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定位的方法有很多種，核心只有一個(gè)：在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。本文提到的五種定位方法來自兩大定位公司和其他專家的實(shí)踐。

方法是術(shù)，定位是道。方法是手指，定位是手指指向的月亮。方法是車轍留下的痕跡，定位是車轍本身。本文提到了定位的五種方法，但并不是說定位只有這五種。

要透過方法去體悟核心，才能不局限于具體的戰(zhàn)術(shù)。很多愛好者把定位等同于聚焦、等同于一句廣告語或者一款產(chǎn)品，都是局限于具體的戰(zhàn)術(shù)，一葉障目不見森林。

悟道有一種歧途：我心本明因師故瞎。理論學(xué)習(xí)越多反而越糊涂，皆是因?yàn)槊詰儆诰唧w的戰(zhàn)術(shù)，沒有從體系的、長(zhǎng)線的、整體的角度看待品牌定位。

搶先定位

前三個(gè)定位方法都來自《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》。

江南春稱搶先定位為封殺品類：烤鴨就吃全聚德，果凍就吃喜之郎，要租車找神州，裝修就上土巴兔，橄欖油我只愛歐麗薇蘭。

這個(gè)說法比較形象，在品類沒有代表者的時(shí)候，就有搶先定位的機(jī)會(huì)。橄欖油在中國沒有代表品牌的時(shí)候，一句簡(jiǎn)單的 “橄欖油我只愛歐麗薇蘭” 就可以代言品類。

值得注意的是，搶先定位的前提條件是該品類沒有代表品牌。在微信已經(jīng)占據(jù)即時(shí)通訊軟件品類代表的前提下，“來往” “易信” “米聊” “**” 再怎么努力也不行，即使像阿里巴巴那么有錢、有技術(shù)也不行。

認(rèn)知具有馬太效應(yīng)，越多的人用微信，就會(huì)吸引更多的人用微信。認(rèn)知本身就是事實(shí)，一旦用戶把即時(shí)通訊軟件等于微信，其他品牌就很難再有機(jī)會(huì)。

百度依據(jù)搜索建立起了護(hù)城河，阿里的雅虎搜索和騰訊的搜搜就打不進(jìn)去；阿**據(jù)電商建立起的護(hù)城河，百度和騰訊的搜索也打不進(jìn)去。

很多人會(huì)覺得大品牌有錢有技術(shù)占盡優(yōu)勢(shì)，搶先定位已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的看法。

首先很多新品類總是不斷出現(xiàn)，大品牌常常意識(shí)不到，即使意識(shí)到了也常常會(huì)因?yàn)闆Q策慢、反應(yīng)慢而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。可口可樂嘗試了很多新品牌都不成功、柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼相機(jī)、諾基亞錯(cuò)失智能手機(jī)、燕之屋錯(cuò)失鮮燉燕窩、海信錯(cuò)失變頻空調(diào)等等都是證明。

其次面對(duì)搶先定位的機(jī)會(huì)，大品牌喜歡用品牌延伸的方式。面對(duì)葡萄酒、啤酒的機(jī)會(huì)，茅臺(tái)用原有品牌代言品類；面對(duì)綠茶、紅茶的機(jī)會(huì)，樂百氏也用原有品牌代言品類。這并不是搶先定位的正確方式。

總之，品類的不斷更新和大品牌的錯(cuò)誤決策，造成有很多搶先定位的機(jī)會(huì)。大品牌總是錯(cuò)過新機(jī)會(huì)，可能是必然的?！秳?chuàng)新者的窘境》這本書都是在講這個(gè)問題。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，搶先定位是指在認(rèn)知中的搶先，而非在渠道、技術(shù)、商標(biāo)等物理層面的搶先。這意味著品牌要在時(shí)間窗口內(nèi)聚焦資源，在認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)注冊(cè)。

在《搶占心智》一書中提到了很多因?yàn)殄e(cuò)過時(shí)間窗口而失去領(lǐng)導(dǎo)者地位的案例，例如至尊和一嗨是租車品類的開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者卻是神州專車；連咖啡是行業(yè)開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者卻是瑞幸咖啡；人人車是行業(yè)開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者卻是瓜子二手車。

關(guān)聯(lián)定位

關(guān)聯(lián)定位是認(rèn)知中的二元法則。因?yàn)檎J(rèn)知有這樣的特點(diǎn)，所以關(guān)聯(lián)定位就能夠起作用。我們都知道 “北喬峰、南慕容”，雖然事實(shí)上慕容復(fù)比喬峰差多了，但是這種關(guān)聯(lián)定位讓慕容復(fù)獲得了名聲。

