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1、定位是消費(fèi)者心智、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身實(shí)力的綜合。
定位理論有22本書,全看完了也不一定能懂。就好比你和學(xué)霸看的是一樣的書,聽的是一樣的課,但是還是考不上清華。
科特勒說,營(yíng)銷是一個(gè)充滿活力、不斷變化的領(lǐng)域?!稜I(yíng)銷管理》自1967年出版,至今已經(jīng)更新了15版,本質(zhì)上是與時(shí)俱進(jìn)不斷升級(jí)。定位理論的22本書本質(zhì)上也是如此,只是用不斷出新書而不是更新的方式,不斷升級(jí)定位理論。
定位理論從一個(gè)廣告方法,到品牌方法,再到戰(zhàn)略方法。整個(gè)過程中吸收了波特的配稱理論、德魯克的管理理論、科特勒的營(yíng)銷4P理論。雖然22本書看起來令人生畏,但是如果把握核心原則就容易理解整個(gè)體系了。
就像儒家學(xué)說林林總總,鉆之彌深,把握一個(gè) “良知” 就能統(tǒng)領(lǐng)全貌,豁然開朗。定位理論如果說有三個(gè)元素,那就是心智、競(jìng)爭(zhēng)和自身實(shí)力,如果說有兩個(gè)因素那就是心智和自身實(shí)力,此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)元素在心智元素內(nèi)。
如果說只有一個(gè)因素,那就是心智。此時(shí)企業(yè)的自身實(shí)力,也都是為了在心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。
2、曾鳴、江南春、鄧德隆、韋爾奇等人的總結(jié)內(nèi)核一致。
我們看定位理論的定位四步法:
定位四步法主要有以下步驟:識(shí)別據(jù)以定位的可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位,圍繞定位開展戰(zhàn)略配稱。
第一步,分析整個(gè)外部環(huán)境,確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么?!?/span>
第二步,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客心智中的強(qiáng)勢(shì),或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。
第三步,為這一定位尋找一個(gè)可靠的證明——信任狀。
第四步,將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面,特別是傳播上有足夠的資源,以將這一定位植入顧客的心智。
定位四步的后兩步可以歸結(jié)為企業(yè)配稱。
第一步雖然只說競(jìng)爭(zhēng)沒有提到心智,其實(shí)這里的說的競(jìng)爭(zhēng),是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中的位置。而并不是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部企業(yè)實(shí)力如何。如果一家企業(yè)內(nèi)部管理很好,但是在心智中沒有位置,那么不等于有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部管理是很重要的,這正是日本企業(yè)的擅長(zhǎng),在后面通用電器的案例中我們會(huì)再次提到。
定位第一步說,分析整個(gè)外部環(huán)境,確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么?!?/span>已經(jīng)包含了心智、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素。
第二步,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客心智中的強(qiáng)勢(shì),或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。繼續(xù)說競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。
江南春和馮衛(wèi)東的總結(jié)更加簡(jiǎn)潔易懂好記,這也是長(zhǎng)期處于一線的人才會(huì)有的敏感直覺,和口語化的總結(jié)能力。
3、郭禹千尋和高喬的總結(jié)也是在強(qiáng)調(diào)這三個(gè)因素。
特勞特首席戰(zhàn)略官郭禹千尋對(duì)小廚娘和老鄉(xiāng)雞兩大定位案例做報(bào)告時(shí)說
我們自己所有人要明確自己的定位是什么,這個(gè)好找,但是要想想再“重新定位”可能是什么。這里面要考慮三個(gè)維度:
一個(gè)是基礎(chǔ);一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)允許,想想現(xiàn)在面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng);再一個(gè)就是市場(chǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)允許的時(shí)候稍微跳的寬一點(diǎn),跳到全國(guó)看,跳到十年之后看。
前特勞特首席研究官高喬在《“定位戰(zhàn)略化”的價(jià)值》一文中提到定位理論的三個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域:識(shí)別業(yè)務(wù)最大機(jī)會(huì)、定準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、理清戰(zhàn)略路徑。
如何識(shí)別業(yè)務(wù)最大機(jī)會(huì)?總的原則可以從幾點(diǎn)來思考:
1. 顧客心智層面是否可接受;
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已領(lǐng)先或占據(jù);
