很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文核心內(nèi)容來自《王老吉品牌的戰(zhàn)略歷程》一文
品牌需要不斷注入勢能
如果什么都不做，品牌就會(huì)趨于消亡。物理學(xué)的熵增原理同樣適用于商業(yè)領(lǐng)域。這是品牌需要不斷注入勢能的根本原因。
從常識來看也很容易理解：在你什么都不做的時(shí)候，時(shí)間沒有停止前進(jìn)，而你會(huì)變老。寶潔旗下的品牌已經(jīng)被新一代消費(fèi)者當(dāng)作父母那代人的選擇，可口可樂和耐克即使已經(jīng)是世界一線品牌，也不敢停下品牌創(chuàng)新的腳步。
品牌需要不斷注入勢能的第二個(gè)原因，是品牌要不斷開創(chuàng)新的消費(fèi)場景，做大品類需求。
耐克的成功之處就是把運(yùn)動(dòng)裝備變成了時(shí)尚裝備，一開始耐克只是在球場上的專業(yè)服裝和跑鞋，但是慢慢地他成為了所有場合都可以穿的時(shí)尚品牌。
王老吉最初只是東南地區(qū)一種近似保健品的飲料，現(xiàn)在則是全國范圍內(nèi)的品牌。這就是不斷注入品牌勢能的成果。品牌勢能并不是像一條斜線自然向上延伸，而是有平穩(wěn)期（如圖BDF階段）有上升期（如圖ACE階段）。
王老吉注入品牌勢能的第一步（A階段）是從涼茶品類轉(zhuǎn)換到飲料品類。在廣告中并沒有強(qiáng)化涼茶的概念，而是強(qiáng)調(diào)這是一款可以預(yù)防上火的飲料，競爭對手從黃振龍、鄧?yán)献兂闪丝蓸贰⑵?span >后者的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。
王老吉注入品牌勢能的第二步（C階段）是獲得高級信任狀。王老吉聯(lián)合其他涼茶品牌把涼茶列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并確立了自己“涼茶始祖”的優(yōu)勢位置。這是為了降低消費(fèi)者的不安全感，讓他們相信王老吉是值得信任的品牌。
王老吉的第三步（E階段）是選擇高勢能的市場和人群。涼茶是廣東地區(qū)的飲料，在走向全國的過程中，首選上海、北京等一線城市，因?yàn)楦邉菽苁袌龅臅充N會(huì)帶動(dòng)二三線城市的銷售。
高勢能人群是指專業(yè)消費(fèi)者，他們的決策也會(huì)帶動(dòng)其他人。如耐克選擇運(yùn)動(dòng)員作為第一批消費(fèi)者、徠卡相機(jī)選擇專業(yè)攝影師作為第一批消費(fèi)者、露露檸檬選擇瑜伽教練作為第一批消費(fèi)者，都是這個(gè)原因。
王老吉選擇了餐飲渠道中的火鍋消費(fèi)人群，相比一般消費(fèi)者他們消費(fèi)能力高，也比較注重預(yù)防上火的問題（火鍋以辣為主容易上火）。他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)帶動(dòng)其他人。
王老吉的第四步是注入熱銷概念、持續(xù)廣告投入。知名度永遠(yuǎn)不夠高，廣告的投入要超出必要。一旦認(rèn)知中產(chǎn)生 “品牌最近見不到了，是不是不行了” 的趨勢，對品牌塑造是非常危險(xiǎn)的。
及時(shí)傳遞熱銷概念更能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)，打消他們對品牌的顧慮：既然這么暢銷，說明很多人已經(jīng)體驗(yàn)過了，也應(yīng)該是沒問題的。
第五步是做大品類需求，在空間（不只是餐飲，也可以是公司和家庭）和時(shí)間（不只是吃飯的時(shí)候，也可以是出游、看球、聚會(huì)的時(shí)候；不只是夏季，冬季也可以）上展示更廣譜的消費(fèi)場景，引導(dǎo)消費(fèi)者在盡可能多的場景下飲用產(chǎn)品。
品牌要不斷注入勢能，是一件長期的工作，也可以說是一件永久的工作，要持續(xù)到品類自然消亡才能結(jié)束。例如通信手機(jī)的品類萎縮后，諾基亞的工作才能結(jié)束。
品牌勢能需要聚焦
首先是品類聚焦。
品類聚焦首先是杜絕品牌延伸，其次是代言并做大品類。王老吉的母公司加多寶集團(tuán)也有綠茶、紅茶產(chǎn)品，在進(jìn)入中國市場之前租賃了廣藥集團(tuán)的王老吉品牌，只獲得了涼茶產(chǎn)品的許可權(quán)。
