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定位不等于廣告語。
二手車直賣網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是定位，沒有中間商賺差價是廣告語；預(yù)防上火的飲料是定位，怕上火喝王老吉是廣告語。
廣告語創(chuàng)作要堅持三個原則：說清、說服、說動。
說清：明確對象、口語化表達
?
**在向國人介紹馬克思主義的時候，喊出口號是：資產(chǎn)階級來到人間，每個毛孔里都流著骯臟的血；
陳獨秀提煉的廣告語是：無產(chǎn)階級在革命中失去的只有枷鎖，到的是整個世界；
直到**明確了用戶，也提煉了利益點：打土豪，分田地。
**的廣告語沒有明確用戶，根本不知道是是說給誰聽的。陳獨秀的廣告語明確了受眾群體：無產(chǎn)階級，但是用戶群體找錯了。
二者的共同錯誤是沒有用口語化的表達方式。
我們認(rèn)為廣告語創(chuàng)作的第一原則是：說清。說清至少要有兩個標(biāo)準(zhǔn)：明確用戶群體，用口語化的表達方式。
“打土豪、分田地” 的口號，首先是明確了革命對象：土豪。發(fā)動的自然就是貧苦大眾，用戶從城市無產(chǎn)階級切換到了農(nóng)村勞苦大眾。利益點也非常明確：分田地，這個符合 “說動” 的原則。
可口可樂的第一代廣告語是這樣的：
后來他們調(diào)正為：可口可樂，好喝又提神。這其中的轉(zhuǎn)變在于可樂從藥水變成了飲料，用戶從病人轉(zhuǎn)換到了普通大眾。
中國的可口可樂——王老吉——也是這樣做的，一開始涼茶只是預(yù)防上火的保健品，局限于東南地區(qū)的小范圍市場之內(nèi)。當(dāng)她轉(zhuǎn)換為預(yù)防上火的飲料之后，就進入了更大范圍的市場選擇。
說清的第一步是明確跟誰說，第二部是用對方習(xí)慣的方式說。
很多人不喜歡8848手機的廣告：
?因為這手機不是賣給你的，而是賣給那些二三線城市的中年油膩企業(yè)主，他們需要一部不同于蘋果、華為的手機來體現(xiàn)自己的身份。司機保姆秘書們都在用的手機，他們當(dāng)然不能用。
不然怎么區(qū)分誰是司機誰是老板？靠發(fā)型嗎？
另一個同樣成功的品牌是腦白金，你不喜歡不重要，重要的是他找對了目標(biāo)群體，也給足了購買理由。
明確用戶群體的第二步，是用口語化表達。很多品牌喜歡文藝的、莊重典雅的書面語表達，這個傳染病在白酒、汽車、地產(chǎn)行業(yè)中特別明顯。
書面語只能停留在書面，口語才能在口語中傳播。
建碩影視在拍攝金鳴片咽喉藥的時候，在主要的山東市場調(diào)研時候發(fā)現(xiàn)，主要的競爭對手都在用專家語言說話。
咽喉腫痛，有肺熱！
咽干口燥，有肺熱！
聲音嘶啞，有肺熱！
嗓子痛、干、啞，要清咽，更要清肺熱！
希臣牌鐵笛片，古方純中藥，從根源治療肺熱引發(fā)的咽喉不適，清肺熱，利咽喉，含鐵笛片。
清肺熱，利咽喉，含鐵笛片。
專家講得是病和病理。老百姓、導(dǎo)購員講的是身體感受，講得是癥狀。
鐵笛片引入“肺熱”概念，用中醫(yī)專家的語言做廣告詞，本意想樹立自己更專業(yè)的品牌形象，卻弄巧成拙，把簡單的事情搞復(fù)雜了。反而增加了與消費者的溝通障礙。
至于有沒有“肺熱”，一般人不會想這么深入。老百姓過日子，一般都是“小病小治，大病大治”。一點小病搞得很夸張，緊張兮兮，就脫離了生活。
說服：差異化發(fā)展、完善信任狀
有觀點認(rèn)為消費者不需要說服，只要一個購買理由就可以了。這是沒有區(qū)分消費者群體中的原點人群和非原點人群。
原點人群是專家消費者，他們會關(guān)注食品中的卡路里、運動裝備中的科技創(chuàng)新、汽車?yán)锏呐渲谩㈦娮釉O(shè)備的新玩法等等，他們會成為周圍人的消費風(fēng)向標(biāo)。
瑜伽褲品牌露露檸檬就是簽約瑜伽交流做代言人，讓每個社區(qū)的明星教練穿上露露檸檬，非明星教練和學(xué)員們就跟隨購買了。
涼茶在推廣初期選擇了餐飲渠道作為原點渠道，尤其是火鍋餐飲的消費人群。他們喜歡火鍋，又擔(dān)心上火，能夠預(yù)防上火的飲料就成為他們的首選。
一款為閱兵女兵專用的防曬霜、國家游泳隊專用的營養(yǎng)品、知名作家推薦的新書、英國泰國摩洛哥皇室認(rèn)證等等，都是這個套路。
說服消費者的第一個原則是差異化定位。
如果你要做比王老吉更好的涼茶，可能性很小了。領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在這個賽道上跑了一萬米，你從零開始跑是不可能追上他的。
但是你做大瓶涼茶，性價比更高，大瓶更盡興。這就是選擇了另一個賽道，就不存在和王老吉比賽的問題，而是在自己的賽道上開跑，這時候你再說服消費者就容易些了，因為他們不會把你和王老吉比較。
如果所有的英語培訓(xùn)機構(gòu)都迎合學(xué)生和家長，你就不要繼續(xù)迎合。除非你能比所有人都更無底線、更自虐、更跪舔。同行們已經(jīng)變著花樣迎合了，你如果加入陣營，就只會加劇整個跪舔的局面。
你要怎么做？你要堅持原則、嚴(yán)格要求。你不能允許學(xué)生放飛天性，也不能允許家長快樂教育，你得要求家長和學(xué)生必須更好。
堅持這個原則的你就不是眾多迎合家長機構(gòu)中的一員，而是和他們絕然不同的對立面。你被選擇的概率就是二分之一，而不是幾十分之一。
選擇比努力更重要。
說服的第二個原則是完善信任狀。
能夠讓用戶對品牌產(chǎn)生信任的任何東西都是信任狀。心智最大的特征就是缺乏安全感，解決用戶對品牌的安全感問題是創(chuàng)建品牌的第二步。
用戶最常見的五種風(fēng)險心理：
金錢風(fēng)險：可能浪費錢
功能風(fēng)險：也許這東西不好用
生理風(fēng)險：看上去有危險，可能會受傷
社會風(fēng)險：我要是買了，我朋友會怎么想
心理風(fēng)險：我若買了這東西可能會覺得內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)
常見的幾種信任狀，事實上也是和用戶擔(dān)心一一對應(yīng)：
說動：洞察場景、行動指令
根據(jù)這樣的場景洞察制定了新的廣告語：
經(jīng)常用嗓，咽干咽癢，宏濟堂金鳴片！
經(jīng)常用嗓，咽喉腫痛，宏濟堂金鳴片！
經(jīng)常用嗓，聲音嘶啞，宏濟堂金鳴片！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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