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?我們明確反對品牌延伸，同時也反對盲目的多品牌戰(zhàn)略。換句話說就是，該品牌延伸時就延伸，不該延伸時就啟動多品牌。
什么時候可以品牌延伸？滿足三個條件之一就可以：非戰(zhàn)略品類、無主導(dǎo)能力、品類前景較小。具體的論述和案例會在另一篇內(nèi)容中呈現(xiàn)。
第一層境界是：盲目品牌延伸；第二層境界是：盲目啟動多品牌；第三層境界是：該延伸就延伸，該多品牌就多品牌。
這次我們先從第一層境界到第二層境界。
品牌延伸為何風(fēng)行
因為它看起來毫不費力，又能馬上看到效果。
品牌延伸本質(zhì)上是內(nèi)部思維，認為自己的品牌已經(jīng)無人不知。我們可以設(shè)想一下恒大集團要做飲用水之前的決策場景：
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格力手機、霸王涼茶、王老吉可樂、樂百氏涼茶、海爾電腦的決策過程也大都如此。
如果你去問格力如果手機廠家做空調(diào)會怎樣，格力通常會說空調(diào)這東西外行做不了，但是她卻有信心去做手機；
如果你去問霸王公司如果王老吉做洗發(fā)水會怎樣，他估計也會說做不過霸王，但是他卻有信心去做涼茶。
在個人的職業(yè)發(fā)展中，我們通常覺得別人的職業(yè)更輕松、更有趣、更有錢，自己的職業(yè)太辛苦、太累了、太難做。幾乎每個人對自己行業(yè)的評價都是：有能力的不做，沒能力的做不了。
然后就總覺得別人的職業(yè)好?？Х鹊?、茶館、餐飲店開了一批關(guān)一批，其實和品牌盲目延伸是一樣的。
一個總在延伸的品牌，就像一個總在換工作的求職者，在每一個方向上都無法建立專業(yè)度。
?品牌延伸風(fēng)行還有一個原因是新品牌無法調(diào)研。在邁巴赫出現(xiàn)之前，你去問消費者這個品牌如何，答案肯定是否定的，因為消費者根本沒見過。
如果你說高端奔馳這個名字如何，消費者通常會說不錯，因為他知道奔馳也就能理解高端奔馳。但是高端奔馳并不是一個好的品牌名。
?王老吉沒有出現(xiàn)之前、哈弗汽車沒有出現(xiàn)之前、農(nóng)夫山泉沒有出現(xiàn)之前，是沒辦法做市場調(diào)研的。市場份額是多少呢？經(jīng)濟型SUV只有3%不到，涼茶和天然水呢？幾乎是零。
用一個新品牌做新品類，前途似乎未知。用現(xiàn)有品牌做新品類，好像還有希望。品牌延伸能夠給企業(yè)主一點點安全感。
品牌延伸為何短期有效、長期無效
品牌延伸本質(zhì)上是品牌形象論的遺毒。
品牌形象論認為企業(yè)的目的是創(chuàng)建一個品牌，建立品牌忠誠度，然后用這個品牌去覆蓋盡可能多的產(chǎn)品。
在競爭環(huán)境允許的情況下，這種理念是有效的。我們設(shè)想一下如果華為開始賣茶葉，自己的員工加上全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商也有幾十萬人了，這些人對華為品牌有足夠的忠誠度。別說是茶葉，就是華為賣襪子他們也會買單。
所以品牌延伸往往有短期效果。
在初始階段，相比專家品牌，延伸品牌是占據(jù)優(yōu)勢的。因為延伸品牌已經(jīng)有知名度，而專家品牌還在建立知名度。
霸王涼茶當然比一個不知名的涼茶要好，而新產(chǎn)品總能吸引來一批喜歡嘗鮮的消費者。在餐飲業(yè)有個俗語：開業(yè)火三天。不管好不好吃，總會有人樂意嘗試一下。
延伸品牌都會有一點新手的運氣，但就是這個運氣把品牌價值稀釋，讓企業(yè)越陷越深。
品牌形象論帶來的品牌延伸，誤導(dǎo)了很多中國企業(yè)。尤其是國際4A公司的大力倡導(dǎo)，配合中國企業(yè)家的盲目不自信，讓品牌延伸的亂象蔓延不覺。
如果品牌延伸能夠成功，如果消費者真的對品牌有忠誠度，那為何他們不去買海爾的手機、樂百氏的綠茶、恒大的冰泉？為何不用阿里的來往、百度的外賣、騰訊的拍拍、淘寶的雅虎搜索？為何不買茅臺的啤酒、紅酒？
?天天鼓動企業(yè)家品牌延伸的某設(shè)計公司，為何自己的出版公司又在用另一個名字呢？
消費者對品牌沒有忠誠度，需要強調(diào)忠誠度的是品牌對消費者的忠誠度。品牌今天做涼茶明天做可樂，就是對消費者的不忠誠。
