很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
腦白金是惡俗卻暢銷的品牌。
有政治學(xué)者說(shuō)：我對(duì)中國(guó)民主化時(shí)機(jī)的理解是，當(dāng)腦白金的銷售量不能再支撐它轟炸無(wú)辜的電視觀眾時(shí)。
因?yàn)槟X白金的暢銷證明了大多數(shù)人的缺乏獨(dú)立思考，這樣的消費(fèi)者也會(huì)在民主政治中成為任人擺布的烏合之眾。
討厭他的人認(rèn)為是愚弄消費(fèi)者，是洗腦廣告的集大成者，欣賞他的人認(rèn)為他準(zhǔn)確地把握住了國(guó)人的消費(fèi)心理，從商業(yè)的側(cè)面揭示了真實(shí)的群體心理。
僅從商業(yè)范疇看，腦白金是成功的品牌。但是腦白金式的成功很難復(fù)制，同一個(gè)公司推出的黃金酒就沒(méi)有達(dá)到同樣的高度。
復(fù)盤腦白金和黃金酒的策略路徑，我們認(rèn)為黃金酒的推出的過(guò)程中缺少了重要一步，而這一步正是腦白金成功的關(guān)鍵。
這是真實(shí)存在的定位嗎？
黃金酒是巨人集團(tuán)和五糧液集團(tuán)共同出品的保健型白酒。
在進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)之前，企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)定位存在嗎？這個(gè)定位是企業(yè)內(nèi)部的幻想，還是真實(shí)地存在于認(rèn)知中？
例如有的企業(yè)定位 “減肥牙膏” 、涼白開定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。例如黃酒女兒紅定位 “黃酒中的禮賓酒” ，黃酒本來(lái)就是一個(gè)銷量很小的品類，這種定位只會(huì)限制自己。
這是一個(gè)看似愚蠢的問(wèn)題，但是很多企業(yè)就是倒在了這個(gè)愚蠢的問(wèn)題上?！睹献印氛f(shuō)人明察秋毫，不見輿薪（看得見秋天鳥獸的毫毛，卻看不見眼前的一車柴草），不是因?yàn)橐暳Σ缓?，而是因?yàn)樘Ｒ姸雎浴?/span>
定位就是要發(fā)掘常識(shí)，發(fā)現(xiàn)顯而易見。而常識(shí)就像空氣，越到高處越是稀薄。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。
——黃金酒項(xiàng)目組
保健型白酒≠保健酒
有效戰(zhàn)術(shù)有兩個(gè)：勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒是有保健功能的白酒，椰島鹿龜酒是保健酒。
黃金酒應(yīng)該定位為保健型白酒還是保健酒？二者看起來(lái)相似，實(shí)際區(qū)別很大。
一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。
另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談。
——成美定位
如果把黃金酒定位為保健酒，那么應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：
消費(fèi)者最看重保健酒的是藥效，而非口感
消費(fèi)者認(rèn)為認(rèn)為高度酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)
保健酒要用的道地藥材，聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色
保健酒不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開場(chǎng)合飲用
保健酒的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，只適合老年人喝
保健酒不能多喝，由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒
如果把黃金酒定位為保健酒，那么會(huì)有以下限制：
保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小
要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感
如果定位為保健型白酒，則需要以下特點(diǎn)：
首先是好喝，其次是保健。既要具備一般白酒的特點(diǎn)（好喝），又要和他們產(chǎn)生區(qū)隔（保?。?/span>
要特別注意弱化 “藥酒” 的認(rèn)知，因?yàn)闈撛陬櫩驼J(rèn)為保健酒就是藥酒。所以要強(qiáng)調(diào)黃金酒的滋補(bǔ)功能，而不是具體的保健功能。
這是屬于你的定位嗎
當(dāng) “快速治感冒” 已經(jīng)被康泰克占據(jù)的時(shí)候，后來(lái)者再?gòu)?qiáng)調(diào)自己更快治感冒已經(jīng)沒(méi)有效果了。你要避開心智中已有的事實(shí)，比如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。
當(dāng)沃爾沃已經(jīng)占據(jù)“安全”的概念之后，奔馳汽車雖然是事實(shí)上的更安全的汽車，但是也沒(méi)有辦法撼動(dòng)沃爾沃的地位。
當(dāng)天貓、京東、淘寶已經(jīng)是平臺(tái)型電商的代表之后，唯品會(huì)就要堅(jiān)持做特賣，而不是企圖進(jìn)入電商平臺(tái)的品類。
送給長(zhǎng)輩的保健型白酒這個(gè)定位，有沒(méi)有被占據(jù)？
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。
一方面避開了勁酒的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，不在30歲左右的青年男性消費(fèi)者人群中展開競(jìng)爭(zhēng)，一方面意識(shí)到椰島鹿龜酒在“送長(zhǎng)輩”心智戰(zhàn)場(chǎng)上的弱勢(shì)（是藥酒而非保健型白酒），以保健型白酒的定位進(jìn)入這一戰(zhàn)場(chǎng)。
黃金酒有五糧液集團(tuán)的背書，有巨人集團(tuán)的策劃支持，有定位公司的協(xié)助，為何沒(méi)能復(fù)制腦白金的成功？
我們認(rèn)為原因是黃金酒沒(méi)有以公關(guān)的方式啟動(dòng)，這正是腦白金成功的關(guān)鍵。
公關(guān)啟動(dòng)
說(shuō)起腦白金，很多人想起的都是 “今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金” 。就會(huì)自然地把腦白金的成功等同于禮品定位的成功。然而事實(shí)并非如此。
腦白金在正式推向市場(chǎng)前進(jìn)行了大范圍的公關(guān)推廣，最主要的方式就是在報(bào)紙上刊登軟文。
為了讓潛在顧客相信這些軟文，腦白金還巧妙地調(diào)整了投放方式：
腦白金還出了一本書 《席卷全球》，書里說(shuō)美國(guó)總統(tǒng)克里頓、教皇保羅二世都在服用腦白金。還說(shuō)腦白金的出現(xiàn)讓社會(huì)犯罪平均年齡變大了，因?yàn)槌阅X白金的老年人和年輕人一樣精力旺盛。
這些手法被后來(lái)者發(fā)揚(yáng)光大，升級(jí)成為在央視科學(xué)頻道做植物實(shí)驗(yàn)（農(nóng)夫山泉）、在小紅書和微博讓意見領(lǐng)袖推薦（完美日記）、在央視參加訪談節(jié)目（極草）、在熱播的古裝劇中植入（東阿阿膠）、請(qǐng)行業(yè)大師站臺(tái)（小罐茶）、出版回憶錄炒作茅臺(tái)能護(hù)肝（茅臺(tái)）。
黃金酒項(xiàng)目組并不認(rèn)同椰島鹿龜酒的做法，認(rèn)為這樣是突出了藥酒的特點(diǎn)：
相關(guān)文章：《常見的兩個(gè)錯(cuò)誤：高端定位和禮品定位》
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)