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完美日記的爆款方法論
網(wǎng)紅爆款方法論有五個步驟：新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項、新場景。
完美日記除了缺少新技術(shù)這個要素，其它四個要素都具備。另外，她缺少的這個要素很有可能會成為發(fā)展的瓶頸和潛在的公關(guān)危機。
首先是新品牌，完美日記是國產(chǎn)美妝品類的新品牌，這是新品牌的“新手運氣”，新勢力的品牌名都是新的，這對影響潛在顧客的認(rèn)知來說是利好。
如果是已經(jīng)有知名度的品牌做國產(chǎn)美妝的品類，就會吃虧。例如“大寶”這個品牌做美妝，品牌感覺就會很奇怪。
其次是新品類：國產(chǎn)美妝品類。而且完美日記對自己的品牌定位非常清晰：
打造新時代的歐萊雅，致力于探索歐美時尚趨勢，同時結(jié)合亞洲女性面部和肌膚特點，研發(fā)一系列“高品質(zhì)、精設(shè)計”的歐美時尚彩妝產(chǎn)品，實現(xiàn)年輕女性“享受色彩，享受生活”的愿望。
關(guān)鍵點在于：探索歐美時尚趨勢，結(jié)合亞洲女性特點研發(fā)彩妝產(chǎn)品。用通俗的話說就是，更適合亞洲女性的美妝品牌。
這個品類是歐美品牌做不到的，即使她們在事實上能做到，潛在顧客也不認(rèn)為她們能做到。就像我們不相信雀巢和雅培能制造出更適合中國寶寶的奶粉一樣。
我覺得在合適的時機下，完美日記會從這個有效戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，發(fā)起對歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)，成為中國女性的高端美妝品牌首選。
當(dāng)然也會有人認(rèn)為，花西子和橘朵也是國產(chǎn)美妝品牌，完美日記的品類選擇也沒有特別之處。
理解她們之間的差別至少有兩點：完美日記明確地把歐萊雅等歐美大牌當(dāng)做競爭對手，其次完美日記在營銷費用上投入了足夠多的彈藥。先進(jìn)的品牌理念形成的認(rèn)知差，能提高完美日記成為國產(chǎn)美妝品牌的成功率。
然后是新品項，完美日記有很多設(shè)計獨特且命名獨特的單品：小細(xì)跟、白胖子、小金鉆、小黑鉆、小酒管。
獨特的設(shè)計和命名能降低潛在顧客的認(rèn)知成本，這一點是美妝品牌們的共識。如小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶等等。
因為不管你的企業(yè)有多大，潛在顧客能記住的只是你的產(chǎn)品，她們對品牌的直觀理解也是產(chǎn)品。
所以也建議完美日記聚焦一款產(chǎn)品做品牌建設(shè)，目前的情境是一次推出太多產(chǎn)品，傳播效率不高?？梢詤⒖家幌滦∶椎牟呗裕研∶资謾C作為引流產(chǎn)品，把其它產(chǎn)品放在小米之家。
再來看新場景，完美日記是渠道側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。她把社交媒體當(dāng)做戰(zhàn)略重心來看，在小紅書、抖音、快手、微博、B站上投入了大量費用。
完美日記的母公司逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關(guān)注者。
南方周末報道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達(dá)12328條。這一數(shù)量不僅是另一新興國產(chǎn)美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌之上。
完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護(hù)膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。
我們認(rèn)為御泥坊的成功深刻啟發(fā)了完美日記。商超渠道、傳統(tǒng)電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經(jīng)不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂于和新品牌合作。
所以我們看到完美日記對新興社交渠道的重視超過所有其它品牌，這是完美日記團(tuán)隊領(lǐng)先同行的認(rèn)知優(yōu)勢。
完美日記的營銷特點
優(yōu)勢說過了，相比國產(chǎn)品牌，她有更多的投入。相比國際大牌，她對新興電商渠道有更敏感的反應(yīng)和更快速的執(zhí)行。
對新興電商渠道的投入，不只是營銷方式的創(chuàng)新，更關(guān)鍵的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
南方周末的報道：
這個模式有一個更容易聽懂的名字：美妝直賣網(wǎng)。品牌直接賣給顧客，沒有中間商賺差價。
而傳統(tǒng)大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時間內(nèi)拋棄經(jīng)銷商并快速建立起線上渠道。
這正是高端美妝品牌難以克服的弱點，也是完美日記打響進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)起點。