也就是說，租賃協(xié)議規(guī)定王老吉只能是涼茶，這限制了王老吉的品牌延伸行為。當(dāng)然她的咨詢公司也反對品牌延伸，但是如果沒有協(xié)議的規(guī)定，品牌延伸的行為很難說是否會(huì)出現(xiàn)。
消費(fèi)者購買的是品類，而不是品牌，品牌只能成為品類的代表。這是我們反對品牌延伸的根本原因。如果消費(fèi)者購買的是品牌，那么茅臺(tái)啤酒也可以成功，然而事實(shí)則相反。
品牌成為品類的代表之后，就要代言并做大這個(gè)品類。體現(xiàn)在物理層面，就是積累涼茶品類的技術(shù)、人才、渠道，在硬件儲(chǔ)備上領(lǐng)先全行業(yè)，建立競爭對手難以逾越的護(hù)城河。
體現(xiàn)在認(rèn)知層面，就是把企業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠理解的概念，在認(rèn)知中占據(jù)領(lǐng)先地位。
然后是品項(xiàng)聚焦。
品項(xiàng)聚焦的原因還是源于消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，堅(jiān)持一個(gè)產(chǎn)品外型能夠降低他們的記憶難度。
可口可樂一直堅(jiān)持她的弧線瓶，甚至在出品罐裝產(chǎn)品后，還是把弧線瓶的形象保留在罐體上。王老吉也是如此，在品牌初期，進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦、成為他們的第一選擇是最重要的，企業(yè)的盈利需求甚至都要為此讓步。
第三是渠道聚焦。
渠道聚焦一方面是為了高效使用企業(yè)資源，一方面是為了避免風(fēng)尚化發(fā)展。初創(chuàng)品牌肯定有不喜歡她的人存在，如果品牌發(fā)展過快，**就會(huì)隨之出現(xiàn)。
江小白在發(fā)展初期就遇到這樣的問題，一些不習(xí)慣她的口味的消費(fèi)者說江小白不好喝，進(jìn)而認(rèn)為江小白是靠營銷而非產(chǎn)品成功的。
可口可樂如何保持品牌勢能
和王老吉一樣，可口可樂的第一步也是品類升維，從狹窄的品類（藥水）升級到寬闊的賽道（飲料）。
圣誕老人在我們的印象里，是一個(gè)穿紅衣服的白胡子胖老頭?？墒窃?931年之前，他不是這個(gè)樣子。圣誕老人有時(shí)候胖有時(shí)候瘦，有時(shí)候穿綠衣服，有時(shí)候穿藍(lán)衣服。
1931年發(fā)生了什么？是美國經(jīng)濟(jì)衰退的大蕭條時(shí)期，工廠倒閉，工人找不到工作，全民精神苦悶。這個(gè)時(shí)候，可口可樂偏要反著來。
他們把圣誕老人的形象設(shè)計(jì)成一個(gè)樂觀的胖老頭，讓后在所有的可口可樂出現(xiàn)的地方打廣告，給民眾輸出一種樂觀、富足和幸福的感覺。
紅色的圣誕老人，紅色的可口可樂，慈祥的笑容，樂觀的前景。這一切都鼓舞了身處經(jīng)濟(jì)低潮的人們，同時(shí)可口可樂也成為了美好前景的象征。
1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，糖被列為戰(zhàn)略物資限制使用，這對依賴糖的可樂來說是滅頂之災(zāi)。可是可口可樂又爆發(fā)了絕妙的創(chuàng)意，通過花錢擺平媒體讓大眾相信可樂是美**人的必備福利，從而讓可口可樂搭上了軍備用品的快車。
美軍走到哪里，可口可樂就在哪里建工廠?？煽诳蓸吩诙?zhàn)期間，總共銷售了100億瓶，在全球興建了64家瓶裝廠。
可口可樂的營銷手法花樣繁多，重要的是她一直在為品牌注入勢能。
另一個(gè)典范案例是耐克，耐克每年都在關(guān)注新的體育明星，甚至在他們還沒有真正出名之前就奉上巨額代言合同。
NBA新秀錫安·威廉斯還沒有正式參加比賽之前，耐克就簽下了5年7500萬美元的代言協(xié)議。
農(nóng)夫山泉如何保持品牌勢能
農(nóng)夫山泉被稱為：被賣水耽誤了的廣告公司。這也從側(cè)面說明了她非常擅于經(jīng)營品牌勢能。
所有的品牌打造勢能的第一步，就是明確品類歸屬，農(nóng)夫山泉也不例外。誕生之初她就非常明確自己的品類：天然水。
