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品牌就是占據(jù)一個詞
品牌的成功是占據(jù)一個詞。
沃爾沃在汽車品類占據(jù)了 "安全" 這個詞，王老吉在飲料品類占據(jù)了 "預(yù)防上火" 這個詞，特勞特占據(jù)了 "定位" 這個詞，海底撈占據(jù)了 "服務(wù)" 這個詞，李小龍占據(jù)了 "功夫" 這個詞。
只有在潛在用戶的認知中占據(jù)一個詞，品牌才具備真正的價值。每一個詞代表一個需求，當品牌等于這個需求的時候，潛在顧客就會在尋找需求解決方案時第一時間想到你。
當更多的人想到你，就有更多的人談?wù)撃?，接下來就是更多的人選擇你。
**和斯大林都占據(jù)了 "革命" 這個詞，但是并不沖突。就像沃爾瑪和拼多多都占據(jù)了 "低價" ，杜蕾斯和沃爾沃都占據(jù)了 "安全" ，紅牛和東鵬特飲都占據(jù)了 "能量飲料" 。因為屬于不同的國家、品類和價位。
占據(jù)一個詞之前，首先是選擇一個詞。選擇比努力重要。
和 "革命" 相比，"**" 和 "招安" 都是意思接近但是意義差別巨大的詞。
都是反對派，但是 "**" 是自下而上的，把**對象放在了一個權(quán)威的位置上。
比**更早時期的**就是為了**而**，嘉慶年間還有一支隊伍聯(lián)合宮內(nèi)太監(jiān)打進了皇宮。但是**信仰無生老母，只是念咒和練拳，沒有任何政治主張，無法真正影響現(xiàn)實政治。
"招安" 就更差了，甚至都不想取而代之，鬧事只是為了封個官做。
"革命" 一詞最早見于《周易》：“天地革而四時成，湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人?！?nbsp;天子受天命，更替朝代，謂之革命。在傳統(tǒng)觀念里，只有天子皇帝等繼任者的行為才叫革命，普通人只能叫**。
"革命" 當然比 "**" 好得多。
就像 "安全" 比 "耐用" 好得多（沃爾沃最早占據(jù)的詞是 "耐用" ，后來重新定位為 "安全"），"超薄" （岡本）比 "安全" （杜蕾斯）好得多，"叛逆" 比 "便宜" 好的的（甲殼蟲最初訴求低價，后來定位為符合年輕人叛逆精神的汽車）。
袁世凱本來可以成為 "共和" 的締造者，卻因為自我膨脹成為了 "**" 的代名詞。
占據(jù)認知而非事實
對于革命事業(yè)，比**付出更多的是黃興。和黃興相比，**更像一個革命代言人，而非革命者。
**說，“革命成功極快的方法，宣傳要用九成，武力只可用一成”。因為重要的是占據(jù)認知，而非事實。
高明的宣傳策略甚至會把壞事變成好事。
廣州起義失敗之后**逃亡英國，在滿清倫敦使館周圍活動，目的是爭取使館內(nèi)中國人的支持再次回國革命。不巧的是走漏了風聲被清廷的人抓住了，被囚禁在使館內(nèi)，準備押送回國處決。
幸運的是**的老師，英國人康德黎多方奔走，把他從使館內(nèi)救了出來。**把這段經(jīng)歷寫成了一本書《倫敦蒙難記》，并借助英美報紙大肆炒作，一時間成為了中國革命的真正代表人物。
寫書這種事，斯大林當然也會。
在斯大林坐牢和流放期間，俄國革命群體分裂為兩派：孟什維克（俄語音譯：少數(shù)派）和布爾什維克（俄語音譯：多數(shù)派），代表者分別是馬爾托夫和列寧。經(jīng)過投票，列寧代表的群體獲勝。
這對斯大林來說是個壞消息，他曾主張建立一個自治的格魯吉亞政黨（因為他是格魯吉亞人），這正是布爾什維克反對的（區(qū)域自治的政黨意味著少數(shù)派和分裂）。
想要繼續(xù)自己的革命生涯，斯大林就要和過去的自己決裂。想要待在列寧的布爾什維克里，斯大林就要寫一份信仰檢討，這對革命者來說是非常屈辱的事情。
但是斯大林不僅沒有反對寫檢討，甚至寫了一整本書。然后印成70冊發(fā)給黨內(nèi)的關(guān)鍵人物閱讀。
一本檢討自己的書，有論證、有引文、有細節(jié)，比一份檢討的力度大多了。這個行為挽救了斯大林的政治生涯，使他重新獲得列寧的信任。
占據(jù)認知要占據(jù)優(yōu)勢位置
占據(jù)優(yōu)勢位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢，而非彌補弱點。
**曾聯(lián)手梁啟超，因為梁啟超的名氣要大得多。但是和梁啟超相比，**的寫作能力差太多了。雖然他也能寫書，能在報刊發(fā)表文章，但是梁啟超的寫作能力是遠遠超過他的。
梁啟超的《飲冰室文集》，共計148卷，1000余萬字，這種寫作能力一般人比不了。蔣百里請梁啟超給自己的書《歐洲文藝復(fù)興史》寫序，梁啟超一口氣寫了五萬字，最后這本書以《清代學術(shù)概論》的名字單獨出版了。
怎么辦，拼命努力練習寫作？更多的投入就能獲勝？
