階段。在增長形勢不容樂觀的背景下，《三國志·戰(zhàn)略版》在產(chǎn)品、營銷等方面，都堪稱獨(dú)樹一幟，為行業(yè)帶來了新思路、新參考。

三國SLG賽道目前數(shù)據(jù)如何了？老產(chǎn)品如何構(gòu)筑護(hù)城河？新品又有哪些點(diǎn)需要突破？

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、賽道市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

DataEye統(tǒng)計了6款三國SLG賽道幾款產(chǎn)品近一年以來iOS暢銷榜排名情況，iOS端預(yù)估收入、下載情況。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從暢銷榜情況來看：6款游戲中，僅靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》在榜單前列，其余四款游戲有兩款已經(jīng)掉出暢銷榜TOP200，另外兩款游戲也處于百名開外。

從收入下載情況來看：頭部效應(yīng)明顯，收入一家獨(dú)大。網(wǎng)易《率土之濱》在下載量略微領(lǐng)先，且趨于穩(wěn)定，日均下載量在1.2萬左右；靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》日均下載量在1萬左右。6款游戲中僅靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》近一年iOS收入（扣除平臺分成）為17.9億，《率土之濱》近一年iOS收入（扣除分成）在6.6億左右。

二、頭部產(chǎn)品如何構(gòu)筑護(hù)城河？

（一） 產(chǎn)品力/產(chǎn)品新特點(diǎn)

1、 高頻次更新劇本，目標(biāo)指向不同群體

《三國志·戰(zhàn)略版》從去年一月至今更新了6個自選劇本，分別是《襄樊之戰(zhàn)》、《云起龍襄》、《陳倉之戰(zhàn)》、《潼關(guān)之戰(zhàn)》、《奇門八陣》，劇本以每3個月一次的頻率保持更新，每個劇本各有不同的側(cè)重點(diǎn)。

比如在年度大劇本《襄樊之戰(zhàn)》中，《三國志·戰(zhàn)略版》首次引入了六大身份系統(tǒng)，玩家可以選擇不同的出身，如文人、農(nóng)夫、官吏、兵卒等，這應(yīng)該是slg里面首次嘗試職業(yè)劃分，每種職業(yè)都對隊伍特定的加強(qiáng)，進(jìn)一步提升了玩家的個人體驗。

而《陳倉之戰(zhàn)》上線了全新“軍令”玩法，通過隨機(jī)軍令，玩家可以每日獲得不同的增益，搭配隊伍組合，讓戰(zhàn)場作戰(zhàn)表現(xiàn)更強(qiáng)。

近期上線的《奇門八陣》有多種卦意選擇，定制個性加成。玩家可通過觀天象、解卦意。根據(jù)時間不斷解鎖更多卦意，定制適合自己發(fā)展策略的卦意，獲取不同的加成效果。

玩家在不同劇本中可以體驗不同的特色玩法，獲勝方式也不相同。劇本的差異讓游戲能夠容納不同游戲偏好的玩家，更容易造就玩家群體的拓圈。

2、 快節(jié)奏玩法，探索新體驗。

從2022年開始，《三國志·戰(zhàn)略版》便開始通過龍虎爭霸賽為玩家提供快節(jié)奏的玩法體驗，賽事為短時雙極對抗，對決陣營雙方在90分鐘內(nèi)進(jìn)行激烈的城池爭奪對抗。龍虎爭霸賽目前已經(jīng)是玩家最期待的年度盛事之一，他們可以為團(tuán)隊榮譽(yù)而戰(zhàn)，賽事每年從8月開始全國海選，到9月份周年慶來到最高熱度，這樣的賽事也讓玩家享受到更暢快的戰(zhàn)斗體驗。在日常，《三國志·戰(zhàn)略版》也為日常賽季劇本植入了「龍爭虎斗」的副玩法，讓玩家們在每個賽季的荒草期也可以通過短時賽進(jìn)行切磋和練兵。