即使當(dāng)時(shí)市面上最暢銷的是純凈水，只要農(nóng)夫山泉跟隨這個(gè)趨勢也能賺錢。但是她很清楚一點(diǎn)：跟隨領(lǐng)導(dǎo)者無法開創(chuàng)品牌。只有另辟賽道，才能彎道超車。
為了讓消費(fèi)者明確天然水的優(yōu)勝之處，農(nóng)夫山泉做了很多堪稱經(jīng)典的推廣。最有效的是用純凈水和天然水做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和植物實(shí)驗(yàn)。
通過觀察兩種不同的水培育下的植物生長，消費(fèi)者很直觀地感受到了天然水的營養(yǎng)價(jià)值。另一個(gè)令人印象深刻的是 “弱堿水更健康” 的公關(guān)活動(dòng)。
農(nóng)夫山泉出品的高端玻璃瓶裝產(chǎn)品，號稱只送不賣。事實(shí)上也賣不了多少量，因?yàn)樗嬖诘闹饕康氖且痍P(guān)注，我們稱之為形象產(chǎn)品。
只要消費(fèi)者感覺塑料瓶里裝的水有高端感覺，她就成功了。
農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名款，正趕上網(wǎng)易云音樂的催淚文案成為熱搜。網(wǎng)易云音樂把用戶的評論篩選出來，做成廣告投放在杭州地鐵上，再配合一波社交媒體的投放，成功引爆輿論。
農(nóng)夫山泉一方面蹭了當(dāng)時(shí)的熱度，也抬高了自己的品牌勢能。出色文案的效果能夠引起用戶的傳播和討論，江小白很顯然也精于此道。
農(nóng)夫山泉一定是嘗到了甜頭，在跟故宮的聯(lián)名款中，她也沒有停留在聯(lián)名上，而是創(chuàng)作了獨(dú)特的文案。
在王老吉品牌中的有效戰(zhàn)術(shù)——選擇原點(diǎn)渠道、堅(jiān)持品類聚焦、打造獨(dú)特品項(xiàng)、杜絕品牌延伸、代言并做大品類等——在農(nóng)夫山泉的品牌操作中同樣有很明確的體現(xiàn)。
東阿阿膠如何保持品牌勢能
阿膠最便宜的時(shí)候賣到90塊錢一斤，到2019年漲到2700元一斤。很多人說東阿阿膠只是會(huì)漲價(jià)而已，但是為何只有她能漲價(jià)，別的品牌卻不行？
漲價(jià)只是結(jié)果，原因則是品牌勢能的提升。
成功的品牌都是相似的，失敗的品牌則各有不同。東阿阿膠、王老吉、農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌的第一步都是明確了自己的品類。
東阿阿膠的關(guān)鍵一步是從補(bǔ)血轉(zhuǎn)換到滋補(bǔ)。在補(bǔ)血需求已經(jīng)萎縮的前提下，再多的努力也是事倍功半。這一點(diǎn)看似平平無奇，卻是最關(guān)鍵的一步。
然后就是聚焦。
東阿阿膠旗下曾經(jīng)業(yè)務(wù)眾多，甚至有醫(yī)藥器材、啤酒等幾百項(xiàng)業(yè)務(wù)。直至聚焦到阿膠上之后，才迎來爆發(fā)式的增長。東阿阿膠董事長甚至認(rèn)為聚焦就是戰(zhàn)略，雖然我們并不認(rèn)同，但是聚焦的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值是毫無疑問的。
如果你把王老吉的有效戰(zhàn)術(shù)拿出來，看看東阿阿膠的品牌歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)太多類似之處。這不奇怪，因?yàn)闆霾韬桶⒛z不是一個(gè)行業(yè)，但是消費(fèi)者都是一樣的。品牌勢能是針對消費(fèi)者做的事，而不是針對產(chǎn)品做的事。
正如前面那句話：成功的品牌都是相似的。轉(zhuǎn)換賽道、聚焦資源，看起來都是平平無奇的戰(zhàn)術(shù)，但是能做到的品牌寥寥無幾。因?yàn)槿诵韵矏鄹?、喜愛囤積、喜愛增加，而厭惡損失、厭惡刪減。
讓你把家里沒用的衣服扔掉都很難做到，何況是讓一個(gè)企業(yè)家砍掉正在盈利的項(xiàng)目呢？
關(guān)于東阿阿膠的廣告植入，相關(guān)討論已經(jīng)很多了，我們不再贅言。需要提醒的是，很多人只是把植入當(dāng)作了廣告，沒有意識到這是品牌勢能的必然部分。
只有把廣告和公關(guān)視為品牌資產(chǎn)，才會(huì)舍得花錢。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)