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來源|周天財經(jīng)
國內(nèi)智能手機市場正在迎來“剎車時代”。
這個行業(yè)用了十年（2012-2022），從野蠻生長期進(jìn)入成熟期到逐漸降速。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，國內(nèi)手機出貨量在2016年觸及頂峰，規(guī)模達(dá)到5.22億臺，而后下降，2022年出貨約2.86億臺，同比降幅最大。
與此同時，消費者購換機欲望也在下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如今消費者的手機換機周期將長達(dá)43個月，達(dá)到歷史最高水平。
市場減速的原因，是長期以來行業(yè)公認(rèn)的幾點：智能手機平均質(zhì)量越來越好，人均手機擁有量接近飽和；顛覆式創(chuàng)新緩慢，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；消費降級導(dǎo)致消費者抉擇更加慎重。形勢之下，國內(nèi)手機廠商也放緩了新品推出的節(jié)奏，上半年總品類減少了28%。
說白了，市場卷得太厲害。
在這一片紅海的市場中，有廠商還在繼續(xù)內(nèi)卷。獨立三年的榮耀另辟蹊徑，找到了一條屬于手機行業(yè)的新路徑。
榮耀的切入點在一個容易被常人忽視的地方——經(jīng)銷商。他們發(fā)現(xiàn)手機內(nèi)卷的最大受害者是經(jīng)銷商，而他們讓受困的經(jīng)銷商擺脫重負(fù)。
經(jīng)銷商為何受困，又遭遇到了哪些困難？
在手機市場下滑這兩年，廠商之間競爭白熱化，壓力傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商是真正撐起手機市場的“沉默的大多數(shù)”，據(jù)Counterpoint預(yù)計，2023年手機線下渠道占比65%，線上僅約35%。線下經(jīng)銷商的重要性不言而喻。
但很多廠商出于自身的利益，常常讓經(jīng)銷商壓貨壓價，讓后者不堪重負(fù)。比如618和雙11購物節(jié)，經(jīng)銷商去品牌自營旗艦店“幫忙下單”已經(jīng)成為隱秘的行業(yè)慣例，“被動提貨”增加了經(jīng)銷商自身的庫存壓力。
進(jìn)了貨不一定賣得出去，據(jù)多位經(jīng)銷商透露，“有的產(chǎn)品，由于用戶感知度低，提貨即庫存，只能賠本出售”。經(jīng)銷商的至暗時刻，在于虧損強撐和出局必須二選一。“即使虧損，也要硬著頭皮往前沖。否則，廠商會從其他市區(qū)調(diào)大商過來入駐，等市場有了轉(zhuǎn)機，這就相當(dāng)于把自己的市場拱手相讓”。
經(jīng)銷商所說的市場的轉(zhuǎn)機，往往來自于新機和高端產(chǎn)品的發(fā)布。
高端智能手機能抗周期，有市場話語權(quán)，受市場波動影響較小，能逆勢增長。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度中國高端手機（600美元以上）市場份額為23.1%，近5年，中國高端市場的年復(fù)合增長率達(dá)9.8%。高端機是最能體現(xiàn)頂尖科技力、產(chǎn)品力和品牌力的結(jié)合，也最能激發(fā)消費者升級欲望。
經(jīng)銷商期望依靠高端旗艦產(chǎn)品的高利潤挽回虧損，但這也是一把雙刃劍，會讓他們的壓力呈幾何倍數(shù)增長。廠商發(fā)布新品，一款5000塊的手機，經(jīng)銷商進(jìn)200臺的貨就需要100萬資金，夠在縣城里買兩套房。更別提有的新機型動輒七八千上萬，賣不出去的都是成本。
廠商要生存發(fā)展，經(jīng)銷商也要自保，傳導(dǎo)的壓力太大，一些大渠道跟廠商之間的矛盾就會激化甚至難以調(diào)和。