很多品牌都陷入了這個誤區(qū)，易信、米聊、來往用更好的用戶體驗挑戰(zhàn)微信，都失敗了。阿比達爾、通用、施樂用更便宜、更好用的電腦挑戰(zhàn)IBM，也失敗了。非?？蓸贰⑸倭挚蓸?、天府可樂用更便宜的可樂挑戰(zhàn)可口可樂，也失敗了。
占據(jù)優(yōu)勢位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢，而非彌補弱點。
**的寫作能力不行，但是他的演講能力行。**就在演講方面發(fā)力，塑造自己是革命者的品牌認知。
**對演講有一番獨到的研究，他認為演講有三個要素：練姿勢、練語氣、罩全局。
**的演講能力超群，列寧也是如此。同為革命黨人的布哈林、托洛茨基演講能力也很強。
斯大林則弱很多，他有明顯的格魯吉亞口音，音量也不如以上幾位洪亮。斯大林的辦法是在各種場合強調(diào)和暗示自己 "實干家" 的人設(shè)：因為踏實肯干，所以從不自吹自擂。
沒有品牌能用可口可樂的方式成為下一個可口可樂，你得做涼茶、做汽水、做功能飲料，才能脫離可口可樂的陰影創(chuàng)建品牌。
**寫作不如梁啟超，那就從演講領(lǐng)域突破。斯大林演講不如托洛茨基，那就從實干的人設(shè)突破。
占據(jù)優(yōu)勢位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢，而非彌補弱點。
占據(jù)認知的必要條件：獨特視覺特征
斯大林在參加革命之前做過家庭教師，在工人眼中是有文化、有修養(yǎng)的知識分子。但是參加革命后，斯大林就把自己的人設(shè)調(diào)整為革命者。
黑襯衫、長大衣、沒有光澤的皮鞋。都說明斯大林是個不講究生活享受、沒時間打理穿著、全身心投入革命事業(yè)的人。
**把日本士官服改造成了中山裝，也是獨特的設(shè)計。
羅蘭·巴特曾說，服裝總包含有敘事性因素，牛仔服適于工作時穿，但它也述說著工作。一件雨衣防雨用，但它也意指了雨。
在《走向共和》中**的演講闡釋了中山裝的獨特的敘事性：
內(nèi)涵當然是認為賦予的，但是從外觀上看中山裝的獨特性很明顯。關(guān)鍵是獨特性，獨特性才能進入認知，成為大眾的共同記憶。
就像說起喬布斯，我們的第一印象是牛仔褲和黑體恤，漸漸成了極簡主義的代表。雷軍也知道這種共同記憶的力量，所以也刻意模仿這種穿著。
品牌更是如此，一個獨特設(shè)計的品牌視覺，會極大地降低傳播成本。甲殼蟲汽車的獨特外型、可口可樂的弧線瓶、江小白的小瓶裝、小郎酒的歪脖郎、元氣森林的白底黑字瓶等等，都能幫助品牌進入認知。
潛在顧客發(fā)生購買的起點，是產(chǎn)生了一個需求，進而在頭腦中搜索一個品牌來解決這個需求，那個外形獨特更容易記憶的品牌就會出現(xiàn)。
就像你很難忘記初中班上那個最胖的同學一樣。
重新定位：尊重外部認知而非內(nèi)部認知
精神病人的特點是認為外部的事實要符合自己的認知。健康人的特點是能夠根據(jù)外部的事實調(diào)整自己的認知。
在品牌策略中的事實，就是指外部的潛在顧客的認知。品牌要根據(jù)外部認知調(diào)整自己的策略，而不是從自己的認知出發(fā)制定策略。
**一開始的人設(shè)是 "**" ，后又重新定位為 "革命" ，革命成功后繼續(xù)重新定位 "共和" 。
斯大林本是格魯吉亞人，是蘇俄的一個小區(qū)域。在1913年，他改名斯大林（原名是伊萬諾維奇），這是一個俄文名字，意思是鋼鐵。象征著有鋼鐵意志的革命者。在民族問題上，斯大林也不偏袒格魯吉亞。
外部認知在變化，這是品牌重新定位的根本原因。
曾經(jīng)沃爾沃定位 "耐用" ，但是隨著品牌升級，高消費能力的潛在顧客已經(jīng)不在意性價比了，于是重新定位為 "安全"。
甲殼蟲的定位是 "便宜" ，它一開始的所有廣告都是 "想想小的好"，強調(diào)省油、耐用、好停車，但是這些特征總是擺脫不了 "廉價" 的認知。后來它借助美國60年代的嬉皮士潮流，塑造自己叛逆的風格，成為了一代人的記憶。
可口可樂曾經(jīng)的定位是 "提神" ，成為最熱銷的飲料之后重新定位為 "美國最暢銷的飲料" ，把品牌塑造成為美國精神的象征。這一招王老吉也在用，罐裝銷量超過可口可樂之后它重新定位為 "民族飲料第一罐" 。
**發(fā)起對南方軍隊的戰(zhàn)爭時，口號是維護統(tǒng)一。戰(zhàn)爭進展到半程，口號變成了解放黑人，占據(jù)道義上的優(yōu)勢也吸引力大批黑人加入北方軍隊。
總之，品牌的創(chuàng)建首先是找到一個詞，然后用自己擅長的手段去占據(jù)這個詞，隨著外部趨勢的變化又要重新調(diào)正這個詞。不論是政治競爭還是商業(yè)競爭都是如此。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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