3. 運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是否支持創(chuàng)新。
定準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則,就是一定按用戶的標(biāo)準(zhǔn)來界定,而非企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn):
1. 洞察用戶在什么情況下產(chǎn)生了這類需求,以及他們?nèi)绾蜗沦徺I決策;
2. 哪些競(jìng)爭(zhēng)在滿足、開創(chuàng)相同或類似需求;
3. 哪一種市場(chǎng)潛力最大,我們是否有優(yōu)勢(shì)。
以“定位”為指引的戰(zhàn)略路徑是一種“發(fā)展前瞻”:
1. 心智層面,需順應(yīng)認(rèn)知一波一波建立的規(guī)律,基于已有定位優(yōu)勢(shì);
2. 在內(nèi)以企業(yè)“運(yùn)營(yíng)擅長(zhǎng)”為基礎(chǔ);
3. 在外及時(shí)把握市場(chǎng)變遷帶來的新市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過“多定位協(xié)同”模式發(fā)展。
王路飛,公眾號(hào):定位人專訪定位大學(xué)校長(zhǎng)高喬;特勞特郭禹千尋首度披露小廚娘戰(zhàn)略定位…
4、杰克·韋爾奇如何制定戰(zhàn)略。
關(guān)于杰克·韋爾奇,很多人都知道他 “數(shù)一數(shù)二”的企業(yè)戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二位置的產(chǎn)品都要砍掉,集中全力發(fā)展有潛力的產(chǎn)品。
這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略是被迫做出的。70年代的日本制造業(yè)騰飛,推向市場(chǎng)的產(chǎn)品非常便宜,極大地沖擊了通用集團(tuán)的業(yè)務(wù)。前面說了,減少浪費(fèi)降低成本,進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理是日本企業(yè)特別擅長(zhǎng)的,甚至出現(xiàn)日本制造的售價(jià)底于美國(guó)制造的成本的現(xiàn)象。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使美國(guó)制造不得不做出選擇。集中資源在自己更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上。那么如何制定企業(yè)戰(zhàn)略,韋爾奇說了三個(gè)步驟:為生意制定一個(gè)大方向;把合適的人放在合適的位置上;持續(xù)地優(yōu)化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵在第一步,如何制定一個(gè)大方向。看看韋爾奇給出的辦法:
PPT 1:今天的競(jìng)技場(chǎng)是什么樣的?
1. 在你所屬的行業(yè)里,都有些什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它們是大是小,是新企業(yè)還是老公司?
2. 在全球市場(chǎng)和每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)里,這些企業(yè)各自占有多大的份額?你的企業(yè)對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)更擅長(zhǎng)?
3. 這個(gè)行業(yè)有什么特征?是大眾化的,高附加值的,還是介于這兩者之間?是長(zhǎng)周期的,還是短周期的?它處在行業(yè)增長(zhǎng)曲線的什么位置?決定利潤(rùn)率的主要因素是什么?
4. 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些?他們的產(chǎn)品是否出色?各自在研發(fā)上花了多大力氣?各個(gè)對(duì)手的銷售能力如何?其企業(yè)文化在多大程度上是業(yè)績(jī)導(dǎo)向的?
5. 這個(gè)行業(yè)的主要顧客有哪些,他們有怎樣的購買方式?
PPT 2:最近的競(jìng)爭(zhēng)形式如何?
1. 過去一年里,各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有哪些可能改變市場(chǎng)格局的舉動(dòng)?
2. 是否有人引進(jìn)了可以改變游戲局面的新產(chǎn)品、新技術(shù)或者新的銷售渠道?
3. 是否出現(xiàn)了新的進(jìn)入者,它在去年的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/span>
PPT 3:你的近況如何?
1. 過去一年,你的表現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有何影響?
2. 你是否收購了企業(yè),引進(jìn)了新產(chǎn)品,挖走了對(duì)手的主要銷售人員,或者從某家創(chuàng)新企業(yè)得到了一項(xiàng)新技術(shù)的特許權(quán)?
3. 你是否失去了過去的某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——一位杰出的銷售經(jīng)理,一種特殊產(chǎn)品,或者一項(xiàng)專有技術(shù)?
PPT 4:有哪些潛在的變量?
1. 在下一年,你最擔(dān)心什么——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有可能做出什么事情,把你封殺出局?
2. 你的對(duì)手可能推出什么樣的新產(chǎn)品和新技術(shù),甚至改變游戲規(guī)則?
3. 會(huì)不會(huì)發(fā)生針對(duì)你的兼并收購?
PPT 5:你有什么勝招?
1. 你能做些什么來改變競(jìng)爭(zhēng)格局——企業(yè)兼并、新產(chǎn)品,還是全球化?
2. 怎樣做才能讓顧客保持黏性,比以前更忠實(shí)于你,比依賴別人更依賴你?