長期來看，廠商與經(jīng)銷商利益其實是一致的。正如榮耀首席財務(wù)官彭求恩所說：“經(jīng)銷商好，我們就好。經(jīng)銷商有困難，我們就要去解決”。
榮耀對線下渠道商的重要性深有體會。兩年前，榮耀從互聯(lián)網(wǎng)基因轉(zhuǎn)為重押線下市場，從獨立之初不到3%的市場份額，到如今僅次于蘋果，榮耀常年居國內(nèi)市場占有率前三。銷售占比從線上70%對調(diào)至線下超過70%。線下經(jīng)銷商撐起了榮耀強大的“賣貨能力”。
正因此，榮耀尤其在意經(jīng)銷商的生存狀況，想改善經(jīng)銷商的處境，為其減壓減負(fù)。
榮耀發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的壓力傳導(dǎo)方式，來自于整個行業(yè)多年以來發(fā)展形成的線下市場結(jié)構(gòu)。
手機線下銷售鏈條就像一條河，中間遍布著大大小小的經(jīng)銷商。購物節(jié)和新品季，貨量增加，手機廠商向大商、省代出貨，渠道商庫存壓力陡增，資金鏈承壓。有時為了防止雪崩，大商可能選擇加速消化庫存，將存貨低價出給二級市場，引發(fā)連鎖反應(yīng)，這意味著違規(guī)竄貨和價格體系混亂。
整個過程的核心推動力是賬期，像是套在中小經(jīng)銷商脖子上的一根隱形繩索。每個經(jīng)銷商都有自己的一筆賬，賬期兩端的供應(yīng)鏈承壓：上游拿貨要現(xiàn)金付款，下游遇到滯銷就會回款慢，帳期拖延，上下游都受影響，引發(fā)風(fēng)險。
數(shù)據(jù)顯示，全球中小企業(yè)的平均賬期約66天，美國51天，英國53天，中國高達(dá)92天。賬期壓力對中小經(jīng)銷商來說生死攸關(guān)。
智能手機市場的發(fā)展速度，因賬期這種傳統(tǒng)財務(wù)原因摯肘，以往卻沒有相應(yīng)體系為其解困。優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，馳援經(jīng)銷商成了榮耀的思考題。
榮耀想要為經(jīng)銷商減負(fù)，讓市場活躍起來。減負(fù)的切入點是經(jīng)銷商的可用資金額度。
榮耀曾找到多家銀行進(jìn)行合作，但不滿意。傳統(tǒng)銀行因為網(wǎng)點的限制，很難覆蓋縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的經(jīng)銷商。再加上新品銷售周期短，經(jīng)銷商用錢都很急，傳統(tǒng)銀行光抵押審核流程就要好幾個月。這甚至有可能加長賬期。
經(jīng)銷商需要引入的是一種更靈活簡便的科技工具，既能壓縮賬期，易于管理風(fēng)險，又普惠實用。
沿著這套思路，2020年，榮耀找到了以數(shù)字供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新見長的網(wǎng)商銀行，兩者一拍即合。網(wǎng)商銀行重新梳理了榮耀的經(jīng)銷商體系，把經(jīng)銷商上下游的賬期鏈條收到一起加以管理，給予經(jīng)銷商金融支持。同時，通過花唄分期等工具，減輕經(jīng)銷商庫存壓力。
網(wǎng)商銀行數(shù)字供應(yīng)鏈金融解決方案“大雁系統(tǒng)”，包含上游“中標(biāo)貸”、下游“采購貸”，及線上資管工具“云資金”等綜合金融服務(wù)。接入后，根據(jù)榮耀的經(jīng)銷商名單與營銷資源，提供精準(zhǔn)滴灌。
新品投放和產(chǎn)量擴(kuò)增時，加杠桿引入活水，讓信貸資源從上游廠商投放到中下游，協(xié)助經(jīng)銷商融資，一起做大市場；市場收縮時，慢慢去杠桿，按層級排水，通過風(fēng)控管理，激活應(yīng)收賬款，讓經(jīng)銷商快速回血。