關(guān)于關(guān)聯(lián)定位，最知名的案例莫過于 “兩大醬香白酒之一” ，直接把青花郎和茅臺(tái)關(guān)聯(lián)起來，成為醬香白酒的第二個(gè)選擇。

老白干總愛說，1915年巴拿馬國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)獲得者不是醬香白酒，而是老白干。直接把自己和茅臺(tái)關(guān)聯(lián)起來。

關(guān)聯(lián)定位的前提是所有人都知道那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰。如果一個(gè)品類中沒有領(lǐng)導(dǎo)者，那就存在搶先定位的機(jī)會(huì)，而不是關(guān)聯(lián)定位。

例如：中國兩大陳皮品牌之一。這種關(guān)聯(lián)定位就很難成立，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道誰是第一品牌。

宏濟(jì)堂阿膠，自己吃的阿膠。這種關(guān)聯(lián)定位就能成立，因?yàn)槲覀兌贾腊⒛z第一品牌是東阿阿膠，而且經(jīng)常拿來送禮。

中國三大醬香白酒之一。這種關(guān)聯(lián)定位不成立，因?yàn)檎J(rèn)知有二元法則，沒有三元法則。如果三大醬香白酒能成立，那四大、五大、六大醬香白酒是不是也能成立？很顯然不能。

如果關(guān)聯(lián)定位是認(rèn)知的二元法則，那是否第三品牌就沒有機(jī)會(huì)了？并不是。

例如潭酒定位：敢標(biāo)真年份、內(nèi)行喝潭酒。就是試圖把其他醬香白酒定義為不敢標(biāo)記真年份的品牌，這就是二元法則。

例如七喜定位：不含**的非可樂。就是試圖把百事可樂和可口可樂定義為容易使人上癮的飲料，這就是第三品牌的機(jī)會(huì)：把第一第二品牌劃為一類，自己獨(dú)占一類。

例如涼茶定位：預(yù)防上火的飲料。就是把可樂、汽水都劃入不能預(yù)防上火的飲料，自己獨(dú)占一類，和主流飲料形成二元對(duì)立之勢(shì)。

《戰(zhàn)略視覺錘》中提到有了天貓和京東的貓狗視覺錘之后，蘇寧的獅子和國美的老虎就是錯(cuò)誤的選擇，因?yàn)檎J(rèn)知會(huì)把貓、狗、獅子、老虎都?xì)w類為動(dòng)物，蘇寧獅和國美虎沒有辨識(shí)度。

蘇寧應(yīng)該把天貓和京東的貓狗劃為一類，像潭酒、七喜做得那樣，自己獨(dú)占一類。這才是關(guān)聯(lián)定位。例如環(huán)球購物用鯊魚做視覺錘就很好，鯊魚是海洋動(dòng)物，貓狗虎獅都是陸地動(dòng)物。

重新定位

重新定位是關(guān)聯(lián)定位的升級(jí)版，如果關(guān)聯(lián)定位是和領(lǐng)導(dǎo)品牌共存，那么重新定位則是取而代之。

劉邦看到秦始皇出行隊(duì)伍浩蕩莊嚴(yán)，感嘆說：大丈夫當(dāng)如是而。這是關(guān)聯(lián)定位。項(xiàng)羽看到了則說：彼可取而代之也。這是重新定位。

江南春稱關(guān)聯(lián)定位是傍大款，稱重新定位是戳輪胎。其實(shí)是非常形象的。

很多人不能理解重新定位的關(guān)鍵點(diǎn)是：認(rèn)為重新定位是發(fā)生在渠道、工廠、產(chǎn)品中的。事實(shí)上重新定位發(fā)生在認(rèn)知中，是調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)品牌在認(rèn)知中的位置。

關(guān)聯(lián)定位是側(cè)翼戰(zhàn)，重新定位是進(jìn)攻戰(zhàn)。就像側(cè)翼戰(zhàn)終究要轉(zhuǎn)化為進(jìn)攻戰(zhàn)，關(guān)聯(lián)定位也終究要轉(zhuǎn)化為重新定位。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)偵鲜械臅r(shí)候，只是聲明這是天然含有礦物質(zhì)的飲用水，和純凈水、礦泉水（人工添加礦物質(zhì)）是并列的位置，這個(gè)時(shí)候農(nóng)夫山泉是關(guān)聯(lián)定位的側(cè)翼戰(zhàn)。

在測(cè)試完市場(chǎng)之后，農(nóng)夫山泉發(fā)起了重新定位的進(jìn)攻戰(zhàn)，攻擊純凈水不含礦物質(zhì)對(duì)健康有害，攻擊礦泉水是人工添加的礦物質(zhì)可能會(huì)導(dǎo)致癌癥。

