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來源｜深響
作者｜呂玥
好消息來了。
在剛剛過去的一季度財報季中，「深響」統(tǒng)計了主要的19家互聯(lián)網(wǎng)上市公司，其中有15家的廣告收入增速都在兩位數(shù)及以上水平：拼多多的在線營銷服務(wù)及其他收入漲勢依然迅猛；騰訊的廣告收入增速達到了近三季最高水平；B站廣告業(yè)務(wù)重回高點；網(wǎng)易有道的在線營銷服務(wù)收入則同比大幅增長125.90%，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)六個季度同比增長超50% 。（注：由于字節(jié)跳動、小紅書并未上市，沒有公開準確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計范圍中）
另據(jù)央視市場研究(CTR)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度廣告市場整體實現(xiàn)了5.5%的同比增長。
這似乎和很多人的體感不同。在這季度整體向上的趨勢中，我們挑選了五個值得注意的信號，從不同角度細化趨勢之下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的特點與變化。
騰訊一直屬于發(fā)揮穩(wěn)定的玩家，自2022年四季度起其廣告收入增速就由負轉(zhuǎn)正，并以兩位數(shù)水平延續(xù)至今。而今年一季度，騰訊廣告收入達到265.06億元，同比增長26% ，達到了近三季以來的峰值。
視頻號是騰訊每季度必提的大功臣，本季度亦是。在財報電話會上騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示：“視頻號廣告量的增長還處于非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面也還處于早期階段。”
換句話來總結(jié)：視頻號的廣告收入增長還有相當大的空間。
而除了視頻號，騰訊還特別提到了小程序、公眾號以及搜一搜的增長拉動，這也能夠體現(xiàn)出：擁有完整閉環(huán)生態(tài)的微信，對品牌商家的吸引力仍在加強，而且大家在微信生態(tài)的投入度也越來越深。
相比于騰訊，B站的增長有些出人意料。今年一季度，B站的廣告收入達到了16.69億元，同比增長31.21%。這一增速也是達到了近三季度以來的最高水平。
沒有視頻號這樣的大殺器，B站的增長更多是廣告業(yè)務(wù)自身內(nèi)化調(diào)整帶來的。從財報以及財報電話會上披露的信息來看主要有三點：
一是優(yōu)化并打通廣告平臺，包括效果廣告投放平臺、UP主商業(yè)合作平臺等等，主要能降低廣告主操作門檻，提升投放效率。
二是增加廣告庫存。B站表示相對于其他平臺，站內(nèi)Adload未來依然還有很大的提升空間。
三是“大開環(huán)”戰(zhàn)略持續(xù)推進。B站不僅跟京東、淘天以及拼多多合作，同時還拓展了唯品會、得物、閑魚等平臺，以此也吸引了更多行業(yè)商家來站內(nèi)投放廣告做種草。
離銷售環(huán)節(jié)更近的電商廣告，始終是品牌商家的必選，這也使得三大電商平臺的廣告收入在過去幾個季度都相對穩(wěn)定。
但具體看各家有差異。今年一季度阿里巴巴的客戶管理（廣告與傭金）收入為635.74億元，遠超其他公司。拼多多的在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)近三年以來都是三大電商平臺中增長最快的，本季同比增速也高達55.84%。而京東的市場及營銷收入在本季為192.89億元，同比增速僅為1.20%。
京東將業(yè)務(wù)微增的原因，總結(jié)為“現(xiàn)階段優(yōu)先考慮生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)，而不是貨幣化的戰(zhàn)略，所以傭金仍疲軟”。其實回歸底層邏輯來看，京東與其他兩個平臺有明顯差異，主要原因還是在核心業(yè)務(wù)模式不同。
阿里巴巴和拼多多是平臺型電商，通過向商家收取傭金和廣告費用來獲得收益。但京東是靠自營起家，即便如今也兼顧平臺模式，但就從平臺對采銷地位的持續(xù)抬高，也能看出仍是倚重自營。自營模式下，平臺主要賺的是商品的差價，這正是京東的廣告收入規(guī)模與增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。
此前廣告行業(yè)承壓時，長視頻平臺廣告業(yè)務(wù)成績單一直不太好看。這背后主要是因為品牌們都在降本增效，大家對更快“見效”的效果廣告和電商廣告更青睞，以曝光為主的品牌廣告自然不被看好。
但從去年下半年開始，品牌主信心逐步恢復(fù)，對于品牌廣告的認可度也重新建立起來，長視頻平臺的廣告收入逐漸恢復(fù)穩(wěn)定的正增長態(tài)勢。
