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手機(jī)出海,2024卷高端
2024-01-19 16:42:43

來(lái)源|鋅刻度

國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的出海潮正在悄然醞釀。

自去年華為Mate 60發(fā)售引起海外消費(fèi)者的關(guān)注和追捧開(kāi)始,高端機(jī)型的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸鄧?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌看在眼里。綜合多方消息可見(jiàn),國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠紛紛在2024年加大海外市場(chǎng)拓展力度,試圖通過(guò)高端機(jī)攻占拉美、中東非、印度等主要增量市場(chǎng)。

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了手機(jī)大廠們的判斷:在全球智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年的持續(xù)萎縮之后,2023年的市場(chǎng)下滑幅度已顯著收窄,與此同時(shí),行業(yè)普遍預(yù)計(jì),2024年,全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)均有望“轉(zhuǎn)正”,即實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

但在高端機(jī)這個(gè)變量之下,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

疲軟市場(chǎng)迎來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)

全球智能手機(jī)市場(chǎng)終于找到了一個(gè)新的突破點(diǎn)。

回首2007年,從iPhone的誕生開(kāi)始,全球智能手機(jī)市場(chǎng)及中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分別在2017年、2016年創(chuàng)下過(guò)14.55億臺(tái)、4.77億臺(tái)(Canalys數(shù)據(jù))的巔峰級(jí)出貨量紀(jì)錄,也經(jīng)歷過(guò)自此后開(kāi)始的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體逐漸萎縮的現(xiàn)實(shí)打擊。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年的第三季度。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比僅下跌1%,上一季度同比下降10%,環(huán)比則實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

手機(jī)出海,2024卷高端

這一切變化皆有跡可循,IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔曾在接受媒體采訪時(shí)表示,“2017年之后行業(yè)持續(xù)低迷的原因有三,第一智能手機(jī)市場(chǎng)飽和,功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換,3G向4G的轉(zhuǎn)換推動(dòng)減??;第二,產(chǎn)品的同質(zhì)化,創(chuàng)新停滯不前,降低了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力;第三,沒(méi)有新的應(yīng)用場(chǎng)景出現(xiàn),依然是社交、購(gòu)物等,短視頻尚未普及。”

近幾年間,為了改變這種低迷情況,可以看到手機(jī)廠商不斷加大研發(fā)投入,試圖從產(chǎn)品技術(shù)上做出創(chuàng)新:廠商跟上游供應(yīng)鏈加強(qiáng)合作,從技術(shù)預(yù)研階段即開(kāi)始深度合作,共擔(dān)投入與風(fēng)險(xiǎn);部分供應(yīng)鏈、SOC的更底層的技術(shù)變得更加開(kāi)放;外觀上做折疊屏,推出更多定制化的產(chǎn)品;往高端產(chǎn)品路線發(fā)展,打造爆款產(chǎn)品等。

市場(chǎng)的正向反饋驗(yàn)證了上述舉動(dòng)的正確性。

Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢認(rèn)為,“智能手機(jī)行業(yè)顯然正在走出最黑暗的日子,盡管出貨量仍比2017年的峰值低20%以上,好消息是,消費(fèi)者正賦予產(chǎn)品前所未有的高價(jià)值,目前平均售價(jià)超過(guò)440美元,而2017年為332美元。”

這意味著,高端機(jī)逐漸成為原本疲軟的市場(chǎng)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù) Counterpoint Research 的手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示,高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量近四分之一,收入占 60%。

高級(jí)分析師Varun Mishra也在談到高端市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)表示:“智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者愿意花更多錢購(gòu)買高質(zhì)量的設(shè)備,以便延長(zhǎng)使用壽命。擁有最新旗艦機(jī)型也已成為許多消費(fèi)者,尤其是直接從中端市場(chǎng)跳到高端市場(chǎng)的消費(fèi)者的一種身份象征。”