我們發(fā)現(xiàn),除了第四條,其余的內(nèi)容都是在談競(jìng)爭(zhēng)、談自身實(shí)力和消費(fèi)者需求。韋爾奇認(rèn)為制定戰(zhàn)略的要義,就是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,看看哪些自己能做的更好,就聚焦資源去做,哪些自己做不到最好,就果斷舍棄。
如果你足夠細(xì)心,會(huì)發(fā)現(xiàn)定位三原則里忽略了一個(gè)要素:外部環(huán)境的變化。也就是韋爾奇說的潛在的變量。因?yàn)槎ㄎ焕碚摰那疤崾窃谝粋€(gè)確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)之外的變化往往被忽視。
這個(gè)缺陷,定位理論已經(jīng)打上補(bǔ)丁了。補(bǔ)丁的名字叫多定位協(xié)同。
5、戰(zhàn)略三角模型。
戰(zhàn)略三角模型由大前研一提出,他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素,在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),都必須考慮這三個(gè)因素。
即公司自身(Corporation)、顧客(Customer)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competition)。只有將公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合在同一個(gè)戰(zhàn)略內(nèi),可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有存在的可能。大前研一將這三個(gè)關(guān)鍵因素稱作為3C或戰(zhàn)略三角。
維基百科
出身麥肯錫的大前研一提出的戰(zhàn)略模型,也跟定位理論的方法一致。可見對(duì)于真相的探索,每個(gè)人的表達(dá)方式盡管不同,內(nèi)在是一致的。
用這個(gè)模型可以解釋很多看似矛盾的現(xiàn)象。例如是不是已經(jīng)占據(jù)的定位,其他人絕不可能搶占呢?如果你實(shí)力足夠強(qiáng)大,對(duì)方又在犯錯(cuò)(如品牌延伸),是可以占據(jù)的。這個(gè)要看競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
三星集團(tuán)為什么可以品牌延伸?因?yàn)樵陧n國(guó)造船、手機(jī)、酒店等行業(yè),三星的實(shí)力足夠大,確實(shí)做什么都可以。但是在中國(guó)的手機(jī)行業(yè)就不行,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同。三星的芯片叫三星獵戶座,顯然在華為鴻蒙面前三星不敢像在韓國(guó)那么任性。
方太為什么還在做燃?xì)庠睢⑾竟??首先方太在燃?xì)庠?、消毒柜品類不做宣傳,心智干擾小,其次主要對(duì)手老板電器也在這樣做,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許。同理可以解釋小米的品牌延伸。
但是在大品類,如洗碗機(jī)方太最好啟用新品牌,因?yàn)榇笃奉愋闹顷P(guān)注度高未來競(jìng)爭(zhēng)激烈,應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備。就像小米在電商品類啟用 “有品” 的新品牌,在電商品類競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈,小米不能那么任性,必須要尊重心智規(guī)律。在插線板、旅行箱、充電寶、數(shù)據(jù)線這些小品類,競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者并不是小米的戰(zhàn)略重心,就可以放肆一點(diǎn)。
說到底,都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和心智。美團(tuán)進(jìn)軍出行市場(chǎng),沒有啟用新品牌,因?yàn)橐桃庵圃臁懊缊F(tuán) vs 滴滴”的競(jìng)爭(zhēng)局面,吸引關(guān)注。并不是王興不懂定位,而是考慮了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后的決策:滴滴在出行市場(chǎng)一家獨(dú)大,美團(tuán)在外賣市場(chǎng)如日中天,從滴滴身上爭(zhēng)取更多心智資源才是重點(diǎn)。
我們認(rèn)為,定位是必要的,不管企業(yè)有沒有意識(shí)到自己的定位,他都是在定位自己。但是在定位之上,是企業(yè)自身、顧客和競(jìng)爭(zhēng)三者相互制約的格局。
6、葉茂中的沖突營(yíng)銷。
葉茂中是知名廣告人,《廣告人手記》可稱為本土經(jīng)典。他認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)就是沖突。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是研究需求,其實(shí)就是在研究人;而人性的本質(zhì),是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡,是本能的映射,也是欲望的抑制,歸根結(jié)底就是兩個(gè)字:沖突。
沖突是戰(zhàn)略第一步: 營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求,需求隱藏在消費(fèi)者沖突里。發(fā)現(xiàn)沖突,就是發(fā)現(xiàn)需求,營(yíng)銷就能一招致命,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng);制造沖突,就是創(chuàng)造需求。
有限的需求和無限的欲望之間,沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間,往往就是沖突的原點(diǎn)。
葉茂中認(rèn)為從需求的角度,思考沖突有三個(gè)維度。以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些;以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些;以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突。
