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來(lái)源｜深響
作者｜呂玥
好消息來(lái)了。
在剛剛過(guò)去的一季度財(cái)報(bào)季中，「深響」統(tǒng)計(jì)了主要的19家互聯(lián)網(wǎng)上市公司，其中有15家的廣告收入增速都在兩位數(shù)及以上水平：拼多多的在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入漲勢(shì)依然迅猛；騰訊的廣告收入增速達(dá)到了近三季最高水平；B站廣告業(yè)務(wù)重回高點(diǎn)；網(wǎng)易有道的在線營(yíng)銷服務(wù)收入則同比大幅增長(zhǎng)125.90%，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)六個(gè)季度同比增長(zhǎng)超50% 。（注：由于字節(jié)跳動(dòng)、小紅書(shū)并未上市，沒(méi)有公開(kāi)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計(jì)范圍中）
另?yè)?jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度廣告市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)了5.5%的同比增長(zhǎng)。
這似乎和很多人的體感不同。在這季度整體向上的趨勢(shì)中，我們挑選了五個(gè)值得注意的信號(hào)，從不同角度細(xì)化趨勢(shì)之下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與變化。
騰訊一直屬于發(fā)揮穩(wěn)定的玩家，自2022年四季度起其廣告收入增速就由負(fù)轉(zhuǎn)正，并以兩位數(shù)水平延續(xù)至今。而今年一季度，騰訊廣告收入達(dá)到265.06億元，同比增長(zhǎng)26% ，達(dá)到了近三季以來(lái)的峰值。
視頻號(hào)是騰訊每季度必提的大功臣，本季度亦是。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示：“視頻號(hào)廣告量的增長(zhǎng)還處于非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量的四分之一。在通過(guò)人工智能部署廣告以獲取收益方面也還處于早期階段。”
換句話來(lái)總結(jié)：視頻號(hào)的廣告收入增長(zhǎng)還有相當(dāng)大的空間。
而除了視頻號(hào)，騰訊還特別提到了小程序、公眾號(hào)以及搜一搜的增長(zhǎng)拉動(dòng)，這也能夠體現(xiàn)出：擁有完整閉環(huán)生態(tài)的微信，對(duì)品牌商家的吸引力仍在加強(qiáng)，而且大家在微信生態(tài)的投入度也越來(lái)越深。
相比于騰訊，B站的增長(zhǎng)有些出人意料。今年一季度，B站的廣告收入達(dá)到了16.69億元，同比增長(zhǎng)31.21%。這一增速也是達(dá)到了近三季度以來(lái)的最高水平。
沒(méi)有視頻號(hào)這樣的大殺器，B站的增長(zhǎng)更多是廣告業(yè)務(wù)自身內(nèi)化調(diào)整帶來(lái)的。從財(cái)報(bào)以及財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露的信息來(lái)看主要有三點(diǎn)：
一是優(yōu)化并打通廣告平臺(tái)，包括效果廣告投放平臺(tái)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)等等，主要能降低廣告主操作門檻，提升投放效率。
二是增加廣告庫(kù)存。B站表示相對(duì)于其他平臺(tái)，站內(nèi)Adload未來(lái)依然還有很大的提升空間。
三是“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)。B站不僅跟京東、淘天以及拼多多合作，同時(shí)還拓展了唯品會(huì)、得物、閑魚(yú)等平臺(tái)，以此也吸引了更多行業(yè)商家來(lái)站內(nèi)投放廣告做種草。
離銷售環(huán)節(jié)更近的電商廣告，始終是品牌商家的必選，這也使得三大電商平臺(tái)的廣告收入在過(guò)去幾個(gè)季度都相對(duì)穩(wěn)定。
但具體看各家有差異。今年一季度阿里巴巴的客戶管理（廣告與傭金）收入為635.74億元，遠(yuǎn)超其他公司。拼多多的在線營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)近三年以來(lái)都是三大電商平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的，本季同比增速也高達(dá)55.84%。而京東的市場(chǎng)及營(yíng)銷收入在本季為192.89億元，同比增速僅為1.20%。
京東將業(yè)務(wù)微增的原因，總結(jié)為“現(xiàn)階段優(yōu)先考慮生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，而不是貨幣化的戰(zhàn)略，所以傭金仍疲軟”。其實(shí)回歸底層邏輯來(lái)看，京東與其他兩個(gè)平臺(tái)有明顯差異，主要原因還是在核心業(yè)務(wù)模式不同。
阿里巴巴和拼多多是平臺(tái)型電商，通過(guò)向商家收取傭金和廣告費(fèi)用來(lái)獲得收益。但京東是靠自營(yíng)起家，即便如今也兼顧平臺(tái)模式，但就從平臺(tái)對(duì)采銷地位的持續(xù)抬高，也能看出仍是倚重自營(yíng)。自營(yíng)模式下，平臺(tái)主要賺的是商品的差價(jià)，這正是京東的廣告收入規(guī)模與增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。
此前廣告行業(yè)承壓時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)成績(jī)單一直不太好看。這背后主要是因?yàn)槠放苽兌荚诮当驹鲂?，大家?duì)更快“見(jiàn)效”的效果廣告和電商廣告更青睞，以曝光為主的品牌廣告自然不被看好。
但從去年下半年開(kāi)始，品牌主信心逐步恢復(fù)，對(duì)于品牌廣告的認(rèn)可度也重新建立起來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入逐漸恢復(fù)穩(wěn)定的正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