榮耀選擇與網(wǎng)商銀行合作，出于手機行業(yè)的特殊性。手機行業(yè)經(jīng)銷商的銷量高度集中在購物節(jié)、新機發(fā)售期等節(jié)點。起伏程度不是上漲30%或50%，而是暴漲300%以上。經(jīng)銷商往往提前一兩個月儲備資金準(zhǔn)備，用于備貨調(diào)貨，大促前或期間（1-2周）借平時3-4倍的錢很常見，回款后很快歸還。
手機行業(yè)的特點決定了其供應(yīng)鏈金融要能快速增信，就需要高度彈性的借貸方式，特殊營銷節(jié)點要能擴(kuò)容50%。傳統(tǒng)銀行的風(fēng)控邏輯并不能很好支持經(jīng)銷商的靈活需求。網(wǎng)商銀行則不然，由于風(fēng)控業(yè)務(wù)高度數(shù)字化，能夠承受特殊營銷節(jié)點的放款峰值。
接入大雁系統(tǒng)后，有的榮耀經(jīng)銷商高頻使用它來進(jìn)貨，最頻繁的一位來自浙江溫州，累計使用采購貸260次，平均每個月使用超過7次，這是傳統(tǒng)銀行難以實現(xiàn)的。
“大雁系統(tǒng)”門檻低，有支付寶或者網(wǎng)商銀行APP就能使用，經(jīng)銷商無需跑網(wǎng)點、無需抵押和品牌企業(yè)擔(dān)保，整個過程只需3分鐘申請，1秒放款、0人工干預(yù)，普惠便捷。榮耀經(jīng)銷商體系中的長尾經(jīng)銷商，甚至終端門店都能快速獲得金融服務(wù)。
“增加了融資渠道，同時也是增加了我們貨物的流動速度和體量”，榮耀手機陜西省總代理商財務(wù)總監(jiān)李賓認(rèn)為這是雙贏的舉措。他坦言，地方經(jīng)銷商以前也跟其他銀行合作，但網(wǎng)商銀行的融資門檻最低，且靈活方便。
網(wǎng)商銀行引入的活水，灌溉到了榮耀經(jīng)銷商體系的毛細(xì)血管里，將貸款平均可得率提升至80%，而同期消費電子行業(yè)小微企業(yè)貸款申請通過率最高不過70%。2020-2023年間，經(jīng)銷商獲得的信貸資金增長了 400%。與此同時，榮耀經(jīng)銷商用戶的守信率達(dá)99%。
大雁系統(tǒng)解開了經(jīng)銷商頭上的資金套索。不擔(dān)心生存，經(jīng)銷商才有更好的發(fā)展。
同時，大雁系統(tǒng)也拓寬了榮耀的下沉市場。榮耀的線下經(jīng)銷商如同毛細(xì)血管，小而分散，七成是中小微企業(yè)，分散遍布全國30個省份及區(qū)域。三分之一的榮耀經(jīng)銷商使用了“大雁系統(tǒng)”，中西部省份的占66%。
有了緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)，廠商與經(jīng)銷商聯(lián)動也變得更容易。2023年5月，網(wǎng)商銀行與榮耀推出了聯(lián)合貼息等活動，為經(jīng)銷商提供利率優(yōu)惠，助力榮耀新品發(fā)布，經(jīng)銷商銷售量相比平時提升了30%。他們還發(fā)現(xiàn)，只要活動中出現(xiàn)費率優(yōu)惠，總能帶來好成績，經(jīng)銷商最后向榮耀進(jìn)貨打款總金額是平時的4倍。
在需求側(cè)，榮耀聯(lián)合花唄分期，為消費者提供了減輕壓力的手段，進(jìn)行正向激勵。
2023年年初，榮耀新旗艦機Magic 5系列開售，線上線下均支持花唄分期免息購買，最多可以分?jǐn)偟?2個月還。榮耀一半的線下門店覆蓋了花唄分期的能力。
年輕人很需要分期買手機。榮耀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30%-40%的分期訂單是在原有購買意愿上升級配置的。比如原計劃購買榮耀90，得知可以分期免息后，最終選擇了Magic 5系列?；▎h分期免息降低了消費者購買決策的心理門檻，拉動銷量平均提升15%，重點補貼產(chǎn)品銷量提升30%以上。
在彭求恩看來，大雁系統(tǒng)和花唄等數(shù)字金融工具已經(jīng)成為品牌增長的助推器，給商家?guī)碣Y金支持的同時，也給榮耀帶來了實在的業(yè)績增長。