雖然葉茂中以 “沖突” 這個(gè)簡(jiǎn)單的概念推廣自己的營(yíng)銷哲學(xué),但是在簡(jiǎn)化信息攻占心智背后,他并沒有忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在、自身實(shí)力的允許和消費(fèi)者的認(rèn)可。我們認(rèn)為,“沖突” 的概念非常簡(jiǎn)化、直接、清晰,便于傳播,比定位力量的 “關(guān)聯(lián)定位” “重新定位” 都要好。
用易經(jīng)的概念來解釋,定位理論也有不易、變易和簡(jiǎn)易。不易的是心智,是三個(gè)要素的相互影響,變易的是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。簡(jiǎn)易,就是要把握不變的原則和變化的形勢(shì),找到最佳的戰(zhàn)略位置。
7、定位三葉草模型不同于3C戰(zhàn)略模型。
定位三葉草模型源自特勞特公司的定位三角,但是我們認(rèn)為三葉草模型更能夠體現(xiàn)定位理論的底層邏輯。
定位三葉草模型不同于傳統(tǒng)的3C戰(zhàn)略模型,這在視覺呈現(xiàn)上是無法表達(dá)的。傳統(tǒng)的3C戰(zhàn)略模型是內(nèi)部思維,其中談到的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指物理層面上存在的。三個(gè)元素之間各自獨(dú)立又相互影響。
在定位理論的視角中,談到競(jìng)爭(zhēng)除了物理層面上的競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中的位置,而后面這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)是更為重要的。物理層面的競(jìng)爭(zhēng)的目的,就是為了獲得心智競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
第二個(gè)不同,是這三個(gè)元素事實(shí)上是一個(gè)元素:心智。我們談到競(jìng)爭(zhēng),指的是心智中的競(jìng)爭(zhēng),并不是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上、物理層面存在的競(jìng)爭(zhēng)。我們談到心智,是指在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的心智,心智和競(jìng)爭(zhēng)本來是一回事。
定位理論說顧客導(dǎo)向的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代。并不是把心智和競(jìng)爭(zhēng)割裂開來,而是強(qiáng)調(diào)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的重要性。一些人抓住這點(diǎn)不放,認(rèn)為定位理論忽略顧客,心術(shù)不正。真不知道是智力不足,還是他自己心術(shù)不正。
同樣的,我們談?wù)撈髽I(yè)自身,也是指企業(yè)在心智中的位置。一開始,只有心智,只有消費(fèi)者自己,后來有了群體有了社會(huì)分工,這時(shí)候心智分為兩個(gè):企業(yè)和心智。體現(xiàn)在思維上是外部思維和內(nèi)部思維。
后來分工進(jìn)化,出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候心智有了第三個(gè)維度:競(jìng)爭(zhēng)。我們把這個(gè)過程稱為:一生二、二生三、三生萬物。其它所有的戰(zhàn)術(shù),如聚焦、公關(guān)、側(cè)翼戰(zhàn)等等都要放在這個(gè)底層邏輯中去理解,才不會(huì)偏頗。
如聚焦是為了贏得競(jìng)爭(zhēng),但如果不考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為了聚焦而聚焦,就會(huì)把自己局限在一個(gè)過于細(xì)分的品類中。另一方面在細(xì)分品類中占據(jù)位置之后,要逐漸做大品類,如先鋒電器一開始聚焦小品類小特性:熱得快油汀,又逐漸占據(jù)歐式快熱機(jī)品類、暖風(fēng)機(jī)品類第一,最稱為取暖器品類代表。
換個(gè)角度看,如果你所處的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)不激烈,那就可以占據(jù)一個(gè)相對(duì)大一點(diǎn)的品類。如鄭州潮汕記,一開始定位潮汕牛肉丸火鍋,但是在鄭州并沒有潮汕牛肉火鍋的領(lǐng)導(dǎo)者,后調(diào)整為潮汕牛肉火鍋。表面上一字之差,體現(xiàn)在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部傳播上會(huì)有很大的不同。
如我們談?wù)撔∶椎钠放撇呗?,在小品類如毛巾、充電寶、?shù)據(jù)線等可以延伸,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)。而這些品類小米也沒有宣傳,所以從心智上看也沒有很大影響,知道小米在延伸的都是她的源點(diǎn)人群。
但是在空調(diào)、電商這些大品類上,小米繼續(xù)品牌延伸就是錯(cuò)誤了。雖然特勞特公司一直在批評(píng)小米的品牌延伸,但是我們看特勞特公司服務(wù)的方太電器,她的燃?xì)庠?、消毒柜等小品類也在用方太的品牌,而在宣傳中只提到吸油煙機(jī)這個(gè)大品類。
這說明特勞特公司也認(rèn)為小品類可以延伸,但不能宣傳??梢匝由焓且?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許,不宣傳是考慮到心智的認(rèn)知。
這也提到了另一個(gè)學(xué)習(xí)定位理論的視角,不要只看定位公司們說了什么, 也要看他們做了什么。另一個(gè)視角,是看踐行定位的企業(yè)家們是怎么做的,尤其杜國(guó)楹、鐘晱晱、馬云、任正非、陶石泉、王興、張一鳴、江南春們是怎么做的。還有一個(gè)視角是反對(duì)定位理論的營(yíng)銷專家們的做法,如葉茂中、華杉。
尤其是反對(duì)者們,最了解定位理論的常常是她的 “敵人”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)