除了廣告主信心加強(qiáng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身也相當(dāng)“爭(zhēng)氣”，爆款頻出，為品牌帶來(lái)了獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)。
今年一季度，愛(ài)奇藝在線廣告營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)6%，保持了和上一季度相同增速。愛(ài)奇藝特別提到，本季《南來(lái)北往》招商表現(xiàn)出色，《種地吧2》廣告招商收入比第一季度增長(zhǎng)約80%。
騰訊一季度則有《繁花》《獵冰》及動(dòng)畫(huà)《完美世界第四季》等爆款內(nèi)容，帶動(dòng)了長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)自制內(nèi)容也吸引了營(yíng)銷預(yù)算，使得本季度長(zhǎng)視頻的廣告收入同比增長(zhǎng)了兩位數(shù)。
另外值得注意的是，長(zhǎng)視頻不止有品牌廣告，效果方面也有好成績(jī)。得益于生成式AI，愛(ài)奇藝本季度效果廣告營(yíng)收就實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
借助AI工具，廣告主可以自助式、自動(dòng)化生成豐富的高品質(zhì)廣告素材，同時(shí)降低成本，這直接帶動(dòng)了游戲、短劇等行業(yè)廣告主投資回報(bào)率的顯著提升。
而依托模型架構(gòu)升級(jí)和投放策略迭代，生成式AI使廣告投放更加精準(zhǔn)、個(gè)性化。流量變現(xiàn)效率的提升，也是吸引和留住廣告主的重要原因。
這幾年效果廣告本就因?yàn)楦芸吹郊磿r(shí)轉(zhuǎn)化情況，而受到廣告主的偏愛(ài)。只不過(guò)是在存量大背景下，大家競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，讓效果廣告變得更難做好。
AI技術(shù)的落地應(yīng)用讓深陷“ROI內(nèi)卷”的效果廣告打開(kāi)了思路：
一方面，生成式AI可以做廣告內(nèi)容生成，直接解決了廣告創(chuàng)意不夠、素材快速更新產(chǎn)出難的問(wèn)題。另一方面，通過(guò)AI大模型的“自學(xué)習(xí)”，廣告投放環(huán)節(jié)被優(yōu)化，還有更多廣告產(chǎn)品可以用來(lái)提效。
翻看各家的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不論是愛(ài)奇藝、B站、快手，還是阿里巴巴、騰訊、百度，大家都是信心十足，表示新技術(shù)賦能下“效果廣告方面仍有潛力”。
像阿里（阿里媽媽）、快手還特別強(qiáng)調(diào)了后續(xù)對(duì)于“全站推廣”等新產(chǎn)品的推廣使用，這類基于AI大模型而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，正背負(fù)著突破存量局限、找尋新增量的重任。
過(guò)去在復(fù)盤(pán)廣告收入的過(guò)程中，我們主要聚焦于平臺(tái)的變化。但廣告主與平臺(tái)是緊密相連、息息相關(guān)的。因此從平臺(tái)的視角出發(fā)，我們也能發(fā)現(xiàn)：每個(gè)季度不同行業(yè)在廣告投放上的態(tài)度和熱情也有變化。
今年一季度，游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、消費(fèi)品、電商以及消費(fèi)電子等行業(yè)被高頻提及。這些行業(yè)的廣告活動(dòng)活躍，在廣告投入上也均有增加，對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌宣傳有更為積極的態(tài)度。而在這些行業(yè)中，游戲的廣告投放漲勢(shì)尤為突出。
騰訊就提到一季度小程序廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，主要就是得益于小程序游戲的閉環(huán)效應(yīng)——這些游戲開(kāi)發(fā)者在廣告領(lǐng)域既是廣告商，也是廣告庫(kù)存的提供者，扮演雙重角色。
快手和B站也是游戲行業(yè)看重的平臺(tái)?？焓肿鳛閵蕵?lè)性較強(qiáng)、以短視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)，本身很適合游戲品類做廣告營(yíng)銷。而B(niǎo)站有游戲業(yè)務(wù)，積累不少游戲愛(ài)好者，游戲也一直是其核心的廣告主。
游戲行業(yè)整體向好的勢(shì)頭，也直接帶動(dòng)斗魚(yú)和虎牙的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年一季度，虎牙和斗魚(yú)的廣告及其他收入（其中包含游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他收入）為2.44億元、2.39億元，均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，同比增速分別高達(dá)137.66%、109.30%。
這似乎形成了一種戲劇性的反差，在大眾主流輿論中，游戲行業(yè)盡力保持低調(diào)，卻在廣告營(yíng)銷上加碼；而在社交媒體上人聲鼎沸的汽車行業(yè)卻在廣告投放方面非常謹(jǐn)慎。
以汽車品牌為主要客戶的汽車之家，其媒體服務(wù)收入連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；騰訊的廣告收入報(bào)告中提到，除了汽車行業(yè)之外，其他重點(diǎn)行業(yè)廣告投放都在增長(zhǎng)。
這一變化也與行業(yè)報(bào)告的洞察相符。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告來(lái)看，2023年汽車行業(yè)的廣告投放費(fèi)用占比（行業(yè)投放費(fèi)用/互聯(lián)網(wǎng)廣告整體費(fèi)用）低于綜合電商和美妝，營(yíng)銷事件數(shù)量占比也低于美妝、奢侈品、飲料沖調(diào)等行業(yè)。
同時(shí)，QuestMobile也強(qiáng)調(diào)汽車行業(yè)整體的積極性其實(shí)未減，但確實(shí)在精簡(jiǎn)營(yíng)銷渠道。也就是說(shuō)，曾經(jīng)最為“財(cái)大氣粗”的行業(yè)，現(xiàn)在開(kāi)始有了更明確、選擇性的投入，對(duì)效率追求更高。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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