把移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體作為戰(zhàn)略的品牌還有：小仙燉、瓜子二手車。
問題也很明顯，缺少 “新技術(shù)” 的投入和營銷。
完美日記定位更適合亞洲人的美妝品牌，但是我們在招股書和營銷推廣中沒有看到她在這方面足夠的投入。
有媒體報道稱：逸仙電商的招股書中，只有極少篇幅談到化妝品的生產(chǎn)、制造與研發(fā)，通篇講述的“故事”都是如何營銷。
我們認(rèn)為這是一個危險的信號。
營銷痕跡太重帶來的相應(yīng)的風(fēng)險就是缺少產(chǎn)品主義精神。沒有在產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠資金，也沒有在營銷中體現(xiàn)自己產(chǎn)品至上的態(tài)度。如果完美日記繼續(xù)忽略這個要素，很有可能成為花西子們的進(jìn)攻點。如果花西子們能意識到的話。
上一個在這方面吃虧的品牌是東阿阿膠。尤其是當(dāng)完美日記發(fā)起對歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)的時候，自己的品牌必須足夠抗打。新技術(shù)的投入不足，一定會成為競爭對手的攻擊點。
完美日記目前的虧損是否合理
如果是化妝品行業(yè)，我覺得不適合這個玩法。
如果是化妝品電商行業(yè)，我覺得是非常合理的打法。
任正非曾說，不在非戰(zhàn)略機會點上浪費戰(zhàn)略資源。而一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，則要不計成本地投入兵力進(jìn)攻。
任正非提到“范弗里特彈藥量”，在軍事上代指唯火力制勝論。
這個名詞來自美軍司令范弗里特在朝鮮戰(zhàn)爭中策劃的一次進(jìn)攻行動，他以"在攻擊中彈藥沒有限制"的方針，在9天的戰(zhàn)斗中所消耗的炮彈就約有36萬發(fā)，是日常的五倍之多。
我們認(rèn)為美妝電商是戰(zhàn)略機會點，完美日記的做法非常合理。也就是說，我們認(rèn)為完美日記未來會做美妝電商，像小米公司的模式那樣，做美妝行業(yè)的 "烤紅薯生意" 。
完美日記的高端化路線
從完美日記的代言人、廣告片來看，完美日記對標(biāo)的都是國際大牌的水準(zhǔn)，但這與完美日記產(chǎn)品的市場定位是存在落差的。如何解讀這種矛盾感？還是說，完美日記會逐漸走上一個高端化的路線？目前的高端宣傳是否有操之過急之嫌？
完美日記請大牌明星做廣告，就是要塑造大牌的品牌形象，與當(dāng)前的市場定位并不矛盾。消費者樂于以低于大牌的價格買到同樣大牌的產(chǎn)品。
完美日記會走向高端嗎？會的。是否操之過急？沒有。
相反我認(rèn)為是其它品牌太過保守，在中國即將迎來4億中產(chǎn)消費升級的大趨勢下，有野望的品牌要盡快發(fā)起大決戰(zhàn)，搶占所在品類的頭部位置。而錯過這個時機，則是花再多錢也無法做到的。
完美日記過度營銷了嗎
業(yè)內(nèi)其它品牌如果簡單復(fù)制完美日記的做法是很難成功的，就像完美日記也沒有復(fù)制御泥坊的做法。
因為時機已經(jīng)過去了，御泥坊投放淘寶的時候，淘寶的流量還沒見頂，費用也不高。
但是完美日記看到了御泥坊的渠道方法是投放新興渠道，所以她選擇了小紅書這個重點的新興渠道。
其它品牌要復(fù)制完美日記的成功，首先要正確歸因：不是因為投放了小紅書而成功，而是因為選擇了新的社交媒體而成功。
其次要采用不同的產(chǎn)品路線，完全模仿完美日記的產(chǎn)品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日記爆紅前的努力，其創(chuàng)始人為了真正了解行業(yè)推遲三年創(chuàng)業(yè)，在御泥坊做到了高管位置后才創(chuàng)辦完美日記。
學(xué)習(xí)完美日記的美妝品牌可以參考下攜程和去哪兒的競爭策略。
攜程開創(chuàng)了在線旅游的品類后一直是領(lǐng)先狀態(tài)，這個市場每年以50%的速度在增長，競爭很不穩(wěn)定。
去哪兒沒有完全復(fù)制攜程的模式，而是開創(chuàng)了新的品類：在線比較機票和酒店價格的搜索引擎。因為航空運量和酒店的總數(shù)是恒定的，一旦占據(jù)了領(lǐng)先就會一直領(lǐng)先。而這也是攜程顧及不到的，因為在線旅游的市場份額在增大，競爭對手在進(jìn)入。
去哪兒選擇了一個領(lǐng)先品牌暫時顧不上的、又有價值的市場。
“唯宣傳論”要分兩面看，在產(chǎn)品有缺陷、品牌認(rèn)知有漏洞的時候，大量投入宣傳是很危險的。
在品牌定位明確的前提下，投入的宣傳要超出必要。
這要求創(chuàng)業(yè)者們對品牌有新的認(rèn)識，品牌渠道所需要的投入不是消費，而是投資。是儲存，而不是試錯。
在品牌越過某個臨界點之后，潛在顧客購買的就是品牌的感性價值，而感性價值要靠“范弗里特彈藥量”才能建立。
換句話說，潛在顧客購買的就是你的宣傳費。
當(dāng)然，這一切要建立在準(zhǔn)確的品牌定位的基礎(chǔ)上。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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