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來源|一視財經(jīng)
瞄準(zhǔn)中國男性中產(chǎn)，來自美國的男性瑜伽服品牌Vuori（飛奧利）兵鋒直指Lululemon。
近日，在上海靜安嘉里中心，Vuori的快閃店順利開業(yè)，同一個商場里也坐落著瑜伽服市場目前當(dāng)之無愧的巨頭Lululemon的亞太最大門店。同為瑜伽服品牌，Vuori將自己的亞洲首店設(shè)在這里，用意不可謂不明顯。
對瑜伽服市場有所了解的朋友知道，這家成立于2015年的瑜伽服公司，最近幾年飛速發(fā)展，于2021年獲得軟銀4億美元投資后，更是一路高歌猛進，近期傳出正與投行交涉，準(zhǔn)備于2024年上市。
Vuori一路走來一直被冠以“男版Lululemon”的稱號，的確，和由瑜伽褲起家，帶動全球瑜伽服熱潮的Lululemon類似，美國加州的專業(yè)模特Jeo Kudla 創(chuàng)立Vuori的初衷，就是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)精英男性對瑜伽服的需求。
產(chǎn)品端上，對應(yīng)于Lululemon最受歡迎的瑜伽褲，Vuori的對標(biāo)爆款則是Kore系列短褲。Vuori瞄準(zhǔn)三四十歲，熱愛運動的中產(chǎn)男性，抓住他們有消費能力又煩于搭配的特點，設(shè)計上以黑、藍(lán)、綠這樣沉穩(wěn)的顏色為主，融合加州奔放自由的設(shè)計元素，剪裁上盡量符合日常的穿搭，內(nèi)置平角內(nèi)褲襯里，避免了男性“激凸”的尷尬。面料上具有四項拉伸耐穿，透氣，柔軟的特點，使得一條褲子可以駕馭從瑜伽沖浪到健身，戶外登山等等的各種運動，迎合男人“上山下海，一條短褲走天下”的需求。
營銷方式上，學(xué)習(xí)Lululemon打造健身社群，通過定期的免費瑜伽和健身課程，吸引當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹?，運動員和健身愛好者前來店參加，并且注重網(wǎng)路社群的建設(shè)，與“網(wǎng)紅”們合作，發(fā)起“V1社區(qū)影響者計劃”，在社交媒體平臺分享與品牌之間故事的創(chuàng)作者可瓜分品牌折扣，由此聚攏起品牌的忠實用戶群體。
品牌文化上，Vuori同Lululemon一樣重視品牌文化的塑造，試圖把自己與一種生活方式相綁定，除了傳統(tǒng)的舒適、運動、陽光，Vuori還主打環(huán)保概念，宣傳自己許多產(chǎn)品采用回收的塑料瓶作為原材料，Vuori大致使用25個廢棄塑料瓶就能制出一條舒適又百搭的運動短褲，配合社群達人的病毒式營銷，Vuori試圖告訴消費者購買我的產(chǎn)品就可以獲得其背后所代表的“環(huán)保”、“運動”、“陽光”等美好品質(zhì)。
一切看起來，Vuori的成功都似乎是重走了Lululemon的老路，撿了Lululemon過于女性化的漏，但事實絕非如此，雖有相同點，Vuori的成功絕非簡單的復(fù)制，而是博采眾長，而且目前看來，它絕不甘心止步男性瑜伽服市場。
相較于lululemom主打的DTC模式，Vuori兩條腿走路：學(xué)習(xí)Nike、Adidas等老牌巨頭，它擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷商批發(fā)渠道。Jeo Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的銷售來自于線上，40%的銷售來自于經(jīng)銷商批發(fā)。公司成立伊始，就注重與一些高端百貨零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴關(guān)系，如：戶外用品零售商REI、高檔百貨公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。借此，Vuori得以在全美700多家零售門店中銷售，與高端零售、精品健身的合作既成為了無聲的廣告，為其打開了全美知名度，也成為其中產(chǎn)消費品牌的重要背書。
一心上市，追求資本市場認(rèn)可的Vuori的野心也試圖分走女性瑜伽服的一杯羹，2018年Vuori推出女裝品類以來，目前女裝現(xiàn)已占有一半品牌商品比例，特別是去年進入中國市場后，不論是在天貓旗艦店，還是剛剛在上海開業(yè)的快閃店，Vuori都十分重視自己的“第一印象”，不刻意強調(diào)自己男性瑜伽服的發(fā)家史，將產(chǎn)品分成男士專區(qū)和女士專區(qū)，也注重品類拓展，外套、帽衫、襯衫等都成為其銷售產(chǎn)品。
很明顯，首入亞太市場，Vuori野心不小，試圖以自己在中國的“新面孔”打造自身業(yè)務(wù)新的增長曲線。
Vuori試圖展示給投資者的在華增長曲線華麗無比，但事實上在Vuori瞄準(zhǔn)的市場，早已是一片紅海，在老本行瑜伽服市場，Lululemon虎視眈眈，已經(jīng)喊出“男性瑜伽服市場翻番”的目標(biāo)；試圖在華進軍的中產(chǎn)運動服飾市場，還有剛剛掀起熱潮，成為“中年三寶”之一的“始祖鳥”攔路。
我們看到，中產(chǎn)消費品牌售賣的除了質(zhì)量上乘、舒適時尚、價格小貴的單品外，更重要的是其品牌試圖與單品捆綁的中產(chǎn)身份，這一特點，就使得此類品牌會具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢，一旦消費者認(rèn)定，想要在相同賽道打造相同品牌就十分困難，后發(fā)品牌都將被面臨“偽中產(chǎn)”的質(zhì)疑。
先機上，Lululemon去年就重裝其北京首店——三里屯門店，一層男裝，二層女裝，悄然搶占男性瑜伽服市場；從2020年LV大秀，LV設(shè)計總監(jiān)穿始祖鳥登場，到2021年在TikTok上風(fēng)靡的博主穿始祖鳥防水外套淋雨，“穿著始祖鳥，背著LV”在國內(nèi)已經(jīng)火了一年多。
再從大環(huán)境上看，三季度中國經(jīng)濟增長5.2%，消費數(shù)據(jù)亮眼，社零數(shù)據(jù)增長5.5%，摩根士丹利的研報認(rèn)為對比7月份，下降存量房貸利率后，居民愿意把剩下的錢拿出來消費，這似乎是Vuori此類品牌的利好。但細(xì)看結(jié)構(gòu)，K型分化的消費結(jié)構(gòu)日益明顯，低端消費受到市場認(rèn)可，拼多多一路高漲的股價，和京東股價表現(xiàn)疲軟都從側(cè)面反應(yīng)市場對中產(chǎn)消費的不看好。
最后就是Vuori的上市傳聞，資本市場上Lululemon高歌猛進，市值超越Adidas，這確實會讓Vuori的股東心癢難耐，也想快速分一杯羹，但事情往往欲速不達，急切的心態(tài)，會否使其擴張路上動作變形都有待觀察。
艾媒咨詢報告顯示，2021年中國運動鞋服市場規(guī)模達3858億元。預(yù)計到2025年中國運動鞋服市場規(guī)模將達到5989億元。良好的市場前景讓入局者都試圖從中占盡先機，那么，面對強大的先發(fā)對手，急于上市的現(xiàn)實情況，Vuori能否殺出重圍，或許很快就會有答案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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