二手車直賣網(wǎng)這個(gè)品類，在人人車那里是關(guān)聯(lián)定位：不同于優(yōu)信的另一種二手車交易品牌。在瓜子二手車那里則是重新定位：沒有中間商賺差價(jià)的交易品牌。事實(shí)也證明，重新定位的效果更好。

江小白開創(chuàng)的青春小酒品類，是一種不同于社交場(chǎng)合的口糧酒?，F(xiàn)在的他還是關(guān)聯(lián)定位：商務(wù)宴請(qǐng)喝茅臺(tái)，自己人喝江小白。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下，江小白也許會(huì)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)：口糧酒才是真感情，宴請(qǐng)酒都是假惺惺。

重新定位的目的是取而代之，核心是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)者固有的、無法克服的弱點(diǎn)。奔馳的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是尊貴特點(diǎn)中固有的駕駛感不強(qiáng)；西門子廚電的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是根據(jù)歐美飲食習(xí)慣設(shè)計(jì)，不懂中國廚房；進(jìn)口奶粉的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是國外罐裝不夠新鮮，以及不懂中國兒童體質(zhì)；貝蒂斯橄欖油的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是國外罐裝，不夠新鮮。

理論上說，每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有自身的固有弱點(diǎn)。戰(zhàn)略的核心就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)制定戰(zhàn)術(shù)，讓自己處于有利位置。

攻擊非戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是無效的。例如微信之后，出現(xiàn)了很多同品類的社交軟件：馬桶、快播、**等等。他們對(duì)社交軟件的理解是：增加了語音翻譯功能、增加一些新的玩法、界面設(shè)計(jì)更花哨。

這些改良性的戰(zhàn)術(shù)，微信分分鐘就可以復(fù)制。因?yàn)槟銢]有攻擊微信的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。反觀陌陌、釘釘、Blue等軟件能在微信的封鎖下突圍，皆是他們?cè)谖⑿诺膽?zhàn)略性弱點(diǎn)上發(fā)力。

聚焦定位

聚焦定位是非常容易理解的方法。

相比方太電器，老板電器聚焦在吸油煙機(jī)品類，吸油煙機(jī)品類主打功能有：吸力大、靜音、自清潔等等。老板電器繼續(xù)聚焦在大吸力特性上，開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)。

不只是聚焦在吸油煙機(jī)，還要繼續(xù)聚焦在大吸力油煙機(jī)。把戰(zhàn)線收縮到足夠窄，才能更有效率地使用企業(yè)資源，也能更快速地進(jìn)入心智。

《品類戰(zhàn)略》中提到格力的聚焦定位。相比春蘭、海爾、美的，格力聚焦于空調(diào)類，持續(xù)在空調(diào)品類上積累心智資源和企業(yè)資源。瘋狂擴(kuò)張的春蘭業(yè)務(wù)版圖中有空調(diào)、汽車、銀行、地產(chǎn)、金融等等，過多的領(lǐng)域已經(jīng)透支了春蘭的品牌濃度，也嚴(yán)重稀釋著企業(yè)的管理能力。

品牌定位本質(zhì)上是心智管理，這個(gè)管理不只是指向外部的用戶心智，也是指向內(nèi)部的企業(yè)心智。企業(yè)是由人組成的，同樣厭惡混亂、喜愛簡(jiǎn)單，如果在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)心智發(fā)出過多指令，它也會(huì)像用戶心智一樣選擇屏蔽。

聚焦就是節(jié)省企業(yè)內(nèi)外心智的方式。但是聚焦定位因?yàn)槿菀桌斫?，常常?dǎo)致錯(cuò)誤使用。

最常見的錯(cuò)誤是混淆了傳播聚焦和運(yùn)營聚焦，流量產(chǎn)品（傳播聚焦）和盈利產(chǎn)品（運(yùn)營聚焦）常常不是一回事?？系禄牧髁慨a(chǎn)品是漢堡，國美的流量產(chǎn)品是電器，它們都在傳播中聚焦于此，但是盈利產(chǎn)品則是地產(chǎn)。

小米品牌在傳播中聚焦于手機(jī)，但是盈利產(chǎn)品則是其背后的生態(tài)鏈和關(guān)聯(lián)投資。特勞特專家鄧德隆講小米的品牌策略失誤，指的是傳播層面的。有人拿小米的生態(tài)鏈舉例，認(rèn)為鄧德隆不懂小米的商業(yè)模式，其實(shí)是混淆了流量產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品。

也有人批評(píng)定位把企業(yè)給定死了，限制了企業(yè)的發(fā)展。其實(shí)也是把傳播聚焦等同于運(yùn)營聚焦。

聚焦定位的第二個(gè)常見錯(cuò)誤是把聚焦等同于戰(zhàn)略。

如果聚焦就是戰(zhàn)略，那么諾基亞、柯達(dá)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、餓了么都是執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的品牌，甚至聚焦空調(diào)的格力也在家電的競(jìng)爭(zhēng)中落后于美的。