除了推出快節(jié)奏玩法，在今年2月份，《三國志·戰(zhàn)略版》也推出了“開荒減負(fù)”的計劃，武將覺醒達(dá)到20級就能學(xué)習(xí)第三戰(zhàn)法。直接幫策劃減少了一大筆前期開荒金珠轉(zhuǎn)換戰(zhàn)法的收入，對玩家而言，就是直接減負(fù)，原本可能要48小時才走出開荒期的，現(xiàn)在差不多36小時就能走完。此外，早在四年前，《三國志·戰(zhàn)略版》就聽取了玩家的建議，設(shè)置了夜戰(zhàn)模式。

3、 深度社交體驗，提高玩家粘性

一方面深化了小隊友誼，把《天師舉義》劇本中的“同袍玩法”普及到所有pk賽季劇本中。在動輒數(shù)百人的同盟里，其實很難所有人都互相熟悉。因此游戲讓一個同盟下的幾個戰(zhàn)友結(jié)成“同袍”，通過各種機(jī)制守望相助、共同進(jìn)退。

另一方面加強(qiáng)了同地區(qū)玩家的聯(lián)系，推出地區(qū)服玩法，不僅采用南北對抗的全新地圖和結(jié)算模式，而且讓不同地區(qū)的玩家直接對抗，由此構(gòu)建出“為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)”的共同榮譽(yù)感。

（二）品牌傳播

內(nèi)容條數(shù)方面，截至6月6號下午，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達(dá)到108萬。從去年12月以來有四次階段性內(nèi)容爆發(fā)，期間對應(yīng)了“版本更新”、“新劇本發(fā)布”、“線上春節(jié)活動”，每一次營銷動作都對應(yīng)了一階段內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)。

全網(wǎng)互動量方面（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面，達(dá)到了7068萬。其中，劇本“陳倉之戰(zhàn)”開啟，去年9月2日互動量達(dá)到高峰，主要集中于短視頻和微信平臺。

具體來看該動作：

1、紀(jì)錄片、微電影

2023年12月，《三國志·戰(zhàn)略版》號稱要古法再現(xiàn)三國冰城奇謀，也就是經(jīng)典戰(zhàn)役潼關(guān)之戰(zhàn)中，曹操大破韓遂與馬超帶領(lǐng)的關(guān)中聯(lián)軍使用的千古奇謀——“一夜筑冰城”，簡單來說，就是以沙為材，再澆水成冰，不費(fèi)一顆釘子、一根木材，一夜之間壘起來一道冰的城墻。

除此之外，早在2021年1月，《三國志·戰(zhàn)略版》邀請電影《赤壁》導(dǎo)演吳宇森出馬，監(jiān)制拍攝年度品牌片《川流》，其以赤壁之戰(zhàn)為背景，以“歷史的另一個可能性”為契機(jī)，用假說的方法改變赤壁之戰(zhàn)的走向與結(jié)局。

2、代言人

再看代言人/合作明星選取上，《三國志·戰(zhàn)略版》公測時邀請高曉松為自己站臺，到一周年時請來了演員胡歌、李乃文等明星以玩家的身份進(jìn)行直播，以及之后讓張召忠、金燦榮和董嘉耀三位軍事領(lǐng)域的專家以軍事分析的角度表述游戲內(nèi)容的還原。

2021年5月，項目組開辦了玩家選代言人活動，通過“真玩家”德云社相聲演員侯震的“搭線”，邀請到了首度代言游戲的郭德綱。除了廣告的錄制外，還拉上德云社為游戲玩家開展了專題相聲演出等活動。

2022年5月，項目組邀請世界冠軍任子威拍攝盟友紀(jì)錄片，還邀請任子威和其隊友李文龍共同直播，體驗3V3競速搶地新玩法，和以往傳統(tǒng)SLG玩法的延遲反饋不同，3V3競速搶地玩法有著反饋快、節(jié)奏快的特點(diǎn)，為游戲增添了“競速感；時間來到8月，再次邀請其直播進(jìn)行「武醉」軍團(tuán)的賽場首秀。

2023年，9月邀請林子祥傾情獻(xiàn)唱賽事主題曲《我們在》，并在三國志戰(zhàn)略版龍虎爭霸賽決賽之夜，再度邀請其獻(xiàn)唱燃血戰(zhàn)歌《男兒當(dāng)自強(qiáng)》。