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,Canalys研究經(jīng)理劉藝璇認(rèn)為,2024年可能是一個(gè)較好的時(shí)間窗口,“2023年對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)調(diào)整期,上半年主要是廠商庫(kù)存的調(diào)整,很多都在清理庫(kù)存;同時(shí),2024年廠商積極的新品策略也會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)回暖,比如華為的回歸,如果2024年華為產(chǎn)能提高,將麒麟芯片下放到旗下更多產(chǎn)品線,會(huì)刺激更多換機(jī)意愿,此外,AI大模型也將在一定程度上刺激(推動(dòng))用戶換機(jī),促進(jìn)行業(yè)回暖。”

卷向海外市場(chǎng)誰(shuí)當(dāng)先鋒?

反應(yīng)最快的莫過(guò)于一眾手機(jī)廠商。

榮耀CEO趙明在接受采訪時(shí)表示,2022年是榮耀的海外元年,2023年是歐洲元年,2023年榮耀海外市場(chǎng)銷量占公司總出貨量約30%,2024年可能達(dá)到40%,“中國(guó)榮耀不夠,我們下一步要打造世界榮耀”。

OPPO 高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎在新品旗艦發(fā)布會(huì)上表示,OPPO 已在全球設(shè)有 26 萬(wàn)多家體驗(yàn)店,覆蓋五大洲 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),目前,海外銷售占比已超 60%。OPPO旗下品牌一加已在海外推出首款折疊屏手機(jī)一加Open,另外OPPO也通過(guò)Find N3 Flip等新品在全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)與三星正面對(duì)壘。

小米在歐洲的發(fā)展也頗為穩(wěn)定,據(jù)悉,歐洲智能手機(jī)出貨量在2023年第一季度同比下降23%,但小米卻是主流廠商中唯一實(shí)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)的,尤其是高端系列。去年小米13Ultra在海外發(fā)布,售價(jià)高達(dá)1499歐元(約合11500元人民幣),價(jià)格相比國(guó)內(nèi)接近翻倍,即便如此,依然在海外受到了用戶追捧。

……

除了確保國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位,在拉美、中東非、印度等主要增量市場(chǎng),可以看到中國(guó)手機(jī)品牌正試圖通過(guò)高端機(jī)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。

手機(jī)出海,2024卷高端

需要注意的是,國(guó)內(nèi)廠商們布局高端機(jī)型的發(fā)力點(diǎn)有所不同——盡管都著眼于影像、電池、顯示、底層操作系統(tǒng)、大模型、芯片等重點(diǎn)領(lǐng)域,但結(jié)合各自的品牌特性和用戶情況,這些廠商在策略的選擇和優(yōu)先級(jí)上就作了區(qū)分,主打一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

整體而言,在影像提升方面,有的廠家比較注重長(zhǎng)焦鏡頭、有的可能在顯微鏡或者攝像頭數(shù)量方面發(fā)力,而有的廠商則通過(guò)軟件硬件聯(lián)合調(diào)教,從計(jì)算角度提升影像表現(xiàn)。如OPPO和vivo在印度和東南亞等地區(qū),就憑借其出色的自拍功能和線下渠道,贏得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在折疊屏手機(jī)方面,有的廠商有大折、小折、內(nèi)折、外折多種類型,有的則注重輕薄,且推出時(shí)間比較密集,還有廠商所有參數(shù)不妥協(xié)等。如榮耀、OPPO都偏重通過(guò)折疊屏手機(jī)突圍高端:榮耀近幾年在顯示方面重點(diǎn)投入,打造了可減少藍(lán)光影響的助眠護(hù)眼屏,并成立了綠洲護(hù)眼實(shí)驗(yàn)室等;OPPO在豎折款折疊屏產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,外屏選擇了與直屏機(jī)類似的豎屏交互邏輯,加上選擇水滴形鉸鏈可以做到幾乎無(wú)折痕。