聚焦不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，聚焦是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效戰(zhàn)術(shù)之一。

例如在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中，志愿軍在戰(zhàn)略撤退時(shí)為了拖住敵人，就沒有使用聚焦戰(zhàn)術(shù)，而是以三五人一組的小分隊(duì)分散，在整體戰(zhàn)場(chǎng)上分散敵軍火力，讓對(duì)手不敢輕易冒進(jìn)。

集中優(yōu)勢(shì)兵力雖然也是解放軍的有效戰(zhàn)術(shù)，但是持久戰(zhàn)才是戰(zhàn)略。持久戰(zhàn)當(dāng)然不是聚焦兵力和侵略者在正面戰(zhàn)場(chǎng)上硬剛，而是利用我國縱深大、地域廣的特點(diǎn)把敵人的兵力分散，以空間換時(shí)間，等待國際戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變。

在2020年的亞美尼亞和阿塞拜疆的沖突中，無人機(jī)的戰(zhàn)術(shù)就是分散。讓對(duì)方的防空火力疲于應(yīng)對(duì)：無人機(jī)太多了，防空火力沒辦法全領(lǐng)域覆蓋。這個(gè)時(shí)候如果無人機(jī)實(shí)行聚焦戰(zhàn)術(shù)，就剛好可以被全部打下來。

換維定位

換維定位至少有兩種方式：升維和降維。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意者一直有句箴言：所有的行業(yè)都值得重新做一遍。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這是降維，對(duì)那些被重做的行業(yè)來說，這是升維。

華萊士相對(duì)于肯德基，就是降維定位?？系禄倪x址要求更高，店面可能要300平以上，要鄰近十字路口的繁華位置。華萊士則可以更簡(jiǎn)單，可能50平也能開店。

我們還看到一些面積更小的炸雞店，沒有漢堡薯?xiàng)l可樂，只有炸雞。這是聚焦定位加降維定位的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合。

中國市場(chǎng)的巨大存在無數(shù)降維定位的機(jī)會(huì)，不只是所有行業(yè)都值得重新做一遍，所有在一線城市的行業(yè)也可以在三四五線市場(chǎng)重新做一遍。

江小白的策略可以總結(jié)為換維定位。

傳統(tǒng)的酒水消費(fèi)場(chǎng)景是宴請(qǐng)，是低階層人群宴請(qǐng)高階層人群的社交產(chǎn)品。即使茅臺(tái)不好喝，但是賓主都知道茅臺(tái)的價(jià)格，也就知道互相的心意。

江小白開創(chuàng)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，是同階層人群的社交產(chǎn)品。大家都是差不多階層，即使你現(xiàn)在是廳長(zhǎng)，但我們?cè)?jīng)是同學(xué)，那么在同學(xué)聚會(huì)上就用不到茅臺(tái)了?；蛘呶覀兪峭?、鄰居、親戚，也不存在階層差異的問題。

江小白最早把自己定義為青春小酒，現(xiàn)在嘗試的路線是高端口糧酒。口糧酒相對(duì)于茅臺(tái)這種社交酒，就是一種降維定位。

同樣是宴請(qǐng)，不同階層之間的宴請(qǐng)有茅臺(tái)、五糧液、劍南春，同階層之間的宴請(qǐng)則沒有代表品牌，這是一種市場(chǎng)中有心智中無的機(jī)會(huì)。江小白用社交酒的品牌方法打造口糧酒，對(duì)口糧酒品類的其他品牌來說是一種降維打擊。

時(shí)代、趨勢(shì)、技術(shù)、消費(fèi)心理、政策都在變化，是換維定位的前提。

三線市場(chǎng)交通網(wǎng)絡(luò)的成熟和智能手機(jī)的普及，是拼多多能夠出現(xiàn)的前提；觸屏技術(shù)的成熟是智能手機(jī)出現(xiàn)的前提；5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的成熟，都會(huì)對(duì)全社會(huì)的所有行業(yè)形成沖擊，新的一批品牌就會(huì)出現(xiàn)。

對(duì)于品類內(nèi)的非頭部品牌來說，做好降維定位就可以了，你只要跟隨頭部品牌開創(chuàng)的市場(chǎng)就行。對(duì)于頭部品牌來說，則需要根據(jù)外部環(huán)境的變化重新定位，做好升維定位，否則整個(gè)品類一旦被顛覆，頭部品牌是損失最大的。

例如小米、華為對(duì)電視行業(yè)的顛覆，就是外部技術(shù)對(duì)電視品類的沖擊。瑞幸咖啡的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡，就是對(duì)傳統(tǒng)咖啡館的沖擊。