10月12日，榮耀發(fā)布會上，榮耀CEO趙明公布了榮耀折疊屏市場份額數(shù)據(jù)，7月發(fā)布的榮耀Magic V2 連續(xù)兩月成為中國折疊屏市場單品份額TOP 1。
智能手機市場變慢了，也更穩(wěn)了。
在霍華德·馬克斯產(chǎn)業(yè)周期理論中，一個產(chǎn)業(yè)的成熟期，意味著競爭格局、產(chǎn)業(yè)上下游結(jié)構(gòu)會逐漸趨于穩(wěn)定。小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，行業(yè)集中度越來越高。
成熟期的手機廠商，需要重新審視自己與行業(yè)上下游，與整體產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。
2020年11月脫離華為體系后，榮耀重新調(diào)整了與經(jīng)銷商的關(guān)系，第一時間和30多家戰(zhàn)略合作伙伴、1000家供應(yīng)商重新簽署供應(yīng)協(xié)議，終端銷售渠道也增加到了2500多家，線下渠道商超過3萬家。
成千上萬家經(jīng)銷商如何運作，如何管理壓力，對榮耀來說也是重要的命題。
榮耀與網(wǎng)商銀行的合作證明了，他們能夠為經(jīng)銷商減負(fù)，讓資金隨著供應(yīng)鏈流動起來，盤活經(jīng)銷商渠道，在幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)增長的同時，還能為品牌增長助力。
不僅如此，大雁系統(tǒng)本身還能大大增強經(jīng)銷商自身的體系搭建能力，為其精準(zhǔn)高效地提供數(shù)字化支撐。有了這一整套在線化、多賬戶、低費率、易管理的資金管理服務(wù)新工具，有效提升了經(jīng)銷商收銀分賬、采購收款、資金扣劃等場景的結(jié)算效率，貼合企業(yè)運營節(jié)奏，為其降本增效，1個財務(wù)能同時管理1000家門店。
大雁系統(tǒng)產(chǎn)品矩陣
有許多手機廠商也建立了自己的供應(yīng)鏈金融，而一位榮耀內(nèi)部人士認(rèn)為，榮耀并不想把金融業(yè)務(wù)留在體系內(nèi)部去做，通吃全部利潤點。而是希望找到市場最專業(yè)最高效率的機構(gòu)來做，以更低成本讓利給經(jīng)銷商，最終希望借此做大整個蛋糕，實現(xiàn)生態(tài)的繁榮。
手機品牌的發(fā)展離不開供應(yīng)鏈上的小微企業(yè)，離不開發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈強則銷量強，這幾乎是一條鐵律。合理運用供應(yīng)鏈金融等新工具，能讓供應(yīng)鏈從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值中心，推動整體增長。
隨著創(chuàng)新供應(yīng)鏈金融服務(wù)模式寫進(jìn)政府工作報告，升級為國家層面的產(chǎn)業(yè)政策。榮耀+網(wǎng)商銀行供應(yīng)鏈金融為手機行業(yè)助力的故事，也將成為金融科技助力實體經(jīng)濟(jì)的典型案例。
手機市場不再是品牌廠商成王敗寇、零和博弈的時期，而進(jìn)入了品牌廠商、渠道、供應(yīng)鏈金融、消費者共建共贏的時代。在這個時代里，如何促活整體的生態(tài)，建立系統(tǒng)的“反脆弱性”更重要。
有人互卷致死，有人辟路新生。榮耀的案例對手機行業(yè)的其他廠商品牌有一定借鑒參考作用，也是行業(yè)里內(nèi)卷眾生的可能出路之一。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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