3、買量側(cè)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《三國志·戰(zhàn)略版》近一年共投放106萬+條計劃，關(guān)聯(lián)10萬+組素材。

類UGC視頻（實錄+口播+包裝），占比為50%，主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、游戲攻略、玩法等等。

明星背書，占比38%，主要是與游戲合作過的明星（高曉松、李乃文、郭德綱、任子威等）宣傳片，或是明星作為玩家講述玩游戲的感受、游戲過程。

真人劇情，占比12%，主要是素人出境，在短暫的劇情中銜接游戲過程，講述游戲玩法。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

借助微電影、紀(jì)錄片提升品牌站位?！洞鳌愤x角和海報色調(diào)都非常符合游戲本身的風(fēng)格，而“一夜筑冰城”更是記錄了全部過程，將歷史文化底蘊(yùn)與游戲內(nèi)容相結(jié)合，通過對古代戰(zhàn)爭“天時地利人和”要素的補(bǔ)全，為玩家營造更接近真實歷史的三國戰(zhàn)爭體驗。

邀請與產(chǎn)品高契合度的代言人，不偏愛流量明星。該游戲往往邀請游戲真實玩家，不追求流量影響力。聚焦核心受眾，營造一種有眼光、有品味、有格調(diào)的形象。張召忠和金燦榮都是軍事領(lǐng)域的專家，他們可以從軍事的角度來分析游戲的地形。而胡歌、李乃文等明星，都是真正的《三國志·戰(zhàn)略版》的玩家，在直播的過程中更是隨口就能說出不少游戲中的黑話。

從獲取新用戶的角度，郭德綱作為傳統(tǒng)文化——相聲的當(dāng)代代表人物，其相聲節(jié)目（特別是單口）中往往就帶有三國內(nèi)容。德云社的粉絲，從性別、年齡到愛好，都與傳統(tǒng)文化高度吻合。該游戲此前強(qiáng)調(diào)“真實”，到了德云社代言，進(jìn)一步延伸成為“講究”。從真實到講究，基本是一脈相承，也是更進(jìn)一步延伸“還原真實三國戰(zhàn)場”的深刻內(nèi)涵。

創(chuàng)意方面，硬核思路，講玩法、講武將等等?？梢詾槠放茽奚Ч豢梢詾樾Ч麪奚放频乃悸?。老實本分而追求品質(zhì)，不做那種搞笑、戲說、休閑小游戲的素材。但這樣的素材，《三國志·戰(zhàn)略版》已經(jīng)跑過幾年了，如今來看，ctr（點(diǎn)擊率）估計堪憂。我們預(yù)計很多素材效果可能過于“硬”而會犧牲點(diǎn)擊率，但在轉(zhuǎn)化率方面應(yīng)該不差——愿意看下去的，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的概率會很高。

（三）玩家生態(tài)

【事實＆數(shù)據(jù)】

線上：

1、大力發(fā)展UGC內(nèi)容生態(tài)，多樣化的社區(qū)、社群

《三國志·戰(zhàn)略版》在多平臺開啟“創(chuàng)作者激勵計劃”，在抖音、快手、小紅書、B站開啟“三戰(zhàn)創(chuàng)作者計劃”，發(fā)布符合要求的視頻最高單賽道可得5000元獎勵，目前僅抖音一個平臺，該話題已經(jīng)超過65億次播放，而其他相關(guān)話題累積超百億次播放。

在微博，每周年開啟計劃，無門檻參與，只要愿意分享內(nèi)容，即有機(jī)會獲得獎勵，目前#三國創(chuàng)作官#話題已經(jīng)達(dá)1.3億次瀏覽。

除此之外，游戲在官方公眾號搭建“三戰(zhàn)交流圈”，玩家可以在交流圈聊攻略、心得體會、八卦等等。還有，一年一度的“同盟春晚”，不少玩家表示，這是維系同盟玩家的紐帶，也是游戲文化的體現(xiàn)。

2、游戲用戶持續(xù)增長，已達(dá)一億規(guī)模

《三國志·戰(zhàn)略版》游戲用戶迄今仍在穩(wěn)步上漲，玩家人數(shù)從第一年的3500萬，第二年5000萬，不到5年進(jìn)入億級玩家的手游序列。