除了廣告主信心加強，長視頻平臺自身也相當“爭氣”，爆款頻出，為品牌帶來了獨特的內(nèi)容體驗。
今年一季度，愛奇藝在線廣告營收15億元，同比增長6%，保持了和上一季度相同增速。愛奇藝特別提到，本季《南來北往》招商表現(xiàn)出色，《種地吧2》廣告招商收入比第一季度增長約80%。
騰訊一季度則有《繁花》《獵冰》及動畫《完美世界第四季》等爆款內(nèi)容，帶動了長視頻付費會員數(shù)增長。同時自制內(nèi)容也吸引了營銷預(yù)算，使得本季度長視頻的廣告收入同比增長了兩位數(shù)。
另外值得注意的是，長視頻不止有品牌廣告，效果方面也有好成績。得益于生成式AI，愛奇藝本季度效果廣告營收就實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長。
借助AI工具，廣告主可以自助式、自動化生成豐富的高品質(zhì)廣告素材，同時降低成本，這直接帶動了游戲、短劇等行業(yè)廣告主投資回報率的顯著提升。
而依托模型架構(gòu)升級和投放策略迭代，生成式AI使廣告投放更加精準、個性化。流量變現(xiàn)效率的提升，也是吸引和留住廣告主的重要原因。
這幾年效果廣告本就因為更能看到即時轉(zhuǎn)化情況，而受到廣告主的偏愛。只不過是在存量大背景下，大家競爭越來越激烈，讓效果廣告變得更難做好。
AI技術(shù)的落地應(yīng)用讓深陷“ROI內(nèi)卷”的效果廣告打開了思路：
一方面，生成式AI可以做廣告內(nèi)容生成，直接解決了廣告創(chuàng)意不夠、素材快速更新產(chǎn)出難的問題。另一方面，通過AI大模型的“自學(xué)習(xí)”，廣告投放環(huán)節(jié)被優(yōu)化，還有更多廣告產(chǎn)品可以用來提效。
翻看各家的財報，你會發(fā)現(xiàn)不論是愛奇藝、B站、快手，還是阿里巴巴、騰訊、百度，大家都是信心十足，表示新技術(shù)賦能下“效果廣告方面仍有潛力”。
像阿里（阿里媽媽）、快手還特別強調(diào)了后續(xù)對于“全站推廣”等新產(chǎn)品的推廣使用，這類基于AI大模型而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，正背負著突破存量局限、找尋新增量的重任。
過去在復(fù)盤廣告收入的過程中，我們主要聚焦于平臺的變化。但廣告主與平臺是緊密相連、息息相關(guān)的。因此從平臺的視角出發(fā)，我們也能發(fā)現(xiàn)：每個季度不同行業(yè)在廣告投放上的態(tài)度和熱情也有變化。
今年一季度，游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、消費品、電商以及消費電子等行業(yè)被高頻提及。這些行業(yè)的廣告活動活躍，在廣告投入上也均有增加，對于市場擴張和品牌宣傳有更為積極的態(tài)度。而在這些行業(yè)中，游戲的廣告投放漲勢尤為突出。
騰訊就提到一季度小程序廣告收入同比增長超過40%，主要就是得益于小程序游戲的閉環(huán)效應(yīng)——這些游戲開發(fā)者在廣告領(lǐng)域既是廣告商，也是廣告庫存的提供者，扮演雙重角色。
快手和B站也是游戲行業(yè)看重的平臺?？焓肿鳛閵蕵沸暂^強、以短視頻內(nèi)容為主的平臺，本身很適合游戲品類做廣告營銷。而B站有游戲業(yè)務(wù)，積累不少游戲愛好者，游戲也一直是其核心的廣告主。
游戲行業(yè)整體向好的勢頭，也直接帶動斗魚和虎牙的業(yè)績增長。今年一季度，虎牙和斗魚的廣告及其他收入（其中包含游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他收入）為2.44億元、2.39億元，均實現(xiàn)了翻倍增長，同比增速分別高達137.66%、109.30%。
這似乎形成了一種戲劇性的反差，在大眾主流輿論中，游戲行業(yè)盡力保持低調(diào)，卻在廣告營銷上加碼；而在社交媒體上人聲鼎沸的汽車行業(yè)卻在廣告投放方面非常謹慎。
以汽車品牌為主要客戶的汽車之家，其媒體服務(wù)收入連續(xù)三個季度呈現(xiàn)負增長；騰訊的廣告收入報告中提到，除了汽車行業(yè)之外，其他重點行業(yè)廣告投放都在增長。
這一變化也與行業(yè)報告的洞察相符。根據(jù)QuestMobile的報告來看，2023年汽車行業(yè)的廣告投放費用占比（行業(yè)投放費用/互聯(lián)網(wǎng)廣告整體費用）低于綜合電商和美妝，營銷事件數(shù)量占比也低于美妝、奢侈品、飲料沖調(diào)等行業(yè)。
同時，QuestMobile也強調(diào)汽車行業(yè)整體的積極性其實未減，但確實在精簡營銷渠道。也就是說，曾經(jīng)最為“財大氣粗”的行業(yè)，現(xiàn)在開始有了更明確、選擇性的投入，對效率追求更高。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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