品牌忠誠度，是指品牌對消費者的忠誠度，而不是反過來。
延伸品牌為何長期無效？因為無法應(yīng)對專家品牌的競爭。延伸品牌的有效，僅限于現(xiàn)有品牌的少數(shù)腦殘粉，這些人群是有限的。
例如海底撈啤酒，在海底撈店內(nèi)消費者沒得選，在商超渠道中則毫無競爭力。例如星巴克咖啡豆，也無法與專業(yè)品牌競爭。
喬丹的籃球水平再高，你也不會認為他包的餃子比喜家德的好吃，這就是延伸品牌沒有長期效果的原因。但是喬丹的籃球水平如此之高，以至于有一幫人愿意嘗一下他的手藝，這就是延伸品牌有短期效果的原因。
專家品牌為何短期無效、長期有效
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專家品牌就是對消費者有忠誠度的品牌。
你喜歡涼茶，我就堅持一百年做涼茶，這就是我的忠誠。你喜歡皮具，我就堅持一百年做皮具，這就是我的忠誠。
因為品牌的忠誠，贏得了消費者選擇。這就是專家品牌長期有效的原因。品牌尤其要破除消費者對自己忠誠的妄念，認為消費者會忠于自己，會購買自己出品的任何產(chǎn)品，實在是一種可悲可笑的內(nèi)部思維。
按照心理學(xué)的說法，認為他人應(yīng)該對自己忠誠，本質(zhì)上是心理未成年的表現(xiàn)。是在嬰兒時期沒得到充分的關(guān)愛的后遺癥。心理上的成年人認為自我與他人是平等的，付出與回報是平衡的。
品牌忠誠度也是如此，如果堅持認為他人應(yīng)該對自己忠誠，本質(zhì)上就是一種心理未成年的表現(xiàn)。
專家品牌為何短期無效？因為相比延伸品牌，專家品牌誕生之初缺少知名度。
解決之道就是帶著信任狀出場，例如獲得某某重要獎項、實現(xiàn)何種技術(shù)突破、短期內(nèi)實現(xiàn)多少銷量、是某種品類的開創(chuàng)者等等。例如瓜子二手車雖然弱小，卻是二手車直賣網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這種認知效應(yīng)也會帶來更多的關(guān)注和投資。
例如農(nóng)夫山泉雖然相比怡寶、康師傅是小品牌，但她是天然水的開創(chuàng)者，一開始就站在了同一條起跑線上。
還有一種辦法是用現(xiàn)有品牌做背書。例如寶潔、農(nóng)夫山泉、華為出品的新品牌，都會以母品牌作為背書，打消消費者的購買顧慮。在新品牌成長到獨立之后，再逐漸弱化母品牌的位置。
專家品牌何時無效
品牌是品類的代表，品類會萎縮直至消失，這時專家品牌就無效了。
杯狀奶茶品類的萎縮，導(dǎo)致了香飄飄奶茶的消失。膠卷、紙媒、唱片、錄影帶、傳呼機的萎縮和消失，也埋葬了各自品類中的品牌。
在這個時候，專家品牌無效。應(yīng)對的辦法，是在品牌高峰期主動細分和進化品類，塑造多個專家品牌。
這里的難度在于春風(fēng)得意時沒人會想到危機，陽光燦爛的時候少有人會去修屋頂。因為直覺看來，陽光燦爛的時候是最沒必要修屋頂?shù)?。但是理性想來，陽光燦爛的時候又是修屋頂?shù)淖罴褧r機。
一旦品牌開始走下坡路，企業(yè)就會忙于救火，應(yīng)對緊急而不重要的事務(wù)。缺乏資源和機會去開創(chuàng)新品牌。
其中的典范是亞馬遜、阿里巴巴、美團和字節(jié)跳動。
亞馬遜在圖書賣得最好的時候進入全品類電商，又在適當?shù)臅r機進入電子閱讀、快遞、云計算等領(lǐng)域。并用kindle、prime、AWS的專家品牌代言新品類。亞馬遜甚至刻意限制企業(yè)的利潤，把資金用到新項目中。
阿里巴巴的專家品牌有淘寶、天貓、飛豬、螞蟻、平頭哥、菜鳥、釘釘?shù)鹊取?/span>
美團的專家品牌有榛果、貓眼等；字節(jié)跳動的專家品牌有西瓜、抖音、飛書等等。
總之，通常情況下專家品牌勝過延伸品牌，專家品牌是品牌對消費者忠誠的表現(xiàn)，因而能獲得更多消費者的喜愛。延伸品牌只有初期的短期效果，本質(zhì)上是經(jīng)營者心理未成年的表現(xiàn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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