在系統(tǒng)創(chuàng)新方面,小米強(qiáng)調(diào)全生態(tài)系統(tǒng),華為是唯一一家擁有全棧自研操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌,vivo側(cè)重在芯片、操作系統(tǒng)等方面的底層技術(shù)積累。此外,在端側(cè)大模型方面,華為只做云端大模型,vivo則選擇端云結(jié)合的大模型矩陣,其他企業(yè)也都根據(jù)企業(yè)自身情況選擇了不同的大模型發(fā)展路徑。

由此,足以見(jiàn)證國(guó)產(chǎn)廠商們攻占海外增量市場(chǎng)的決心。

出海之路仍有荊棘

國(guó)產(chǎn)手機(jī)布局全球多年,從最初的開(kāi)拓、打響知名度,到如今從產(chǎn)品、技術(shù)出發(fā)滿足需求,轉(zhuǎn)換發(fā)展路徑已經(jīng)成為當(dāng)下邁向海外市場(chǎng)的第一步。

對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士也指出,“驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)厝藫Q機(jī)的重要因素,將包括內(nèi)存訴求、收入提高,最重要是扎根當(dāng)?shù)兀?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群核心訴求有深入觀察。”

手機(jī)出海,2024卷高端

當(dāng)然需要關(guān)注的不止是海外消費(fèi)需求的變化,國(guó)產(chǎn)高端機(jī)出海還面臨來(lái)自以下幾個(gè)方面的壓力:

其一是當(dāng)?shù)卣?。?dāng)前,反傾銷訴訟不斷涌現(xiàn),對(duì)環(huán)保的要求也越來(lái)越嚴(yán)格?;谌找鎳?yán)苛的海外營(yíng)商環(huán)境,如何確保企業(yè)在海外市場(chǎng)的合法權(quán)益不受阻礙,將是出海品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。

其二是文化壁壘。在手機(jī)廠商出海過(guò)程中,如何打破地方文化壁壘一直是最重要的命題。當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化差異和溝通障礙造成的隔閡,嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透和運(yùn)營(yíng)效率。以非洲市場(chǎng)為例,非洲大陸不同地區(qū)的文化相對(duì)割裂,導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)需要采取不同的策略。

其三是營(yíng)銷效率。長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中作為“世界工廠”扮演的角色,使很多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”存在刻板印象,因而對(duì)中國(guó)品牌整體信任度處于低位,也使得中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)往往難以進(jìn)入主流通路。多年來(lái),各大品牌為打開(kāi)全球市場(chǎng),手機(jī)大廠們積極參與贊助的體育盛事數(shù)不勝數(shù),以期樹(shù)立新的高端企業(yè)形象,華為就不止一次出現(xiàn)在歐洲的足球聯(lián)賽上,但占領(lǐng)用戶心智仍需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

其四是人才管理。出海后的業(yè)務(wù)開(kāi)展,無(wú)疑需要具有國(guó)際化視野和開(kāi)拓能力的海內(nèi)外員工參與。一方面,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中具有國(guó)際視野和能力的人才相對(duì)短缺,而外派的本土人才在環(huán)境和語(yǔ)言方面也需要長(zhǎng)期適應(yīng),導(dǎo)致人才的流失率過(guò)高。另一方面,中國(guó)企業(yè)在海外員工的招聘和管理上也面臨困難,尤其容易在員工的薪資、個(gè)稅、休假等方面出現(xiàn)問(wèn)題。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體回暖的行業(yè)趨勢(shì)下,國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠們加大海外市場(chǎng)拓展力度是必然的選擇。海外市場(chǎng)的環(huán)境不僅更加陌生和復(fù)雜,還充滿著大量不確定性,但不可否認(rèn)的是,通過(guò)高端機(jī)這個(gè)變量,各國(guó)產(chǎn)品牌的出海之旅不僅充滿了挑戰(zhàn),也是一次前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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