截至目前，游戲已經(jīng)上線上百個地區(qū)服，5000多個數(shù)字服，此外還有專為老玩家準(zhǔn)備的回歸服，能讓回流玩家繼承過去的數(shù)據(jù)，重建社交并快速進(jìn)入新的公平對局。

線下：

1、無錫三國城舉辦第二屆“龍虎爭霸賽”

2023年11月在無錫舉辦第二屆“龍虎爭霸賽”，主辦方包下了整個影視城舉辦本次的“決賽之夜”。首次引入的快節(jié)奏競技玩法，將3個月的賽季時間壓縮至120分鐘。

值得一提的是賽事的冠軍“獎杯”是一尊“仿漢龍虎紋漆器古鼎”。采用了國家非遺工藝，由中國工藝美術(shù)大師張來喜制作。官方稱是希望“還原一個三國時期成王的儀式感”。

2、“三戰(zhàn)同城美好生活”社交活動

2021年年底，游戲開設(shè)了地區(qū)服，在游戲外，項目組通過城市為單位的同城生活圈子，“三戰(zhàn)同城美好生活”已經(jīng)開展擴(kuò)散到了全國31個城市，興趣社團(tuán)活動開展累計已超1000余場，首批盟友主題店超100家，目前還在不斷擴(kuò)散。

游戲在三周年之際開展了“城市歡慶快樂周”一系列線下活動，決賽當(dāng)晚同樣舉行了玩家間的聚會， 三十個城市的玩家在線下盟友店觀賽。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

線上線下兩手抓，維護(hù)核心玩家基礎(chǔ)上，力求破圈。線上內(nèi)容的創(chuàng)作給了玩家更大的自由空間，例如《潼關(guān)之戰(zhàn)》版本更新時，引起了玩家的熱烈討論，從而促使了大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。通過UGC內(nèi)容破圈吸引新玩家入局，是《三國志·戰(zhàn)略版》逆勢增長的核心原因之一。

從游戲到生活，其實是從虛擬到現(xiàn)實，這一點(diǎn)往往能構(gòu)筑較深的玩家—游戲關(guān)系的護(hù)城河，非常值得中重度游戲借鑒。

線上所構(gòu)筑的玩家情感、信任、關(guān)系，雖然廣泛，但往往不深刻。而線下活動，一方面，落實到人與人、“我們與我們”之間的真實互動、參與感，是深刻、真摯的，往往作為線上很好的互補(bǔ)。另一方面，游戲廠商與核心玩家親密接觸，也往往能收到最真實的反饋意見。

三、山雨欲來？三國SLG的變與不變

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

2024年，三國SLG“山雨欲來”。SLG賽道有哪些新變化？以及老SLG產(chǎn)品該如何應(yīng)對？面對一系列變化，賽道走向何方？

（一） 游戲平臺化

SLG是基于玩家基數(shù)的游戲類別，簡而言之就是一幫人與另一幫人的對抗，越是人多，越要兼容到不同玩家的體驗需求，如何做到兼容不同年齡、狀態(tài)、游戲習(xí)慣的玩家樂趣則是大學(xué)問。

因此，SLG游戲有演變成平臺游戲的趨勢。

這種趨勢主要是因為SLG游戲本身通常具有一定的復(fù)雜性和深度，需要不斷更新和擴(kuò)展內(nèi)容以保持玩家的興趣。將SLG游戲轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_游戲可以為玩家提供更多元化的游戲體驗，讓不管是喜歡開荒運(yùn)營、武將搭配，還是喜歡團(tuán)隊協(xié)作、宏觀策略的玩家都能找到自己的樂趣點(diǎn)。

在SLG 4X體驗之上，通過賽季劇本特色玩法、日常副本玩法、賽事等方式搭載了不同特色的延伸玩法，承載不同用戶的樂趣需求，又通過整訓(xùn)模式、回歸服、地區(qū)服等模式迎合不同用戶的階段、狀態(tài)、情感需求。

同時，玩家可以在平臺上結(jié)識更多的玩家，相互交流經(jīng)驗和技巧，共同探討游戲策略，增強(qiáng)社交屬性。同時，平臺也可以通過組織比賽、活動等形式增加玩家之間的互動，提高用戶留存率和活躍度。實現(xiàn)雙方共贏。

游戲的終極意義是實現(xiàn)情感上的鏈接，一旦實現(xiàn)了這種鏈接，游戲在玩家心里就不再是一個數(shù)字概念，而是一方內(nèi)心的小天地。為自己的小天地打造一些值得回憶的東西是一件令人高興的事情，一旦打造出來了，得到了其它人認(rèn)可，會進(jìn)一步刺激玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作，實現(xiàn)一個良性循環(huán)，同時玩家對于游戲的認(rèn)同度也會不斷增強(qiáng)。

（二） 三國文化?；蕵坊?，與UGC

近兩年“年輕人現(xiàn)狀類”內(nèi)容爆火。抖音上“當(dāng)代年輕人XX現(xiàn)狀”、“當(dāng)代男生/女生單身原因”之類的視頻，引用了大量三國元素。

如在抖音平臺，#三國 話題，高達(dá)633億次播放，最熱視頻就是這類“年輕人現(xiàn)狀類”內(nèi)容。這些內(nèi)容的出圈，為年輕群體帶去一種感知：三國，寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。

隨著三國文化的“?；?rdquo;、“年輕化”、“出圈”，三國游戲依靠UGC內(nèi)容獲量。成為一大趨勢。SLG核心用戶多是維系在老產(chǎn)品之中。當(dāng)前頭部SLG產(chǎn)品的營銷重心，更多是留存、維系住核心用戶，在此基礎(chǔ)上回流、拉新?；谶@一訴求，長線做UGC是能形成巨大的護(hù)城河的。

一來，玩家更懂玩家，創(chuàng)作者更了解玩家想看什么、想了解什么，并可以通過此類UGC內(nèi)容讓游戲中的玩家發(fā)現(xiàn)更多不同的趣味點(diǎn)，以此來達(dá)成留存玩家的效果。

二來，通過UGC內(nèi)容的傳播，可以更大概率吸引到對題材感興趣的年輕用戶。

這兩點(diǎn)無論是對產(chǎn)品本身，還是對行業(yè)都有著一定的積極作用。

老SLG游戲如何應(yīng)對變化？在DataEye研究院看來《三國志·戰(zhàn)略版》的做法其實也為廠商提供了一些參考：

產(chǎn)品方面：高頻次更新劇本，針對不同群體、不同核心樂趣提供深度體驗。

營銷方面：最基礎(chǔ)的，是強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，追求還原、真實、講究，這對應(yīng)著高質(zhì)量玩家群體的喜好?；谶@個基礎(chǔ)①線上、線下緊密0距離維護(hù)核心玩家、持續(xù)構(gòu)筑統(tǒng)的品牌格調(diào)；②用買量投流觸達(dá)高付費(fèi)群體，UGC內(nèi)容獲取年輕玩家出圈，代言人/品牌片等內(nèi)容拔高格調(diào)站位。

賽道老大哥護(hù)城河可能深不可測，新品需要努努力了。

新老三國SLG爭鋒，賽道會走向何方呢？

DataEye研究院認(rèn)為最大變化，是玩家分層化、圈層化。

賽道持續(xù)“上新”，差異化定位發(fā)行態(tài)勢下，玩家必然走向分層、圈層。從玩法看，有的玩家喜歡中重度老產(chǎn)品的深度娛樂，也有玩家喜歡中輕度、簡單爽快的新SLG、小游戲，有玩家喜歡重社交，也有玩家傾向弱社交；從游戲氣質(zhì)/品牌格調(diào)看，有玩家會喜歡真實講究、有格調(diào)有內(nèi)涵的內(nèi)容，也有玩家會喜歡無厘頭、搞笑輕松的氛圍。這一賽道越來越難尋求一個“最大公約數(shù)”的產(chǎn)品。

用戶興趣在流動、行業(yè)風(fēng)向在變化，但不論是老牌中重度SLG產(chǎn)品，還是新品，亦或是玩法融合的小游戲產(chǎn)品，不變的，是“圍繞核心玩家圈層，提供核心樂趣”